Равнение на лучших: как ставропольские мэры учились работе в соцсетях в 2020 году
Коронавирус и локдаун привели к тому, что аккаунты глав в Instagram стали не только каналами информирования, но важными площадками для общения с населением. Кому удалось лучше других выстроить коммуникацию, а кто остался за бортом новых трендов — в годовом рейтинге. Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» продолжает подводить итоги прошедшего года. Очередное исследование посвящено работе глав муниципалитетов Ставропольского края в Instagram. Их аккаунты превратились в один из основных инструментов прямой коммуникации между органами власти и населением. Некоторым мэрам личные страницы помогли сформировать яркий образ, узнаваемый далеко за пределами подконтрольной территории.
В 2019-ом значительная часть глав подходила к ведению аккаунтов в соцсети формально. Они заполнялись по остаточному принципу, в основном посредством репостов публикаций со страницы губернатора края.
«Уже к середине прошлого года стало понятно, что такой подход не работает и сопряжён с недопустимыми рисками. В условиях нарастающего кризиса вопрос скорости и качества коммуникации между властью и населением стал жизненно важным. Из имиджевого нововведения соцсети превратились во вполне практический рабочий инструмент. Ограничительные меры, доходившие в отдельных муниципалитетах до полномасштабного карантина, резко снизили саму возможность использования традиционных, очных форматов взаимодействия с людьми», — считает журналист-аналитик Станислав Маслаков.
Ковидные ограничения привели к росту активности аккаунтов глав территорий. Причём это тот случай, когда население приветствовало такие шаги. Это видно из общего среза статистики: у 25 руководителей показатели работы в соцсетях улучшились, лишь у четверых — ухудшились, у одного — не изменились. Обратная связь также показала положительную динамику — в 27 аккаунтах количество лайков увеличилось, в трёх — снизилось.
Первый и лучший
Главной сенсацией нового рейтинга можно считать победу Андрея Джатдоева, скончавшегося в апреле 2020-ого. За четыре месяца он смог не только превзойти свой прошлогодний результат (тогда мэр Ставрополя был вторым, уступив Михаилу Миненкову), но и стать лучшим по итогам всего года.
Джатдоев оказался первым по числу подписчиков, лайков и комментариев, как и практически по всем показателям обратной связи. Несмотря на 29 место по количеству записей, по совокупности критериев он обошёл всех своих коллег. Это произошло за счёт того, что практически каждая публикация получала достаточно мощный резонанс и не проходила незамеченной.
Для сравнения, в 2019 году у аккаунта был лучший результат лишь по количеству подписчиков и лайков в среднем на публикацию. Интегральный балл вырос с 20,9 до 26,1 пункта. Все четыре месяца страница занимала первое место.
Джатдоев и Миненков были первыми и во многом образцовыми мэрами-блогерами на Ставрополье. Именно они задали основные тренды, ставшие образцом для подражания у других руководителей.
«Сейчас наличие инстаграм-аккаунта у глав территорий — штука обязательная. А ведь ещё года четыре назад на соцсети в органах власти смотрели свысока, почти как на детскую забаву. Андрей Хасанович действительно в числе первых глав завёл свою страницу в инстаграме. И сразу же стал одним из самых популярных инстаблогеров региона. Аккаунт был живым, эмоциональным, заполненным не только рабочими, но и личными моментами. Всё это, с одной стороны, привлекало подписчиков, а с другой — со временем становилось всё более уязвимым местом», — считает журналист, блогер и редактор Сергей Зайцев.
По словам эксперта, экспрессия и эмоциональная окрашенность некоторых публикаций и комментариев Джатдоева вполне закономерно вызывали критику его читателей. Одной из причин этого стало смешение на одной площадке разных социальных ролей — главы краевой столицы и просто харизматичного мужчины с большим жизненным опытом.
«В настоящее время больше востребован иной подход — создавать позитивную информационную картину, общаться с людьми максимально корректно, минимизировать личный контент, отдавая предпочтение общественно важным вопросам. Многие политики и чиновники даже стали создавать по два канала — открытый рабочий и закрытый для близких и друзей. Пожалуй, это логичнее, хотя и лишает подписчиков возможности посудачить о личной жизни известных людей», — пишет Сергей Зайцев.
С такой оценкой согласны не все эксперты. По мнению специалиста по работе в социальных сетях Центра управления регионом Владимира Саакова, личностный подход и эпатаж остаются в тренде.
