Григорий Полкан, Demis Group: «В управлении бизнесом нужно ориентироваться на прибыль и клиента»
0
160
—
Как выглядит современная философия управления в маркетинге? В чем ее главное
отличие от других сфер бизнеса?
— Одним из главных отличий сферы маркетинговых услуг является
полное отсутствие готовых продуктов. Вы продаете не SЕО, контекст или
определенное количество постов в соцсетях (этим занимаются фрилансеры), а
решение конкретной бизнес-задачи.
Например, банку требуется увеличить количество одобренных заявок и
его не устроит КП, в котором расскажут, как много трафика принесет SЕО или
контекстная реклама. Здесь требуется разработка индивидуальной
digital-стратегии для достижения цели, погружение в бизнес, изучение целевой
аудитории, выявление ее потребностей, специфики, критериев выбора и площадок.
Какие именно инструменты вы будете использовать — неважно.
Эта специфика накладывает отпечаток на управление компанией,
которая оказывает маркетинговые услуги. Фокус в управлении компанией должен
сосредоточиться:
На выстраивании правильной матричной структуры внутри подразделений и
проектных команд агентства так, чтобы задача клиента решилась эффективно, а
коммуникации оставались гладкими и бесшовными.
Формировании мотивации проектных команд и каждого сотрудника так, чтобы
результаты закрывали на задачи клиента и профессиональные потребности
специалиста, а также работали на получение прибыли для агентства.
Непрерывном поиске инноваций и улучшений для решения задач клиента и для
устойчивого развития агентства.
В сфере оказания маркетинговых услуг агентство будущего — это агентство, в
котором внедрение изменений поставлено на поток.
— Какие
функции управления бизнесом чаще всего вообще не реализуются в российских
компаниях и может ли это нанести ущерб в долгосрочной перспективе?
— Часто в российских компаниях отсутствует долгосрочная стратегия, созданная
на базе оценки ситуации и трендов на рынке. Она учитывает риски и возможности
конкретного бизнеса, а также направлена на укрепление долгосрочных конкурентных
преимуществ и устойчивое развитие.
С одной стороны, это позволяет российским компаниям быть гибкими, с другой —
вынуждает проходить кризисы в «пике на грани выживания», терять потенциальную
прибыль или искать новые управленческие решения.
Решения в российских компаниях часто принимаются ситуативно, функционал и
задачи у сотрудников могут внезапно расширяться, а принципы управления —
меняться. Международные компании, особенно крупные с многолетней историей,
часто работают по тем процессам, которые выстраивались годами и редко
нарушались Эта тактика может тормозить компанию в экстренных ситуациях, но в
долгосрочной перспективе она обеспечивает стабильное движение вперед.
В международных компаниях также есть системы материальной и нематериальной
(Total Rewards) мотивации. Доля фиксированной части составляет 70–80% от всего
дохода, тогда как в большинстве российских компаний она не доходит и до 50%.
Правила соблюдения норм рабочего дня, бизнес-процессов и иерархии в
международных компаниях намного жестче.
Ключевую роль в них играет такие слова, как миссия и ценности компании,
которые являются базой и ядром. Вокруг них выстраиваются процессы коммуникации
и ежедневная работа. В долгосрочной перспективе это формирует общую атмосферу
доброжелательности, меньшей конкурентности, размеренный и системный подход к
задачам, демократичность и проектные принципы, что позволяет стабильно
наращивать результаты и прибыль компании.
— Как в
современных условиях сокращения горизонта планирования компании выстроить
долгосрочную стратегию? Это сейчас возможно или бизнес вынужден ориентироваться
на краткосрочные цели и не заглядывать далеко вперед?
— Кризисы были, есть и будут, это неизбежная черта развития экономики.
Комплексный подход к управлению предполагает наличие как стратегических, так и
тактических и операционных целей. Если не знаешь, куда бежать, — далеко ли
убежишь?
В период кризисов и переломных моментов горизонт планирования сокращается,
но долгосрочные цели остаются. Только теперь вместо 1–2 сценариев необходимо
рассмотреть гораздо больше. Мультистратегии позволяют компании распределять
риски между различными направлениями деятельности. В случае неудачи в одной
области успех в другой может компенсировать потери. Мультистратегии также
помогают учитывать разные варианты развития событий и быстро адаптироваться под
разные условия.
