Российский B2B-рынок: тренды
Алина Болдырева - Эксперт в промышленном и B2B-маркетинге, директор по стратегическому маркетингу компании «Русский Свет». Несмотря на традиционный характер, российский B2B-сектор сегодня переживает заметный рост — во многом благодаря цифровизации, смене покупательского поведения и адаптации к новым технологиям. В этой статье рассмотрим общие тенденции, тренды и отрасли-локомотивы, двигающие рынок вперед.
Развитие на фоне консерватизма Еще пять-семь лет назад формат работы с B2B-клиентами сильно отличался от B2C: долгие циклы закупок (порой по несколько месяцев), высокая доля государственных контрактов, зацикленность на формальных процессах и согласованиях с руководством. Однако в последние годы ситуация изменилась:
Увеличились затраты на обслуживание, логистику и оборудование: это повлекло снижение себестоимости продукции. Из-за санкций вырос спрос на отечественные товары: в 2025 году их доля в российском ритейле составила 60%. Произошло обновление персонала: на смену специалистам «старой закалки» пришли эксперты, которые привыкли к автоматизации, искусственному интеллекту и онлайн-взаимодействию.
В итоге цифровые технологии из «просто опции» стали обязательным условием. Появились системы e-commerce, специализированные маркетплейсы и интеграции с CRM/ERP. Это вызвало рост в направлениях, где раньше наблюдалась стагнация. Перемены в отдельных отраслях: характеристики и особенности Промышленность и обрабатывающее производство За первое полугодие 2025 года выпуск продукции в машиностроении, металлургии, обрабатывающей промышленности и химическом производстве вырос на 1,3% по сравнению с прошлым годом. Из-за активного импортозамещения производители вынуждены адаптироваться — искать решения, которые обеспечат высокое качество продукции. Упор идет на модернизацию оборудования и автоматизацию процессов: именно они становятся драйвером закупок. Например, отечественное ПО, которое применяют 50% предприятий. Государство также оказывает поддержку: предоставляет финансирование и запускает национальные проекты, которые в ближайшие 5 лет приведут страну к технологическому лидерству. Главный инструмент — «Фонд развития промышленности»: благодаря ему на расширение производств выделено 650 млрд рублей. Энергетика и ТЭК Несмотря на санкции, Россия входит в тройку мировых лидеров по добыче нефти, занимает второе место по добыче газа и первое — по строительству атомных энергоблоков. Главная задача в условиях кризиса — получить технологический суверенитет, диверсифицировать рынок и снизить зависимость от монополий в энергетической отрасли. Акцент идет на обновление теплосетей, повышение их энергоэффективности и безопасности. Преимущество отдают поставщикам, которые обеспечивают не отдельный компонент (например, поставку газа или водорода), а комплексную систему — с сервисом, гарантиями и интеграцией. Например, проекты «Росатома», объединяющие поставку топлива, строительство и финансирование. Агропромышленный комплекс (АПК) В 2025 году урожайность зерновых культур выросла на 12%: с 30,2 до 33,7 центнеров с гектара земли. Но процент внедрения цифровых технологий остается в 2,7 раз ниже, чем в США — 27,2% против 75,5%. Чтобы увеличить показатели на мировом рынке, требуются значительные перемены: модернизация домашних хозяйств, автоматизация агролиний и роботизация производства. Работы уже начались: в 2024 году на цифровизацию АПК было выделено 3 млрд рублей. Растет спрос на современное оборудование и комплексное сопровождение. Например, технологии точного земледелия, которыми пользуются 60% фермерских хозяйств: системы спутникового мониторинга полей, беспилотная сельхозтехника (тракторы, комбайны), цифровые двойники, датчики влажности и плодородности почвы. Инфраструктура и строительство На данный момент в России планируется активное развитие дорожной сети: в 2026 году на реализацию соответствующего нацпроекта выделили 773,2 млрд рублей. Изменения коснутся и коммунальных систем: к 2030 планируется перейти на полиэтиленовые трубы, модернизировать 50 000 км инженерных сетей и минимум 2000 объектов питьевого водоснабжения. Не остаются в стороне и другие объекты инфраструктуры. Заводы, логистические комплексы, склады — все это требует модернизации освещения, электротехнических решений и автоматизации систем. Нюанс в том, что у B2B-клиентов нет возможности каждый раз искать нового подрядчика: они выстраивают постоянное и долгосрочное сотрудничество. Поэтому компании, способные предложить формат «под ключ» и достойный сервис, имеют крайне высокий потенциал. Цифровизация и IT-решения Инновации в IT-сфере являются главной целью национального проекта «Экономика данных и цифровая трансформация государства». Среди основных задач: внедрить искусственный интеллект, создать цифровые платформы, перейти на отечественное ПО и разработать систему информационной безопасности. В 2026 году на их реализацию выделят 155,3 млрд рублей, в 2027 — 168,9 млрд рублей, а в 2028 — 183,7 млрд рублей. Хотя эта сфера и не относится к традиционной «отрасли закупки оборудования», но именно IT-решения (онлайн-платформы, аналитика, IoT-сервисы) становятся ключевым аспектом для всех секторов экономики. Тренды, которые определяют точку перелома Развитие маркетплейсов В 2024 году объем российского рынка электронной коммерции в B2B-сегменте достиг 1,55 трлн рублей, что превышает показатель двухлетней давности на 74%. На онлайн-каналы приходилось 34% выручки компаний B2B-сектора: это говорит о значительном потенциале цифровых продаж. К ключевым платформам электронной коммерции относятся специализированные B2B-маркетплейсы (Alibaba, GFC, «Сделки.