«И мэр Ставрополя, и мэр Невинномысска не боялись показать себя с «неофициальной стороны». Наверняка многие ставропольчане помнят пост Андрея Хасановича, где он просто радуется тому, что пришла весна. Фото мэра на качелях даже стало мемом и, что немаловажно, это повысило лояльность к нему подписчиков и СМИ. Кроме того, главы городов одними из первых стали рассказывать в своих аккаунтах о медиках, работающих с ковид-больными. Такие посты вызвали массу положительных реакций и комментариев, но и заставляли горожан лишний раз задуматься о собственной безопасности. Чувство юмора, живой язык и фото — такой контент «заходит» лучше всего. Это тренд, который не перестает быть актуальным и сейчас. У людей больше доверия вызывают именно такие политики, а не кабинетные формалисты. Аккаунты глав быстро превратились в полноценный информационный ресурс, а сами градоначальники стали ведущими ньюсмейкерами региона», — считает Владимир Сааков.
Без права на усталость
Прошлогодний победитель Михаил Миненков занял второе место. Он успешно лидировал на протяжении трёх кварталов, и лишь под конец аккаунт начал сдавать свои позиции в рейтинге. Несмотря на сохраняющийся профессионализм и разнообразие контента, он просел в показателях обратной связи, что и помешало ему набрать необходимое для победы количество баллов. Несмотря на нашумевшее интервью, где Миненков назвал работу в соцсетях шарманкой, которую он мечтает выбросить, заметных изменений в качестве ведения страницы не было.
«Падение охватов, а заодно вовлеченности постов, к концу 2020-го наблюдается не только у мэра Невинномысска. Оно затронуло всё инстаграм-коммьюнити. И связано оно с введением новых европейских правил в отношении конфиденциальности. С середины декабря прошлого года статистика в разы упала как у топовых блогеров, так и у всех владельцев бизнес-аккаунтов», — считает специалист по работе в социальных сетях ЦУР Ставропольского края Алёна Долженко.
По словам эксперта, Михаил Миненков не боится экспериментировать с креативом. Благодаря этому он остается у всех на слуху, а социальная реклама превращается в вирусный контент.
«Кстати, невинномысские пиарщики показали хороший кейс с реакцией на падение показателей и запустили страничку самого старого сотрудника местной администрации — кота Кипиша. Судя по тональности комментариев, пушистый чиновник вызывает сплошное умиление. Не удивлюсь, если скоро о нем, как в свое время о крымском коте Мостике, заговорят на всю страну», — уверена Алёна Долженко.
По итогам года Миненков на первом месте по лайкам и комментариям, на втором по количеству подписчиков. А 16 позиция по числу записей в данном случае не показатель, потому что ставка на качественный контент собственного производства всегда была отличительной чертой данного аккаунта.
От сохи — в лидеры
Если с первыми двумя местами всё в целом предсказуемо, то Владимир Козлов, ставший третьим, обозначил определяющий тренд прошедшего года. С февраля-марта он ушёл от официоза и искал собственные методики ведения аккаунта. В отдельные месяцы страница поднималась на второе место, в другие — теряла несколько позиций, но во втором полугодии закрепилась на вершине рейтинга, лишь иногда уступая первенство кому-либо из коллег.
Глава Изобильненского округа не повторял за Джатдоевым и Миненковым. Он стал освещать собственную работу и видение проблем округа, разбавлял всё это небольшими видео о тех или иных событиях. А главным драйвером роста стали регулярные прямые эфиры, которые оказались эффективным инструментом коммуникации с жителями.
В результате Козлов быстро выбился в лидеры. Будучи девятым по количеству подписчиков, он оказался на третьем месте по лайкам и на втором — по комментариям. Неплохие показатели обратной связи помогли в итоге получить достойный результат. Интересно, что годовой рост у Козлова и Миненкова составил одинаковые 22,1 процента.
«Владимира Козлова можно назвать управленцем старой закалки, таким крепким хозяйственником. При этом он идёт в ногу со временем: аккаунт в инстаграме ведётся, следуя главным трендам. Конечно, речь идёт о трёх китах: живом языке, не постановочных видео и фото, контенте «о жизни». Совершенно очевидно, что это только начало. На страничке Владимира Ильича то и дело появляются прямые трансляции и видео от первого лица. Чего только стоит видео, где он купается в проруби в крещенскую ночь. Подписчики сразу подметили схожесть с президентом и восхищались «настоящестью» Козлова. Взять хотя бы пост с видео, где ребятня катается с новой горки. Подпись: «Как тут не радоваться!» Милота же! И такие посты в аккаунте Козлова — не единичный случай. И, судя по позитивным комментариям, такой контент нравится подписчикам», — пишет специалист по работе в социальных сетях Центра управления регионом края Виктория Лешукович.