Агентство Demis Group составляет стратегию с основными векторами на пять лет
и ориентируется на долгосрочные тренды — искусственный интеллект,
персонализация, человекоцентричность, годовые тактические планы с конкретными
задачами и проектами. Нужно постоянно держать руку на пульсе в рамках
операционной деятельности в каждом клиентском проекте и в каждой инициативе
повышения эффективности работы компании в целом.
— Как
выстроена система управления в Demis Group? В чем ее отличие и
преимущество?
— Если говорить об административной части, тут все стандартно. Сейчас в
агентстве выделено несколько департаментов: продажи, аккаунтинг,
медиапланирование, продвижение сайтов, SERM/ORM, SMM, контекстная и медийная
реклама, маркетинг, работа с персоналом, финансовое моделирование и
бизнес-аналитика.
При том, что головной офис находится в Москве, основные производственные
мощности сосредоточены в Тамбове, Туле и Воронеже. После пандемии география
расширилаись, и сотрудники компании представлены в 40+ городах России.
— Как должны
выглядеть главные принципы и ценности в управлении командой маркетингового
агентства?
— Неважно, управляешь ты командой маркетингового агентства или заводом по
производству деталей для самолетов, — принципы остаются теми же. Основа —
ориентирование на прибыль и клиента. В текущих реалиях перед владельцами
российских компаний стоят задачи либо выживания, оптимизации и перестраивания
модели ведения бизнеса, либо диверсификации и импортозамещения.
Выработанные для компании миссия и ценности совершенно индивидуальны. Их
невозможно скопировать или повторить, потому что это ядро, смысл существования
и базовые принципы, которые пронизывают каждый бизнес-процесс и каждую рабочую
ситуацию. Мы 20 лет поддерживаем и продвигаем отечественный бизнес, накапливаем
экспертизу и внедряем технологии. Если что-то из этого заменить, будет уже не
Demis Group, а какая-то другая компания.
— Если
говорить о системе мотивации сотрудников, как выстроить ее правильно? Как эта
система трансформируется сейчас ввиду кадрового голода, инфляции и других
факторов?
— Выстраивание мотивации сотрудников — всегда баланс между задачами бизнеса
и желанием создать комфортную среду. Если в период экономического подъема
кадровый голод можно решить переманиванием сотрудников с помощью высоких
зарплат, то сегодня бизнес должен стремиться к рациональности.
Каждый сотрудник имеет определенные планы: ожидания по росту зарплаты,
карьерный рост. Мы решаем эти вопросы двумя элементами: грейдовой системой и
горизонтальными переходами.
1. Грейдовая система.
Каждому сотруднику предоставляется шанс идти по карьерной
лестнице, но вакантное место «выше» не распределяется одно на всех. У каждого
сотрудника своя лестница роста, которая зависит от его личных достижений. С
ростом грейда растет и зарплата. Здесь действует философия: «Хочешь получать
больше — работай, развивайся, сделай так, чтобы тебя заметили».
2. Горизонтальные переходы.
Подобные переходы решают вопрос кадрового голода. Если сотрудник
отдела кадров начинает понимать, что это направление интересует его все меньше,
а СММ — больше, он может объяснить ситуацию руководителю и перейти в другой
отдел. Инициативный, легко обучаемый сотрудник лучше нового
специалиста.
—
Почему мотивация сотрудника не только в деньгах?
— Если речь заходит о мотивации, обычно имеют в виду только
финансовую часть. Однако если ставить только на деньги, можно прийти к
негативным последствиям. Схема «выполнил работу — получил деньги» работает
только на уровне сдельных отношений. Подобная мотивация приведет к тому, что
сотрудникам будет абсолютно все равно на ваши цели.
Мотивация сотрудников — стимул быть лучше, развиваться и двигать
компанию вперед. Для этого требуется создать определенные условия:
Поставить амбициозную цель. Она дает определенность и становится
маяком.
Установить путь. Он даст понимание, что цель реальна и для ее достижения
нужны определенные действия.
Высшее мастерство — связать личную мотивацию сотрудника с целью. Для этого
специалисту необходимо ответить на вопрос: «Чем достижение цели выгодно именно
ему?
