Как меняется мода на вино и с чем это связано
Вице-президент Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Александр Ставцев рассказывает, как и почему меняется винная мода.
Как вино становится модным?
В фильме «Дьявол носит Prada» есть сцена, которая наглядно объясняет, как тренд становится модным. Герои этого фильма обсуждают пояс небесно-голубого оттенка от американского модельера Оскара де ла Ренты. После де ла Ренты с этим цветом начали работать другие известные модельеры, а потом он появился во многих брендовых магазинах. Уже затем вещи небесно-голубого оттенка начали продавать в крупных дискаунтерах. Примерно то же самое произошло с розовым вином. Мода на него зародилась в Провансе, где оно считалось вином второго сорта — не белым и не красным. Но под руководством Патрика Леона было сделано розе, прошедшее брожение в бочке. И вот оно-то и стало супертрендом — доходило даже до того, что миллионеры проектировали себе яхты с холодильниками специальной формы, в которые идеально помещалась бутылка розового вина от Леона. Уже потом огромную роль в формировании тренда на розовое вино сыграл «Инстаграм»* — из него многие узнали, что розе пьют богатые люди на яхтах и возле бассейнов. Когда это произошло, розовое вино попало на полки розничных сетей, в том числе и дискаунтеров. То есть мода сначала приходит к профессионалам, потом спускается вниз — в супермаркеты.
Россия повторяет европейскую винную моду?
Вино включено в систему всех потребительских трендов, которые изучают социологи. Например, есть тренд на социальное одиночество. В Европе он оформился раньше, чем в России. И по этой причине в европейских странах раньше, чем у нас, начался рост потребления вина в жестяных банках и мини-бутылках, так как бутылку объемом 0,7 одному выпить сложнее. Но в последние годы мы стали реже ездить за границу, и поэтому тренды у нас развиваются по-своему.
Сейчас в России белого вина и розового вина, вместе взятых, продается больше, чем красного — доля красного в крупнейшей сети супермаркетов опустилась ниже 45% и продолжает падать. Но почему так? Потому что основные потребители вина в России — это женщины. Многим из них нравится, что белое вино легче пить. В нем меньше градусов.
Когда я только начинал работать с винным рынком, была расхожей шутка: 80% вина потребляют женщины, но 80% выпиваемого ими вина покупают мужчины. Сейчас женщины стали покупать себе вино чаще, потому что в России идет процесс эмансипации. Кроме того, последние наши данные говорят о том, что тихое вино стало безгендерным с точки зрения потребления. Нет перекоса в сторону женщин или мужчин — все пьют на равных.
Приведу пример. Я работал в компании, которая объединяла региональных ретейлеров, в нее входили пассионарные мужики из Архангельска, Томска и других городов России, которые начинали свой бизнес еще в 1990-е. Я формировал им заказы на банкеты. Долгое время эти мужчины пили только крепкое — водку и виски. А когда им исполнилось по 40–45 лет, они опытным путем поняли, что водку в больших количествах им пить тяжело, а виски тем более. Тогда они перешли на вино. Но, так как красного вина много не выпьешь, они стали пить белое. Недавно мои коллеги-предприниматели, тоже мужчины, выучили слово «Шабли» и сейчас постепенно переходят на рислинг.
Может быть, белое вино стали чаще покупать, потому что в России его не так давно научились делать?
И по этой причине тоже. Вообще, в мировом виноделии случилась технологическая революция. Когда я общался с зарубежными коллегами, они рассказывали, что раньше к бутылке эльзасского белого вина надо было брать пачку аспирина, потому что в нем было так много серы, что выпить бутылку и «не умереть» после нее наутро было почти невозможно: очень сильно болела голова. А потом появились недорогие и эффективные системы охлаждения виноделен, системы защиты вина от окисления в емкостях и начали использовать инертные газы. Производство стало стабильным и почти стерильным, с мягким прессованием винограда специальными мембранами. Все это позволило вытащить из белых вин не окисленные ароматы сена и моченых яблок, а яркие, в том числе тропические фрукты, и не добавлять в него большое количество серы, — вино стало лучше и привлекательней. В том числе и в России.
Какое влияние на винную моду оказывают социальные сети?
На нее влияют телеграм-каналы и паблики в «Инстаграме»*. В книге «Красное и белое. Неутолимая жажда вина» Оз Кларк описывает ситуацию в Великобритании 1980-х годов. Она очень похожа на ту, что сейчас разворачивается в России. Когда Великобритания после экономических реформ премьер-министра Маргарет Тэтчер стала выходить из кризиса, вино начали пить не только в аристократических домах Англии — его потребление расширилось на уровень всего народонаселения страны. И главную роль в этом сыграли три фактора. Первый из них — поставки вина из Нового Света. Вина из Аргентины, Австралии и Чили показали англичанам, что можно не разбираться в трехэтажных маркировках и наименованиях европейских бутылок, а выбирать вино, считывая, например, только страну его производства и сорт винограда. И что по этим параметрам можно найти достаточно вкусное вино. Вторую роль в популяризации вина в Англии сыграл крупный ретейл, который выделил ему полки. А третьим фактором стал телевизор — на британском ТВ начали показывать передачу Оза Кларка о вине.
