Почему москвичи переезжают в Урюпинск, и при чём тут Тюмень

Почему «Человеком года» снова стал Владимир Якушев, каким брендом можно заменить тюменскую нефть, и зачем москвичи переезжают в Урюпинск? Об этом PARK72.RU рассказал основатель журнала TMN Валерий Гут – известный тюменский предприниматель, более 15 лет занимающийся изучением брендов и изданием деловых журналов.

Главной темой встречи стало недавнее награждение победителей премии «Человек года», учреждённой городским журналом TMN. Кроме популяризации выдающихся земляков, журнал активно работает над развитием городского бренда и стоял у истоков продвижения слогана «Тюмень – лучший город Земли». По словам Валерия Гута, эта фраза неофициально принадлежит Сергею Собянину, который, заметим, теперь официально «лучшим городом» называет Москву.

С Владимиром Якушевым

— Что для вас сложней всего в работе над премией общественного признания, учреждённой вашим журналом?

— Для всей редакции это выбор непосредственно «Человека года». Мы стараемся выделить определённый набор личностных качеств, который бы импонировал большинству горожан. Конечно, не бывает, что один человек понравится абсолютно всем. Бизнесмена-победителя поддержит предпринимательское сообщество, а другие скажут: почему вы выбрали купца, а не деятеля культуры? Победит деятель культуры, и многие воспримут это скептически: отлично, молодцы – а почему не взяли предпринимателя, который развивает региональную экономику? Каждый год одна часть общества недовольна выбором, а другая говорит, что мы правы.

— «А судьи кто?», – спрашивали наши читатели в комментариях под материалом о вручении премии «Человек года». Лауреатов традиционно выбирает ограниченное число экспертов и лидеров мнений – но, может, сделать хотя бы одну номинацию с открытым голосованием всех тюменцев?

— На последнем награждении руководитель тюменского отделения «Сбербанка России» Владислав Шиленко выразил сожаление, что победители определяет не народное голосование, и нам можно было бы сделать сайт, чтобы увидеть большее количество мнений. С одной стороны, он абсолютно прав. Можно так сделать.

— Хотя бы одну номинацию?

— Нет-нет, давайте представим, что мы организовали электронное голосование. И теперь в одной номинации оказались, например, директор банка и руководитель креативной компании или лидер молодёжных объединений. Директор банка попросит своих знакомых в соцсетях: меня номинировали, проголосуйте за меня, я буду признателен. А лидер молодёжных объединений обратится с аналогичной просьбой ещё к нескольким таким же лидерам. И в первом случае будет пятьсот проголосовавших, а во втором – пять тысяч. Не получится ли так, что номинант, который очевидно сделал для Тюмени больше, проиграет в популярности? И это случится не потому что голоса «накручены». Помните историю с дочерью Алсу? И кому это будет нужно? Получится, что победителями станут те, у кого больше друзей в интернете. Считаю это неправильным.

— Некоторые персоны уже не раз получили премию…

— Бывает, что нас обвиняют в какой-то ангажированности. Нам часто говорят, что мы каждый год номинируем и награждаем одних и тех же. Мне очень грустно слышать подобное. Не всегда люди, которые нас публично критикуют, серьёзно подходят к изучению вопроса. Например, в Тюмени есть три крупных деловых объединения. А четвёртых, пятых, шестых – нету. Если посмотрим на Екатеринбург – там есть шестые, седьмые и даже девятнадцатые. А в Москву приедем – сто восемьдесят пятые и дальше. Какое бы милое дело было выбирать в Москве! Тысячи достойных кандидатов, все конкурируют между собой, стараются, а ты ищешь новых, поинтересней и говоришь «старичкам»: пожалуйста, хватит, вы выиграли в прошлом году, давайте наградим новых лиц. А в Тюмени новые появляются нечасто, и развиваются при этом медленно. Мы с вами живём в небольшом городе – но почему-то обвиняют в этом нас. Когда мы включаем в список новых персон и они выигрывают, то получаем нарекания от состоявшегося делового сообщества: «Он только вышел, ещё ничего не сделал для города, а уже награда! А я десять лет работаю, и меня даже не номинировали!». Это вечный протест. Мне хочется, чтобы люди не видели в этом злой умысел или попытку заработать на победителях. Мы ни одну номинацию никогда и никому не продали. Это не товар. Если, не дай бог, мы будем когда-нибудь ими торговать, это станет полной девальвацией деловой репутации. Вы внимательно посмотрите на победителей – это все до единого люди с огромным списком достижений в своих сферах.

