e-pharma, digital и контент: Как фармкомпаниям выстраивать коммуникации в новой реальности
0
11
Как пандемия повлияла на продажи лекарств
Пандемия коронавируса оказала существенное влияние на потребительский спрос
в фармацевтической категории.
● Согласно данным агентства AlphaRM, в первом квартале 2020 года розничные
продажи лекарств в денежном выражении в аптеках выросли на 14%, тогда как еще в
феврале-марте все сегменты, кроме рецептурных препаратов (Rx),
стагнировали.
● Основной вклад в итоги первого квартала внес март, когда темпы роста
продаж достигали пиковых значений из-за паники вокруг коронавируса. Пик
пришелся на первую удаленную рабочую неделю, когда темпы роста продаж превысили
40%.
● Наибольшую динамику в первом квартале среди брендов показал «Арбидол»
(+98%), среди фармкомпаний — «Отисифарм» (+27%).
На фоне новых трендов продолжается устойчивый рост количества аптек, и это
происходит, несмотря на падение выручки, приходящейся на одну точку. Сейчас по
всей России насчитывается более 68 тысяч точек, а быстрее всего растет сеть
«Магнит Аптека». По прогнозам генерального директора AlphaRM Анны Ермолаевой,
закрытие неэффективных аптечных точек может начаться уже к концу третьего
квартала этого года.
✓ Презентация Анны Ермолаевой, AlphaRM:
Аптечные продажи Q'1 2020 (.pdf)
Как digital меняет коммуникации с врачами и потребителями
Новая реальность, вызванная последствиями пандемии, привела не только к
изменениям потребительского спроса, но и самих технологий маркетинга. На первый
план вышли цифровые технологии, которые ранее развивались эволюционно и
постепенно проникали в систему сбыта и коммуникаций. Если недавно актуальной
темой для обсуждения была эффективность возврата инвестиций в digital, сегодня,
когда этот канал стал наиболее доступным, вопрос приобрел совершенно иное
звучание.
● По данным Ipsos, доля digital в коммуникации с врачами выросла с 12% в
январе до почти 40% к началу апреля.
● Очевидно, что digital полностью не заменяет привычные ранее
face-to-face-коммуникации. Согласно данным Ipsos, на фоне пандемии доля
телефонной коммуникации с врачами увеличилась с 7% в начале марта до 53% к
середине апреля.
По прогнозам содиректора направления Healthcare компании Ipsos Healthcare
Олега Фельдмана, после снятия карантинных мер в фармацевтической отрасли
произойдет ревизия структуры коммуникации — новый формат, вероятнее всего,
будет комбинацией face-to-face-подхода и цифровых технологий.
Как отметил Олег Фельдман, ключевые факторы успеха digital-коммуникаций в
фарме — это наличие правильного контента, востребованность информации и
свободное время у врачей. При этом игрокам рынка придется менять подход в
работе с контентом в digital, чтобы достигнуть позитивного восприятия этого
канала как врачами, так и конечными потребителями, добавил эксперт.
✓ Презентация Олега Фельдмана, Ipsos:
Развитие технологий Digital в современных условиях рынка
(.pdf)
Как фармкомпании адаптируют маркетинговые стратегии
На фоне пандемии маркетинговый фокус фармацевтических брендов сместился в
сторону digital. Реагируя на происходящие изменения, производитель
лекарственных препаратов Alium при сохранении значительной активности на ТВ
перевел основную часть коммуникаций в digital, рассказал вице-президент
компании Дмитрий Дрыкин.
Фармкомпании перешли в digital слишком резко и оказались не готовы к этому с
точки зрения инфраструктуры, контента и компетенций специалистов, считает
генеральный директор RX Code Денис Вязников.
Один из вызовов — необходимость перевода медицинских представителей в формат
дистанционных коммуникаций, так как быстрая нормализация их работы даже после
снятия карантинных мер вряд ли возможна, дополняет генеральный директор
Galderma в России Денис Патрашев.