Все это дает эффект и личную вовлеченность каждого в реализацию плана.
—
Какую роль в бизнес-процессах играет самоорганизация команды? Какие есть
эффективные способы развития этой компетенции у сотрудников и почему это важно?
Особенно если учесть, что многие руководители боятся делегировать задачи либо
из-за своего неумения, либо из-за страха быть смещенными.
— Административная организация — только 40% успеха управления
компанией. Когда в компании работают 10–30 человек, управлять
бизнес-показателями и людьми достаточно просто, но когда филиалов много и
огромное количество штата — управление превращается в нетривиальную
задачу.
Для решения этого вопроса в Demis Group создали единое
информационное пространство — корпоративный портал. Через него происходит
авторизация во внутренних программах и контроль времени работы. Мы также
разместили там контакты всех сотрудников.
Создание портала только шаг на пути к решению главной задачи —
развитие позитивного тонуса. Следующим этапом стало построение
саморазвивающегося сообщества, в котором топ-менеджмент говорит сотрудникам:
«Ребята, все зависит только от вас. Хотите, чтобы у вас было все красиво в
офисе? Хотите, чтобы было обучение? Действуйте, предлагайте, инициируйте».
Получилась своеобразная игра в управляемую демократию, в которой
администрации осталось только определить рамки и законотворчество.
1. Одной из первых инициатив сотрудников стало внедрение оценки.
На портале у каждого появился рейтинг, лайки и дизлайки. Каждый день сотрудники
взаимодействуют с коллегами: кто-то друг другу помогает, кто-то игнорирует. Это
стало настолько массовым, что люди изменились, стали работать лучше и
качественней. Сегодня это самый главный рейтинг компании.
2. Следующим мы внедрили механизм подачи идей. Идеи моментально
рассматриваются компетентными людьми, которые могут оперативно принять решение
о внедрении идеи или отказе. Сотрудник получит ответ в любом случае, даже если
идея нереализуемая. Его надо поблагодарить и объяснить, почему это
невозможно.
За первый год внедрения сервиса подали 540 идей при штате в 700
человек. Половину из них реализовали.
Одной из последних инициатив была идея делать бизнес вместе. Мы
предложили сотрудникам подавать бизнес-идеи, благодаря которым могли бы
создавать новые направления, а сотрудники могли бы входить в долю.
3. Космобонусы. Получить их сотрудник может за разные активности:
реализованные идеи, выслугу лет, помощь коллегам и т. д. Потратить их можно на
портале в специальном магазине.
—
Что сегодня является ключевой маркетинговой компетенцией
Demis Group?
— Маркетинговое агентство Demis Group работает на российском
digital-рынке с 2004 года и сегодня ведет более 3000 проектов на абонентском
обслуживании. Ключевой сегмент в клиентской базе — средний бизнес с ежемесячным
маркетинговым бюджетом от 500 тыс. до 10 млн рублей.
Мы выстраиваем маркетинговую стратегию, отталкиваясь от конечной
цели. Поэтому для нас результат — это не выполнение маркетинговых метрик, а
достижение бизнес-целей клиентов. Можно быть экспертным маркетологом, самым
компетентным в мире, использовать крутые подходы и инструменты, но это будет
бесполезно, если ты делаешь маркетинг ради маркетинга.
—
Какую маркетинговую стратегию планирует реализовать Demis Group в 2024 г.
и к каким результатам хочет прийти?
— Наша цель — быть лучшим маркетинговым партнером для среднего и
крупного бизнеса, который обеспечивает увеличение продаж.
Мы реализуем в маркетинге CJM-стратегию, то есть серию касаний с
потенциальным клиентом от возникновения потребности до формирования
рекомендаций о продукте. Для этого сосредоточили работы в трех направлениях —
увеличение узнаваемости, формирование правильного восприятия нас на рынке, а
также увеличение количества и качества клиентов на входе в компанию.
В рамках коммуникаций мы транслируем образ компании как открытого,
экспертного и технологического лидера. Например, являемся амбассадором
применения искусственного интеллекта в бизнесе. Мы используем AI-сервисы в
собственной работе для увеличения эффективности. Кроме этого, разрабатываем
продукты на базе ИИ, читаем лекции, проводим конференции по практическому
использованию нейросетей в маркетинге и рекламе.