— Премия «Человек года» уникальна для Тюмени?

— Во многих, даже небольших зарубежных городах десятки премий общественного признания, и столько же всевозможных наград и мероприятий подобного уровня. А у нас в Тюмени одно, хотя тоже должны быть десятки, чтобы различные объединения переработали другие пласты и вовлекли новых людей. Наша задача – показать как можно больше достойных земляков, чтобы их знали. Например, если не приезжать на дачу полгода, то вас встретит поле сорняков. Но помидоры, огурцы и картошка почему-то сами не вырастут. Если специально не показывать героев, то люди будут обсуждать, в основном, неурядицы, сплетни и скандалы. Сами по себе растут только сорняки. А людей с большими  достижениями нужно находить, работать с ними, говорить о них. В этом мы видим свою общественную миссию.

— Многие наши земляки широко известны за рубежом. Например, в 80-х был популярен хит группы Boney M «Rasputin». Насколько Распутин, Менделеев, Ершов с коньком-горбункоми т. д. ассоциируются с Тюменской областью у жителей Центральной России?

— Наверное, все тюменцы знают про музей Распутина. Но, когда его директор Марина Смирнова стала победительницей номинации «Женщина года», и мы привезли ей премию, она была глубоко тронута, сказав, что это первая подобная награда в её жизни. Она до сих пор хранит её дома. Это к вопросу, что мы якобы ерундой занимаемся и продаём номинации.

— За рубежом тем более не понимают, что наши известные земляки – это именно тюменцы, а не просто россияне?

— Конечно. И не только за рубежом. Абсолютное большинство москвичей – образованных, компетентных и неглупых людей – на карте России не смогут даже примерно показать Тюмень. Когда мы говорим, что это два часа лёта, они удивляются, насколько это близко. Абсолютное большинство москвичей и жителей Центральной России никогда не были за Уралом. Однажды я беседовал с девушкой, которая занимается люксовой туристической индустрией и впервые прилетела в Тюмень по нашему приглашению. Я спросил, сколько раз она была за Уралом. Она ответила, что ни разу. При этом Францию она посетила 19 раз. Вот вам и ответ. Менделеева знают все, но не знают, что он из Тюмени. Глубина ассоциативных связей этих великих людей с Тюменью, к сожалению, ничтожна – и это большая проблема.

— Тюмень у всех ассоциируется прежде всего с нефтью. Москвичи шутят о том, что в каждом тюменском дворе стоит нефтяная вышка…

— Знаете, откуда это пошло? Когда здесь открыли нефть и газ, Тюмень была единственным городом с адекватным транспортным сообщением. Здесь развернули штаб для строительства промышленных предприятий по всему краю и отсюда отправляли людей на месторождения. Кадры пришлось собирать со всего Советского Союза. И на уровне ЦК партии была принята секретная разнарядка, чтобы все средства массовой информации по всему СССР хотя бы раз в неделю публиковали статью о Тюмени. События происходили на Севере, но писали «Тюмень», внедряя в сознание всего СССР название этого города как «точку закрепления». Иногда упоминались Уват, Сургут и т. д., но брендом для всего Советского Союза была именно Тюмень. Если вы возьмёте газеты 70-х годов, например, в Душанбе, то обязательно найдёте статьи о Тюмени. Практически каждая большая деревня в СССР знала, что в Тюмени что-то происходит. Тогда и засиял наш нефтяной бренд.

С Юрием Шафранником, первым губернатором Тюменской области

— Есть ли, кроме нефти, современные бренды Тюмени? Могут ли теоретически появиться новые?