При этом глава Изобильненского округа не забывает о своих прямых обязанностях, считает эксперт. Руководитель отвечает подписчикам в комментариях, работает на местах и тут же транслирует это в инстаграм. Кейс Козлова показал, что активность не только в офлайне, но и в онлайне — актуальный тренд современного управленца.
Самый медийный мэр
Особняком в списке стоит Евгений Моисеев. К нему много внимания от краевых и федеральных СМИ, о чём свидетельствует его победа в медиарейтинге, а его пиар-команда считается лучшей в регионе. Этот фактор может служить причиной того, что мэр не делает ставку именно на Instagram: это один из многих инструментов коммуникации с населением. В отличие от многих других, глава Железноводска активен и в Facebook, и на других площадках.
По итогам 2020 года Моисеев занял четвёртое место на фоне 25-процентного роста показателей. Будучи двадцатым по количеству записей и десятым по подписчикам и лайкам, он держит очень высокий результат по обратной связи. Для сравнения, по итогам 2019 года аккаунт был седьмым. Невозможно выделить один показатель, ставший драйвером роста страницы: улучшения заметны практически по всем.
«Показатели обратной связи в нашем рейтинге играют ключевую роль потому что они практически не поддаются недобросовестным манипуляциям. Человек, ответственный за ведение аккаунта, может «нагнать ботов», повысить количество публикаций за счёт бесконечных репостов. Но подделать реакцию пользователей гораздо сложнее. Именно высокая вовлечённость пользователей выступает качественным критерием работы в социальных сетях», — объяснила старший аналитик ЦУР Ставропольского края Анна Распутина.
Смелый дебют
Результат Игоря Серова, замыкающего пятёрку лидеров, сопоставить с прошлогодним не получится. Он занял должность главы Шпаковского округа в середине прошлого года, но сразу активно занялся развитием аккаунта в Instagram. Серов приметен особой стилистикой ведения страницы. Среди его наработок — короткие исторические экскурсы к памятным датам, видеозарисовки о своей жизни и работе.
За полгода в новой должности он обогнал по количеству подписчиков Моисеева и Козлова, что вполне достижимо для руководителя густонаселённого пригорода Ставрополя. Благодаря акцентированию контента на своей персоне глава получает хорошую обратную связь и держит показатели на уровне: шестое место по лайкам, пятое по комментариям и так далее. В случае роста показателей вовлечённости, которые пока можно назвать скорее средними, чем выдающимися, он имеет все шансы подняться выше в списке лидеров.
За пределами первой пятёрки
Далее расположились руководители, результат которых не столь однозначен, но интересен и может сформировать важные тенденции.
Максим Клетин, занявший по итогам года шестую строчку, стал фигурантом крупного политического скандала. В итоге мэр лишился должности и постепенно утратил интерес аудитории. По итогам 2019 года он был первым по количеству записей и третьим по подписчикам, лайкам и комментариям. Если бы не низкая вовлечённость, он вполне мог оказаться в тройке лидеров.
В 2020 году заметно проседание по всем направлениям: 6 позиция по подписчикам, 9 по лайкам, 11-я по комментариям и 23-я по количеству публикаций. При этом основные параметры вовлечённости даже подросли: большинство из них на 8 строчке, но это не спасло положения.
«Как известно, прославившийся на всю страну Максим Клетин был снят с должности и в октябре прошлого года лишился своего поста. Отсюда и спад. Все главы муниципалитетов интересны пользователям в соцсетях в первую очередь теми полномочиями, которые на них возложены. Да и на текущий момент аккаунт Максима Клетина не так уж активен. Периодически в СМИ и соцсетях всплывает информация о его судебных разбирательствах, но сегодня этого мало, чтобы поддерживать профиль на высоких позициях. Необходима регулярность выхода публикаций в аккаунте, актуальность информации. Если даже говорить о периоде работы в инстаграме до снятия с должности, то и тогда профилю было куда расти», — считает специалист по работе в социальных сетях в ЦУР края Владимир Сааков.
