Что реклама American Eagle с Сидни Суини говорит о будущем моды

Сооснователь модельного агентства Viral Talent Management Илья Вершинин — о скандальной рекламе джинс American Eagle с актрисой Сидни Суини и «возврату к объективизации».

Можем ли мы говорить о «победе» конвенциональной привлекательности над «инклюзивностью», которая в кампаниях последних лет преобладала?

Я буду повторять себя, но сейчас довольно кризисное время для моды в целом. Бренды все чаще апеллируют к «безопасному». К тому, что точно будет продаваться на широкую массу. Отход от неконвенциональной красоты — в первую очередь отход от риска, который бренды раньше могли себе позволить. Сейчас тоже могут, просто в меньшей степени. Это и в рекламных кампаниях заметно, и в сегменте глянца.

А что изменилось?

В первую очередь, политическая повестка. Глобальная политика отходит от либеральных ценностей. Происходит слом тренда, который с 2011 года активно разгонялся. Мне кажется, что радикальный откат начался несколько лет назад. Не думаю, что речь идет о какой-то «правой» повестке, просто мы возвращаемся к более понятным медиумам, через которые массовые бренды взаимодействуют с аудиторией. Едва ли здесь уместно говорить о «красоте» или «не-красоте»: это слишком субъективные понятия. Как и «конвенциональная привлекательность».

Кейс Сидни Суини, по-моему, не только провокативный (что очевидно), но и нарочито постироничный. Мало того, что ролик высмеивает очень похожую рекламу Calvin Klein с молодой Брук Шилдс, он еще и выглядит в духе, скажем, недавней «Субстанции»: это и стерильной картинки касается, и шрифтов.

Мне тоже сложно воспринимать его всерьез. И я уверен, что делать этого не нужно. Ребята просто сделали отличный пранк, от которого «подгорело» у всех. Ты указал на шрифт: мне показалось, что он вообще в стиле American Horror Story. Если это действительно так, они очень здорово упоролись по метаюмору. Очень весело получилось, на самом деле. Весело как раз потому, что всех раздражает. Взять эту ультраамериканскую идентичность из Calvin Klein 1980-х и транслировать в массы в сегодняшних обстоятельствах — это очень хорошо. Очень плохо, но очень хорошо.

В какой-то момент «повестка» настолько всех задолбала, что даже бренды стали открыто над ней угарать. Теперь это происходит в стиле кринжовых роликов с американских улиц, где берут интервью у всяких реднеков, и с ними начинают дискутировать какие-то ультрапрогрессивные люди. Сейчас можно, с одной стороны, выбесить ту часть общественности, которой эта тенденция нравилась, а с другой — через провокацию получить огромную поддержку в медиа абсолютно бесплатно. И это очень крутая работа с ЦА. Это, кстати, вполне могла бы быть реклама пива.

Кстати об этом. Если я правильно понимаю, American Eagle работает на подростков. Такая реклама реально продаст им джинсы? Я сильно сомневаюсь, что девочка-подросток из какого-нибудь Остина хочет «быть как Сидни Суини».

Я сейчас странную аналогию приведу, но мне она кажется верной. Для подростка-зумера из глубинки «там» купить American Eagle сейчас — примерно то же самое, что нашим зумерам слушать Надежду Кадышеву. Логика та же: «Настолько задолбало, что уже отлично. Куплю себе джинсы American Eagle».

Все американские джинсовые бренды работают примерно с одним нарративом, а они решили выйти за рамки. И оказались правы: компания публичная, акции растут, инвесторы начинают верить в них чуть больше, чем в конкурентов. Это забавно.

Может ли получиться так, что ирония над вульгарностью прошлого и одобрение такого подхода в конечном итоге вернет нас в это самое прошлое? Сначала мы иронически одобряем такую рекламу, а потом это перестает быть шуткой.

Мне кажется, сейчас есть один большой мировой тренд на трайбализацию. Мы сначала превратили мир в «глобальную деревню», а теперь отказываемся от этого тренда в пользу разделения на «трайбы». Нас сближают какие-то маркеры идентичности. И эта реклама принадлежит сугубо той общности (американской), которая живет в определенном инфополе. Нам это интересно просто как феномен. Мы с тобой кампанию с Сидни Суини разбираем с точки зрения антропологии…

…а должны с точки зрения евгеники?

(смеется) Побойся Бога. Я говорю о том, что мы разбираем чужой трайб. Это чужие тренды, которые на нас никак не влияют. Точно так же, как если бы в Штатах кто-то всерьез задумался о феномене Надежды Кадышевой у нас. Никакого влияния на молодежь там эта тенденция не оказывает, это чисто исследовательский интерес.

Да, возникают какие-то новые маркеры, которые на новую аудиторию работают, но мы к этой аудитории не имеем отношения. Транснациональные корпорации сейчас уже не могут спокойно запускать какие-то рекламные кампании, охватывающие весь мир. Это большой тренд последних четырех лет: мы все замыкаемся на собственной идентичности и начинаем относиться к ней с куда большим пиететом, чем прежде.

Это касается не только Сидни Суини. Для нас с тобой куда важнее открытие Суздаля или Нижнего Новгорода как точек туристического притяжения. Это точно такой же культурный феномен, как Сидни Суини в рекламе American Eagle. Или как то, что делает Канье Уэст. Трезво оценивать любые кейсы можно только тогда, когда они редуцированы до культурного феномена.