— Сегодня очень много разговоров о том, чем заместить «нефтяное наследие» – и единого мнения не существует ни во власти, ни в обществе. Хотя предварительные исследования показывают, что, наверное, брендом может стать образ Сибири и сибирское здоровье. К этой теме можно отнести кластер горячих источников, которых в России в целом не так много. Конечно, сегодня наши источники выглядят немножко простовато – но какой бренд! Если мы вложимся в их развитие, то будет не стыдно показать даже зарубежным гостям. Потому что в той же Исландии вот тебе земля, вот источники – и это круто. А у нас земля и источники почему-то считается «фу». Нам нужно научиться красиво упаковывать местный продукт и создавать инфраструктуру. Это большая работа. Думаю, что лет через десять-двадцать они добавят определённую энергетику бренду Тюмени в масштабах даже за пределами России.

— В Вологду до сих пор приезжают посмотреть на «резной палисад». А на что ещё влияют геобренды, кроме привлечения туристов?

— Песня про Вологду одна из моих любимых, а «Песняры» – это просто легендарная группа! Они так классно спели, точно попали в «общественный нерв» и эта фраза «прилипла» к Вологде, но если вы у вологжан будете спрашивать, «где тут у вас резной палисад», то увидите, что большинству это очень не нравится. Я слышал от людей, которые там живут, раздражение: «Почему вы из-за одной песни нас привязали к этому резному палисаду? Мы же нечто большее». Мем про «суровый Челябинск» из той же оперы: в «Нашей Раше» пошутили, и шутка прижилась. Но челябинцы себя действительно идентифицируют с суровостью, а вологжане не хотят ассоциироваться с резным палисадом.

С Александром Моором, где он учился и сидел за этой партой

— Что эти мемы и популярные ассоциации дают местным жителям?

— Это точки закрепления и объединения людей. Чем их больше, тем сплочённей общество – и это очень хорошо. Таких геобрендов в каждом городе должно быть много. Вокруг каждой из «фишек» объединяются последователи, которые транслируют положительную информацию о ней другим людям. То есть, это умножает добро.

Например, недавно я предложил Тюменскому концертно-театральному объединению создать возле Драматического театра настоящий вишнёвый сад. Там есть парк с деревьями, а между ними огромное пространство с хорошей землёй. Я предложил посадить в этом месте вишни: места хватит, пожалуй, на сотню деревьев. Это будет настоящий вишнёвый сад возле театра, который станет местом притяжения и мотивацией перечитать Чехова. Моё предложение понравилось, и сейчас там изучают нюансы: необходимо ведь, чтобы деревья были правильно посажены и прижились. Позже проект вынесут на обсуждение.

— Кстати, о суровых челябинцах. Что типично тюменское могло бы попасть в интернет-мемы?

— Пока самое большое количество интернет-мемов вокруг фразы «Тюмень – лучший город Земли». Наверняка вы видели карикатуры, где на картинке с дубайским отелем «Парус» и Эйфелевой башней издевательский вопрос: это вы-то лучший город Земли? Не Дубаи, не Париж? Но давайте представим, что у нас есть машина времени, и мы можем перенестись в Париж на пять тысяч лет назад. Что вы там увидите? Заболоченные овраги. Первое название этого города было «Лютеция», что с галльского переводится как «болото». Париж был две тысячи лет назад болотом, а сегодня это самый посещаемый город планеты.

— Тюмень тоже стоит на болоте.

— Я не зря привёл в пример именно Париж, потому что изучаю города с условиями, похожими на Тюмень. И в те времена там жило несколько племён. Что там великого было тогда? Но какие-то люди говорили себе не «уедем отсюда», а «сделаем», «построим», «создадим». И через сто, двести, пятьсот лет там уже была далеко не деревня. Потому что люди каждый день хотят что-то улучшить. Умная власть продумывает развитие на десятки лет. Например, в Китае и Японии на общественные слушания выносятся проекты на 10, 20, 50 лет вперёд. У них неэтично предлагать что-то на будущий год – надо видеть перспективу, и это нормально.

На вершине горы Монблан установлен флаг Тюмени

Говорят, что «Тюмень – лучший город Земли» – нелепый слоган. Особенно злорадно над ним смеются москвичи. Не знаю, кто из них отнёсся бы к этой фразе серьёзно. А я всегда и всем говорю: это же вектор! Точка, у которой есть начало, но нет конца. «Лучший город» – это не констатация факта, а желание каждый год себя улучшать. Над этим, конечно, тоже можно посмеяться и сказать: «Что вы тут хотите улучшать? Займитесь чем-нибудь полезным». А это и есть полезное. Если люди вместе стараются улучшить свою жизнь, то через две тысячи лет даже на болоте мы получаем Париж. Кстати, парижане ценят и любят свой город, фразу «Я люблю Париж» произносят с гордостью, и она там никому не кажется глупостью.