ру»), интернет-магазины поставщиков, а также оптовые разделы привычных площадок — OZON, Wildberries, «Яндекс Маркет». Уже 65% российских компаний задействуют модель маркетплейсов в своих закупках. Теперь все этапы — от поиска товара и его сравнения до заказа и логистики происходят в одном месте. Это в корне меняет модель B2B-продаж, сокращает цикл сделки и повышает ее «прозрачность». Цифровизация закупок В прошлом году объем коммерческих онлайн-закупок вырос до 39,2 трлн рублей. По прогнозу, к 2030-му этот показатель достигнет 103 трлн. Ключевую роль сыграли платформы электронной коммерции с e-commerce модулями, электронным документооборотом (EDI) и интеграцией с ERP/CRM. Теперь можно в онлайн-режиме выбрать товар, изучить его характеристики и провести оплату. Форматы цифровых платформ:
Электронные торговые площадки (ЭТП): предназначены для проведения торгов и закупочных процедур по 44-ФЗ, 223-ФЗ и 615-ПП РФ — «Росэлторг», «ЗаказРФ», «РТС-тендер»; B2B-маркетплейсы: о них мы говорили выше — Alibaba, GFC, «Сделки.ру»; Порталы поставщиков: устанавливают прямой контакт между продавцами и покупателями — «Порталы поставщиков Москвы», «Закупки Петербурга», «Малые закупки Самарской области»; Оптовые интернет-магазины: ориентированы на продажу крупных партий товара для бизнеса — «РУОПТ», «МегаОпт24»; Товарные и сырьевые биржи: торгуют крупными партиями сырья и товаров — «Санкт-Петербургская Международная товарно-сырьевая Биржа», «Национальная товарная биржа».
Внедрение искусственного интеллекта В 2025 году российский ИИ-рынок достиг объема в 168 млрд рублей, 50 млрд из которых пришлись на программные решения и ИТ-сервисы. ИИ автоматизирует процессы, ускоряет работу, позволяет взаимодействовать с массивами данных и модернизирует привычные задачи: например, прогнозирование спроса, управление запасами или оптимизация закупок. Компании, внедрившие нейросети, увеличили выручку на 5–15% и сократили расходы на 10–30%. Например, «Сбер» использует ИИ для формирования отчетности, обработки кредитных заявок, выявления и предотвращения мошенничества. «Ростелеком» контролирует работу сотрудников ЖКХ с помощью камер видеонаблюдения, а «Т-Банк» делегирует рутинные задачи ИИ-ассистентам в пяти сферах: управление звонками, инвестиции, шоппинг, путешествия и детская безопасность. Персонализация Возможность получать индивидуальные предложения, соответствующие конкретному запросу, важна для 77% B2B-покупателей. Потому что за любой корпорацией стоят живые люди, которые ценят удобство, индивидуальность и соответствие ожиданиям. Чтобы выстроить долгосрочные отношения с бизнесом, используйте следующие инструменты:
Маркетинг ключевых клиентов — конкретные офферы за счет интеграции с отделом продаж; Платформа клиентских данных — глубокий анализ аудитории, сегментация и сбор информации о каждом ее представителе; Индивидуальные предложения, рассылки и акции — адаптация под потребности клиента и его ситуацию; Система лояльности — удержание пользователей и формирование доверия.
Самостоятельные продажи В 2025 году 61% B2B-покупателей предпочитают проходить путь до покупки самостоятельно, без участия менеджера — оформить заявку, скачать документы или запросить счет. Чем проще и понятнее выстроены процессы, тем быстрее они совершат целевое действие и вернутся снова. Например, если вы продаете сельскохозяйственную технику в Москве, а ваши клиенты — фермеры из Санкт-Петербурга, им будет гораздо удобнее оформить заказ через сайт, чем лететь в офис. Поэтому важно продумать путь пользователя на каждом этапе (интернет-магазин, маркетплейсы, социальные сети) и минимизировать «кочки», о которые он может споткнуться. Данный аспект применим только к тем сферам, где можно приобрести товар без дополнительной консультации — например, ритейл. Производство и промышленность работают по другим законам: чаще всего, переговоры ведутся вживую, чтобы учесть все нюансы. Акцент на комплексный подход В 2025 году B2B-сегмент ждет не отдельных продуктов (допустим, установки освещения), а полного сопровождения с поддержкой — в том числе после заключения сделки. Поэтому умение продавать полномасштабные решения с учётом эксплуатации и модернизации повышает ваше конкурентное преимущество и продлевает LTV клиента. Например, у нас в компании «Русский Свет» функционирует инжиниринговое подразделение, которое выполняет работы полного интеграционного цикла:
Создание концептуальных решений; Проектирование и расчеты; Предпроектное обследование объектов; Монтаж и пусконаладочные работы; Авторский надзор и сервисное обслуживание.
Вывод Вопреки традиционной сдержанности, российский B2B-рынок переживает серьезную трансформацию. Цифровизация и ИИ-инструменты меняют правила игры: клиенты хотят быстрее закрывать сделки, получать персонализированные предложения и чувствовать поддержку на всех этапах. Поставщики, которые не смогут адаптироваться к новым условиям, рискуют остаться «за бортом». Для маркетологов фокус так же меняется. Теперь задача — продать не продукт, а «решение + сервис + цифровой опыт + доверие». Если вы работаете в сегменте электротехники, систем управления или промышленного оборудования, то сейчас идеальное время, чтобы:
Встроиться в цифровые каналы; Переосмыслить уникальное торговое предложение; Выстроить процессы под новый тип заказчиков, которые хотят скорости, удобства и доверия.