Иван Ульянченко стал седьмым, но для главы краевого центра это невысокий результат. Его причиной послужили формальный подход к работе в социальных сетях, отсутствие заметных попыток привнести творческое и личностное начало. Страница занимает 5 место по числу подписчиков, 13 по комментариям, 17 по лайкам и 28-е по числу публикаций.
Несколько лучше выглядят показатели обратной связи: по количеству реакций на пост глава Ставрополя мог бы претендовать на попадание в число лидеров.
Серьёзных ошибок в ведении аккаунта эксперты не видят. Их советы сводятся к большей старательности, интерактиву и творческому подходу.
«Завоевать лояльность — дело не одного дня или даже месяца, но Иван Ульянченко идёт верным путём к этому. Мы видим, что в своем аккаунте он рассказывает о жизни города и жителях, информирует о решении проблем, взаимодействует с общественниками. Живой язык, яркие фото — всё это отвечает современным трендам. Хорошо бы было разбавить рабочий контент постами о себе, своих увлечениях или питомцах — такие темы очень нравятся фолловерам. Ещё больше внимания мэр Ставрополя сможет привлечь, если будет делать акцент не только на постах в профиле, но и на сторис. Сегодня это ведущий формат. Проведение интерактивов в сторис, общение с подписчиками. Открытая коммуникация — лучший фундамент для любых отношений. А лучший инструмент такой коммуникации — прямые эфиры. Ивану Ульянченко следует не забывать про этот формат взаимодействия с подписчиками, как это делал Андрей Джатдоев», — считает специалист по работе в социальных сетях в ЦУР Ставропольского края Алёна Долженко.
Дмитрий Ворошилов расположился на восьмом месте. Стиль ведения его аккаунта во многом повторяет Миненкова: ставка делается на профессиональный контент. Стартовав со второй строчки в июне, мэр Пятигорска смог через месяц возглавить рейтинг. Затем снизил напор и некоторое время балансировал между третьей и шестой строчкой, а в конце года вновь вернулся в число лидеров. Этому в какой-то степени способствовали и посты про его заражение коронавирусом. Стоит также помнить, что глава участвует в рейтинге с июня, после назначения на пост.
Отдельно стоит упомянуть Любовь Маковскую и Нину Бобрышеву, занявших девятое и одиннадцатое места. Главы Александровского и Андроповского округов с июня и ноября активно занялись ведением своих аккаунтов и стали попадать в пятёрку лидеров. При этом у них собственный подход к этой работе: они не пытаются следовать за флагманами, а находят методики, более подходящие для общения с сельской аудиторией. Фактически их страницы превратились в главные местные средства массовой информации. Значительная часть контента состоит из самодеятельности, исторических справок и других неотъемлемых атрибутов районной газеты.
«Любому представителю власти в муниципалитетах важно формировать сообщество вокруг себя. Это получается сделать с помощью инстаграма. В инстаграм-аккаунте главы Александровского муниципального округа Любови Маковской набралось уже более 7000 подписчиков. В ленте аккаунта есть фоторепортажи, регулярно публикуется информация об эпидситуации, IGTV-ролики, а также сторис. Похоже, что Любовь Маковская нашла ключ к своей аудитории, которая стремительно растёт», — отмечает Виктория Лешукович.
Андрей Соколов, в 2019 году занимающий шестую строчку, на этот раз стал десятым. Его показатели подросли, но не так сильно, как у его более успешных коллег в рейтинге. Несмотря на ответственный подход к работе и руководство крупным и стратегически важным округом, стать вторым Козловым ему пока не удалось.
В качестве примера неудачно выстроенной работы можно привести Александра Курбатова, который при формальном росте показателей смог подняться с 16 на 14 место. Такой результат для главы курортного Кисловодска — низкий. Видно, что по итогам 2019 года была проведена определённая работа: 4 место по подписчикам, 9 — по количеству публикаций и комментариям, 11 — по лайкам. При этом показатели вовлечённости остаются невысокими. Это свидетельствует о том, что аккаунт не интересен собственной аудитории, либо основной массив подписчиков составляют «мёртвые души».