В Тюмени уже значительный прогресс за последние двадцать лет. Тогда мы больше критиковали город, а сейчас видим и положительные стороны. Сегодня уровень лояльности жителей городу один из самых высоких в стране. Это круто. Считаю, что у нас энергетика не застоя, а развития. Пройдёт двадцать, тридцать, пятьдесят лет – и в Тюмени, возможно, появятся удивительные сооружения, которые сегодня мы даже не можем себе представить. Но они могут появиться и дать определённый импульс, который подхватит новое поколение, а за ним следующее. И, если не терять динамику, то через сто лет Тюмень может стать одним из самых красивых городов страны. Хотя это уже даже сейчас так. Но можно «конкурировать» и с мировыми городами, равными нам по численности.

— В своих интервью вы приводили статистику количества упоминаний слогана «Тюмень – лучший город Земли». Как оценивается эта популярность?

— Сегодня почти 140 тысяч записей с хэштегом «Тюмень – лучший город Земли». Люди пишут о хорошей погоде или маленьком ребёнке, и, кроме других хэштегов ставят этот. Он может быть даже единственным под обычной фотографией. Наша компания первой официально стала работать с этим слоганом с 2011 года, потому что у меня было ощущение, что через какое-то время он «выстрелит».  Когда мы начали его продвигать, это многим казалось смешным и нелепым. Но вдруг Тюмень стала появляться на первых местах различных рейтингов по стране, и люди незаметно для себя приняли этот слоган. Песню «Тюмень – лучший город Земли» поют школьники и уличные музыканты. Эта фраза стала народной: ей шутят, ее упоминают в различном творчестве и так далее.

— Что вы сейчас делаете для раскрутки этого бренда?

— Когда процесс набрал высокую скорость, то отпала необходимость вкладывать так много ресурсов. Восемь лет назад у нас не было других целей, и все силы были сосредоточены на том, чтобы подбрасывать в эту тему как можно больше угля. Наш коллектив считал своей миссией вовлечение максимального количества других людей в этот процесс. В моих интервью с руководителями для журнала TMN я всегда спрашивал: считаете ли вы Тюмень лучшим городом Земли? Мы сотни и сотни раз задавали этот вопрос в наших статьях, и деятельные люди говорили о Тюмени что-то хорошее. Чем больше мы писали – тем больше эту фразу видели другие. А когда люди видят слоган за год пятьдесят, а за два года пятьсот раз – то невольно взаимодействуют с ним, даже если внутренне не согласны.

В России немного городов, где удалось создать интересный бренд. Например, такой получился в Новокузнецке – там много социальных фишек и была проделана большая внутренняя работа командой Владимира Черепанова. Интереснейшие результаты у Урюпинска. Есть такой человек Василий Дубейковский – это один из лучших российских федеральных экспертов по брендингу городов. Он объехал все регионы России и реализовал множество успешных проектов. Василий с супругой – профессиональным дизайнером – специально переехали из Москвы, чтобы «топить» за Урюпинск.  Этот город решили продвигать как столицу российской провинции, и вдохновили огромное количество людей. Нам смешно: ха-ха, Урюпинск! Но там ведь тоже живут люди, и они имеют полное моральное право быть счастливыми. Или им всем оттуда переселиться в Тюмень или Москву? А тем, кто чувствует себя плохо в Омске, переехать в Париж? Если жители какой-то деревни любят её – им надо сказать за это спасибо, а не смеяться над ними. Москвичи смеются над нами за любовь к Тюмени и за «лучший город Земли», а парижане могут также смеяться на москвичами: за что любить Москву? Нормально, что мы каждый гордимся своим городом. Ненормально, что мы начинаем критиковать людей и подшучивать над ними за то, что они любят своё пространство и прикладывают столько сил, чтобы в будущем оно стало ещё лучше.

PARK72.RU