Тебе не кажется, что история с публичным образом Сидни Суини — это такой освободительный способ автосексуализации, которая в каком-то смысле возвращает женщинам право распоряжаться собой, применяя эту «токсичную» оптику? Есть же, в конце концов, Сабрина Карпентер или Лана Дель Рей: вроде бы заигрываешь с патриархальной культурой, но остаешься собой. Вот ты в рекламе хвастаешься «генами», а вот неузнаваемая играешь боксершу.

Мне так не кажется. Потому что и Лана Дель Рей, и Сидни Суини в этом случае просто медиумы. Это чисто макклюэновская история, просто в качестве медиума здесь выступает человек. Даже не человек сам по себе, а маска, которую на него надевают (или которую он надевает сам на себя), чтобы транслировать определенные сообщения. Человек, доставляющий это сообщение, сам является этим сообщением.

Можем ли мы здесь говорить об обладании идентичностью? Что мы вообще подразумеваем под «идентичностью»?

Это сложные вопросы. Я все-таки думаю, что публичные персоны такого уровня «спаиваются» с сообщением, которое доносят. Когда ты превращаешься в свою повестку, это все равно потеря идентичности. Даже если ты на ферме с аллигаторами. Для меня это все просто глянцевый журнал.

А как ты это «сообщение» понимаешь?

Очень трудно сформулировать. Мне кажется, это чисто интуитивная история: либо резонирует, либо нет. Возвращаясь к Сидни Суини, реклама American Eagle срезонировала у многих, особенно если мы говорим о США. Там это сообщение считывается, попадает в общий нерв. Нам его расшифровать немного сложнее, потому что мы не являемся его целевой аудиторией. Но вообще это хороший вопрос.

Если нарративы и «сообщения» различаются, что за нарратив у нас?

Наверное, существуют некоторые генеральные линии того, что кажется привлекательным широкой массе людей. Но я, опять же, не уверен, что могу это сформулировать. В то же время я не могу сказать, что у нас есть какая-то самостоятельная мода, через которую мы транслируем «русский» нарратив.

Что мешает ее создать?

Искусственно? Это невозможно. Нарратив формируется только естественно. Последние 30 лет мы пытались копировать западную моду. Получалось, как получалось, но в результате этого о какой-то своей идентичности мы не можем говорить до сих пор. Она только формируется. Хотя тренд уже наметился.

Сегодня мы даже не можем с ходу сказать, кто такой российский дизайнер. Если я тебе скажу «американский дизайнер», ты, возможно, подумаешь: Томми Хилфигер. Или Кельвин Кляйн. В голове сразу всплывает целый блок картинок. Если человек услышит, как кто-то говорит «российский дизайнер», он в лучшем случае подумает о хохломе.

Сегодня бренды иронизируют над надоевшей «повесткой», но заниматься этим «вдолгую» невозможно. Когда (и если) левые тенденции окончательно сойдут на нет, может ли так произойти, что мы вернемся обратно к объективизации?

Скорее всего, в ближайшие 7–10 лет маятник качнется в другую сторону. Но мне все равно кажется, что мы не можем здесь говорить об объективизации…

Люди из твиттера здесь тебе возразят: «В рекламе American Eagle Сидни Суини крутит попой, чтобы продать джинсы. Что это, если не объективизация?»

Попа не существует в вакууме. Она всегда существует в контексте. Опять же, если бы попа была не белой, а черной, это было бы такой же большой проблемой?

Я одобряю черную попу.

Значит, я просчитался (смеется).

На самом деле, очень грустно, что многие люди начали воспринимать мир, оценивая его по одним и тем же пунктам. Им нужно пропустить каждое изображение через серию фильтров, и только после этого они будут готовы его воспринимать. Ну, это же бред. Мир так не работает. Это просто хорошая шутка, подтрунивание над аудиторией, которая сама дает повод над собой подтрунивать. Эта реклама никому не причиняет страданий. Мне не хочется здесь уходить в глубину, потому что в этом нет глубины: просто хорошая реклама. Технически, кстати, довольно скучно и банально снятая.

И все-таки, что нас ждет дальше?

Я присяду на своего любимого бычка с AI и генерацией. Мне кажется, что оформляется несколько параллельных течений. Влияние woke-культуры было довольно сильным, и оно в какой-то мере сохраняется и сейчас. Я говорю об этом в позитивном ключе: у нас действительно закрепился тренд на разнообразие. Разнообразие типажей, разнообразие лиц — и разнообразие героев. Скорее всего, появится тренд на «новую натуральность», на ультрареализм. И в моде тоже.

Я думаю, что в будущем мы очень много будем работать с героями, которые что-то делают, а не просто выглядят каким-то «подходящим», конвенциональным образом. Сидни Суини, как ты и сказал, возможно, только здесь и сейчас. Ее нельзя транслировать дальше. Поэтому нужны новые герои — уникальные и «натуральные». Допустим, для своей работы я сейчас изучаю влияние UGC-креаторов: это обычные люди, которые создают для бренда дешевый контент, и такому контенту сегодня доверяют больше, чем большим рекламным кампаниям того же American Eagle.

Модели сегодня — зачастую просто материал, а не герои. Они становятся ресурсом для рекламных кампаний. Для того чтобы мы сняли то, что нужно снять. Мы редко интересуемся их субъектностью. С дешевым UGC-контентом все ровно наоборот. Хотя, конечно, весьма вероятно, что он вскоре сильно подорожает, уйдет куда-то в сторону микроинфлюенсеров. И вот это уже будет маркером «нового».

То есть мы будем больше смотреть за реальными людьми?

И больше доверять реальным людям. Вообще, доверие должно стать для нас главным ориентиром — и основной целью. Мы должны научиться создавать доверие.

Беседовал Егор Спесивцев