Лидеры динамики
Традиционно наиболее впечатляющих показателей роста или падения достигли руководители с изначально низкой базой. Так, в 2020 году самый высокий положительный разрыв показали Геннадий Ефимов (в 28 раз) и Сергей Калашников (в 4 раза). В результате они поднялись на несколько строчек, но остались во второй половине итогового списка. Как правило, руководителям удалённых и малонаселённых территорий с низким проникновением социальных сетей трудно показать высокий результат. Тем не менее, за счёт количества публикаций или отзывчивости немногочисленных подписчиков, они смогли отметиться в рейтинге позитивной динамикой.
В отличие от лидеров рейтинга или претендующих на этот статус, Геннадий Ефимов и Сергей Калашников пока не смогли наладить системную работу аккаунта и главное — определиться с его ролью и задачами. Эксперты советуют им сделать ставку на персону главы муниципалитета, как у Серова, Миненкова или Козлова. Есть и другой вариант — организация сетевой инкарнации районной газеты, как у Маковской или Бобрышевой. Это обеспечит стабильный рост всех показателей и аккаунтов в целом.
Как упоминалось вначале, лишь у четверых градоначальников показатели в 2020 году ухудшились. Это Александр Теньков (на 27,22 процента), Александр Некристов (на 10,93 процента), Сергей Сагалаев (на 3,15 процента) и Алексей Палагута (на 1,16 процента).
Наиболее проблемным кажется итог работы Александра Некристова, который за год опустился с 8 на 16 строчку. Ессентуки проигрывают другим городам-курортам КМВ и ряду муниципалитетов Ставрополья сразу в нескольких рейтингах. Стоит отметить, что вслед за Моисеевым Некристов стремится вести разнонаправленную медиаполитику и активен в других соцсетях. Его страница на Facebook наполняется наравне с аккаунтом в Instagram. Но такого синергетического эффекта, как у железноводского коллеги, в итоге не получается.
В сравнении с 2019 годом Некристов потерял позиции по многим параметрам. По количеству подписчиков он опустился с 4 на 7 строчку. По лайкам и комментариям был 5, а стал 21 и 14 соответственно. По числу записей занимал 12 место, а теперь 26.
Как отметил доктор политических наук Арушан Вартумян, Некристову, как и главе Кисловодска, стоит внимательнее отнестись к качеству работы своих пиар-отделов. Такой же позиции придерживаются и специалисты в области социальных медиа.
«Курбатову и Некристову стоит обратить внимание на оформление визуала в единообразной стилистике. Использовать по возможности живые фото с совещаний вместо постановочных. Кстати, главы городов-курортов не забывают про сторис. Например, Александр Курбатов публикует информацию о коронавирусе именно в таком формате. Это большой плюс, ведь от ковида в новостной ленте явно многие подустали. Руководителям городов-курортов можно взять на заметку механику квизов в сторис. Ведь на КМВ столько всего интересного и познавательного! Подписчикам должен понравится такой информативно-развлекательный контент», — считает Алёна Долженко.
Кому пора сделать выводы
В данном случае пятёрку глав с самым низким результатом следует сократить до четвёрки. Игорь Мятников ушёл с поста руководителя Предгорного округа в конце года, а его сменщик ещё не успел себя проявить.
Алексей Клевцов возглавляет богатый на события Кочубеевский округ, но фактически провалил работу в социальных сетях. Аккаунт наполняется крайне слабо: 19-е место по количеству записей стало единственным из параметров, где он не находится в третьем десятке. При этом лишь Клевцов среди аутсайдеров не оказался последним ни по одному из критериев.
Третьим с конца стал Владимир Ткаченко. Глава Апанасенковского округа отличился худшим результатом сразу по трём направлениям: количеству публикаций, лайков и комментариев.
Дмитрий Сокуренко и Евгений Высоцкий, занявшие предпоследнюю и последнюю строчки рейтинга, демонстрируют некоторые попытки улучшить результат. Они увеличивают количество записей, но это не находит понимания у аудитории. Аккаунты глав занимают последние места из-за показателей обратной связи. При этом им советуют привнести больше интерактивности.
«Далеко не факт, что перенесённый опыт Маковской сработает и у других сельских территорий. Здесь существует множество факторов, которые должны сойтись. Все же соцсети — это не газета, и здесь нужно стараться использовать их по максимуму, геймифицировать общение, использовать рубрику «вопрос-ответ», проводить прямые эфиры и отвечать на актуальные вопросы пользователей. Также мы бы рекомендовали почаще отвечать на комментарии пользователей», — советует Виктория Лешукович.