Сегодня фармацевтические компании продолжают инвестировать в масштабные
коммуникации, отмечает генеральный директор Carat Дарья Куркина. По ее оценке,
это связано не только с тем, что потребление в категории сейчас драматично не
падает, но и с опытом предыдущих кризисов, которые показали результативность
такой стратегии.
Так, во время экономического кризиса 2014 года рекламные бюджеты в фарме не
только не сократились, но выросли на 15%, что в долгосрочном периоде позитивно
отразилось на продажах крупных игроков.
Данный тренд подкрепляется статистикой из Китая, который уже постепенно
возвращается к нормальной жизни, указывает Дарья Куркина. По данным Kantar, 60%
китайских потребителей стали покупать больше лекарственных средств во время
карантина, а после его снятия более 45% сохранили повышенный спрос и 30% его
даже увеличили.
Рекомендации
● Тактическая оптимизация. Чтобы избежать падения эффективности
коммуникаций, брендам стоит сфокусироваться на точечной настройке как с точки
зрения каналов, так и продуктового портфеля (перераспределение рекламных
инвестиций между брендов, усиление поддержки спроса в отдельных категориях и т.
д.).
● Видеокоммуникации. Брендам стоит использовать преимущества
растущего видеосмотрения (средний рост на ТВ — на 12–29%, онлайн-видео — на
20%). При этом в долгосрочной перспективе телерекламу лучше оставить в
медиасплите: привычка телесмотрения останется на продолжительное время, что
позволит быстрее и эффективнее выстраивать бренд.
● Ситуативная работа с контентом. В зависимости от информационной
обстановки предпочтения аудитории быстро меняются: сейчас наблюдается усталость
от новостного контента и перераспределение внимания в сторону развлекательного.
Кроме того, усиление роли digital приводит к необходимости адаптации контента
для цифрового потребления — в сторону более лаконичной и целевой
коммуникации.
● Бережные («не в лоб») коммуникации с врачами и фармацевтами.
Учитывая возросшую нагрузку на специалистов, бренды должны использовать
комфортные для коммуникации каналы, которые могут быть приближены к привычному
face-to-face-взаимодействию.
✓ Презентация Дарьи Куркиной, Carat:
Ключевые для
фармотрасли факты о состоянии рекламного рынка в условиях пандемии (.pdf)
✓ Презентация Дениса Патрашева, Galderma, и Дениса Вязникова, КА RX
Cod:
Оперативная
адаптация коммуникации со специалистами. Два взгляда (.pdf)
Что держать в фокусе фармомпаниям в будущем
Еще пять лет при выборе рекламного партнера фармкомпании ориентировались
на грамотное планирование и постэффективность медиазакупки. Сегодня
подобная модель не работает: увидел — не значит купил, а следовательно,
первичным показателем в маркетинге становится конверсионность.
Среди ключевых перспективных направлений развития маркетинга для
фармкомпаний:
● Оперативная аналитика и работа с большими данными. На результаты
продаж сейчас оказывают влияние более 90 факторов. Мы четко видим сейчас
продажи будущих периодов.
● Персонализированная коммуникация с врачами и фармацевтами. Эпоха
digital предопределяет трансформацию привычной face-to-face-коммуникации. В том
числе мы подключаем блогеров-врачей для работы с конечным потребителем.
● Фокус на социальную ответственность. Более 85% врачей и провизоров
считают наличие социальной программы важным критерием выбора препарата. Это
новое слово в фармацевтическом маркетинге.
● Построение e-pharma экосистемы. Ускоренно принятый из-за пандемии
закон о дистанционной продаже лекарств и растущий спрос потребителей на
онлайн-покупки открывают фармацевтическим брендам новую нишу
e-commerce.
● Развитие контента. Возможность смотреть длинный контент и больше
возможностей для вовлечения увеличивают потребность в качественном контенте в
правильном контексте. В релевантном контенте ваш продукт получает больше
возможностей в конверсию продаж.
✓ Презентация Юрия Уляшева, Healthcare Lab, Dentsu Aegis Network Russia:
HealthCare Lab. Центр фармацевтической экспертизы
(.pdf)