Теперь посмотрим на Россию. Если открыть сегодня базовое шардоне, то половина людей не скажет, откуда оно — из Чили, с юга Франции или из Новороссийска. То есть недорогого и при этом хорошего вина стало очень много. Роль телевизора в России взяли на себя соцсети — это началось где-то лет пять назад. Сначала о вине в России писали профессионалы, и со стороны это могло выглядеть очень душно: они вели каналы формата «эксперты для экспертов». Потом появились такие люди, как Алексей Синельников (создатель сообщества «Вино и Люди». — Прим. ред.), то есть журналисты, которые рассказывают про вино доступно, но которым не нужно для этого издавать глянцевый журнал и раздавать его лично в руки каждому известному сомелье страны. Иными словами, соцсети снизили порог входа специалистов по вину на широкую аудиторию.
Во-третьих, как и в Великобритании 1980-х годов, вино у нас вышло в крупный ретейл. И я уверен, что большую часть наших граждан на вино подсадили именно розничные сети, потому что они покупали вино большими объемами и за счет этого снизили цену напитка, сделав его доступным. А дальше схема потребления работает так: человек купил в супермаркете вино за 300 рублей — оно ему понравилось, и в следующий раз он решает попробовать вино за 400 и так далее. А до выхода в ретейл, когда хорошее вино продавалось только в ресторанах за большие деньги, оно отпугивало многих потребителей.
Сейчас ретейл работает так же хорошо для продвижения вина?
Есть проблема. Она заключается в противостоянии каналов продаж HoReCa и ретейла — это сегодня и затрудняет запуск новых трендов на рынке. Потому что многим на рынке сложно представить, что человек придет в ресторан, выпьет там бокал дорого вина, а потом купит это вино еще раз, но уже в супермаркете. Этот подход может тормозить и популяризацию российского вина. В ближайшее время HoReCa будет стремиться забрать все самое лучше из российского вина в свои бары и карты, и то же самое будут стремиться делать супермаркеты. Лучших российских вин на рынке не хватает уже сейчас.
Можете рассказать, с чего началась винная мода в России?
У нас всегда любили полусладкое. В 1990-е и нулевые была мода на лакшери: вино Petrus и D’Yquem, а еще лучше, если они были смешаны в одном бокале.
Чтобы иметь что-то статусное вроде малинового пиджака?
Сначала вообще модной была престижная Франция. И в ресторанах пили только ее. А когда официанты предлагали выпить Италию, то на них смотрели как на дураков: какая Италия, они что там, вино делают?.. Уже потом пришли вина из Нового Света. Тренд на них запустил Марк Кауфман (глава Whitehall Group, крупного импортера и дистрибьютора алкогольных напитков в Россию. — Прим. ред.). Марк Кауфман привозил в Россию вина и экспертов. Он показал, что в Чили можно найти вино вкуснее и дешевле, чем в Европе.
Причем все это время на российском рынке латентно присутствовали грузинские вина, как наследие советской модели винного потребления. Затем появились хорошие отечественные вина. Но сделать точную периодизацию винной моды в нашей стране невозможно. Разные страны заходили на российских рынок в разное время, и нельзя сказать, что это происходило в какие-то конкретные годы. Например, где-то в нулевые стало модно пить Италию, а в какой-то момент стали модными австрийские и немецкие рислинги. Тема последнего времени — белые вина, где тренд на один сорт сменяет другой и уже не так привязан к стране происхождения: пино гриджио из ЮАР, совиньон блан из Чили? Да, пожалуйста! Лишь бы вкус и цена устраивали.
Но была еще мода на оранжи. С чем связана она?
Мода на оранжи была связана с желанием собрать «капсульную коллекцию» — каждый энофил должен обязательно это попробовать. И у этого были свои причины. Наши мамы и папы пили киндзмараули еще в студенческих стройотрядах. А потом Грузия стала модной среди хипстеров. И в нее поехали туристы. И эти туристы увидели, что в Грузии пьют только белые вина. И я могу объяснить, почему в ней пьют белые. Как человек, который однажды выпил рог вина, я понимаю, что рог саперави без смертельной опасности для здоровья выпить нельзя, а вот молодого ркацители — можно. Российские туристы привезли эту моду в Россию. Был еще и общемировой тренд на оранжи, который начался с Грузии: в 1989 году вышел фильм The Story of Wine с винным критиком Хью Джонсоном, где он появлялся в кадре на фоне грузинской деревни и говорил, что из этого места начиналось виноделие. Джонсон показывал квеври, и после выхода фильма профессионалы всего мира поехали в Грузию за этими сосудами.
После оранжей постепенно в моду вошли петнаты. Почему?
Люди напились крафтового пива и решили попробовать вино. Но вино многим из них показалось невкусным. А в петнатах они нашли нечто мутное, кислое и пахнущее пометом — то самое, что бесит всех винных профессионалов в натуралке. Хотя для крафтового пива этот набор характеристик — классическая история.
Впрочем, сейчас российские петнаты эволюционировали — они стали ровненькими и чистенькими.
Кажется, в России началась мода на всесезонное вино, которое можно пить круглый год. Например, на белое. Это так?
Белое вино в России точно уже стало всесезонным. Его пьют даже зимой, и провального сезонного спроса на него уже давно не наблюдается. Например, раньше у нас был пик продаж игристых в декабре — за три недели перед Новым годом в России скупалось около 90% от всего годового объема. И если рассказать кому-нибудь об этом в Европе, то он не поверит, потому что там игристые принято пить, когда жарко. Теперь в России тоже начали пить игристые в теплый сезон. Эту историю запустил бренд Campari, который рекламировал игристое с аперолем и предлагал пить этот коктейль в жару.
А какая мода будет в ближайшее время? Вероятно, модным станет глу-глу?
Вполне возможно. Ведь людям иногда хочется выпить красного вина. Но такого, чтобы оно не вязало рот.
* Соцсеть принадлежит Meta, запрещенной в России экстремистской организации.
Беседовал Алексей Синяков