Виктория Новицкая, «Инсайт Люди»: «Ивент — часть общей коммуникационной стратегии, без которой она будет неполной»

— В марте 2024-го AdIndexсообщил о трехкратном росте спросана проведение корпоративных мероприятий, в том числе образовательных имотивационных. Какой спрос на организацию деловых мероприятий к концу 2024года? Какую динамику вы видите в разрезе нескольких лет после спада в периодпандемии?

— За последние несколько лет рынок восстановился. Мы трудимся втом же режиме, как до пандемии, а местами загружены работой сильнее. Можноотметить смену игроков рынка. Сейчас больше запросов на деловые программы иимиджевые мероприятия от российского бизнеса. Корпоративная частьтрансформировалась в трендовые фестивальные форматы. Тут объемное поле длятворчества, интеграции брендов и реализации идей.

— Поданным отчета Event Marketing 2018

Benchmarks and Trends, 80% маркетологов считают, что ивенты играют решающуюроль в успехе бизнеса. Какие можно выделить предпосылки для ростаспроса?

— Тенденция на импортозамещение и адаптацию российского рынка кизменениям в мире. Появляются или укрепляются на рынке новые и «хорошо забытые»бренды — часть из них сразу перепрыгивает несколько ступеней в развитии иавтоматически может конкурировать с западными брендами, ушедшими из России.

— Какие виды ивентов сейчас наиболеепопулярны?

— В основном имиджевые события, нацеленные на внешнюю аудиторию,анонсирующие и продвигающие конкретные продукты. Также проходит множествоотраслевых конференций. Отдельное направление — это разнообразные фестивали,куда могут интегрироваться бренды.

— Какие компании чаще прибегают к этому виду маркетинга?

Есть ли для новичков на рынке польза в применении событийного маркетинга?

Доступно ли по цене заказать ивент для СМБ?

— Всем компаниям нужен событийный маркетинг, потому что ивент —часть общей коммуникационной стратегии, без которой она будет неполной. Спомощью мероприятий можно решить массу задач бизнеса. Это работает на всехэтапах продвижения: можно сделать отличный громкий лонч, поддержать кампанию всередине и устроить классный ивент в конце. Что касается доступности, то тутзависит от брифа и задач, но точно есть возможность придумать мероприятие подбюджеты компании.

— Какие цели преследуют компании-заказчики? Другимисловами, какие задачи закрывает событийный маркетинг?

— Цели у всех разные, но мероприятия больше нацелены на имидж иузнаваемость, если мы говорим про спецпроекты для брендов. Если это деловыемероприятия и конференции, то здесь сразу несколько целей и задач: нетворкинг(лиды), отстройка от конкурентов и дополнительный повод для PR.

— Насколько дорого создать ивент, особенно учитываявысокие спрос и инфляцию?

— Сделать качественное мероприятие — это всегда дорого. Также наценообразование сильно влияет инфляция. В среднем цена за год поднимается на20% на все виды услуг и персонал.

За последние годы все изменилось. Мы столкнулись с ограничениямирынка в отношении долгих и дорогих доставок всего, в том числе и техническогооборудования. Наше агентство адаптируется к этим изменениям.

— В июне ко Дню России рекламное агентство провеломультиформатный фестиваль. Расскажите на примере этого кейса, какие этапыработы включает создание ивента?

— Часто создание небольшого мероприятия и праздника на 150 тыс.человек имеет одинаковые этапы работы. Все ивенты создаются по одним правилам.

Есть повторяющиеся блоки работ, как персонал, декор, техническое обеспечениеили клининг. В рамках подготовки ко Дню России в этих блоках сильноувеличивается объем.

— Какие есть сложности в создании мероприятий «подключ»?

— Часто бывают сложности в работе с нетипичными площадками,непригодными под специфику ивента, а альтернативы не подходят или отсутствуют.

Чем глобальнее и интереснее концепция, тем больше может появиться сложностей вее реализации. Однако именно такие проекты становятся гордостью агентства ибенчмарком индустрии.

Еще одна из главных сложностей и больных мест отрасли — количествоправок по креативу и то, как может видоизмениться проект в процессе обсужденияи согласования. Обычно он становится лучше, потому что командная работа склиентом помогает дойти до сути и добиться удачного вида проекта, но бывает инаоборот.

Часто мы сталкиваемся с недостаточно подробным брифом. Это создаетмассу проблем, которые не всегда получается быстро решить. Команда нашегорекламного агентства показывает все креативные способности, чтобы найти нужнуюинформацию: готовит мудборды, пробует разные концептуальные направления иориентируется на то, как клиент лучше воспринимает информацию (аудиально иливизуально), и выдает ее соответствующим образом. Эти моменты важны. Есливовремя их решить, то можно сэкономить много времени.

— Какими компетенциями нужно обладать для созданиямероприятий?

— Стрессоустойчивость — один из ключевых навыков какивент-менеджера, так и современного человека. Работа непростая с точки зрениятого, сколько моментов надо одновременно удерживать в фокусе внимания и скольконюансов нужно предусмотреть.

Отдельно отмечу гибкость. Ивент — очень быстрый рынок, где важнаскорость не только принятия решений, но и адаптации к частым изменениям. Иногдапроект невозможно узнать по сравнению с начальной концепцией.

За последние годы ценятся специалисты, которые не просто создаютивент, но и продумывают его креатив. Это креативные продюсеры, у которых естьспособности и понимание, как его реализовать.

— Как продвигать ивенты? Какие нужно использовать каналы иинструменты? Это должен быть маркетинг 360?

— Здесь зависит от первоначальных задач ивента. Каналы иинструменты для каждого конкретного случая — разные. Мы часто используемкампании 360, в том числе с привлечением блогеров-резидентов «Инсайт Люди».

Например, при реализации фестиваля в честь Дня России вСанкт-Петербурге использовали комплексный подход и массовые каналы коммуникации(телевидение, радио, печатные и онлайн-издания, реклама в диджитал, наружныеформаты, а также целевой инфлюенс-маркетинг). Для информирования аудиториисоздали лендинг в интернете, включающий важную и полезную информацию. Все это всовокупности помогло привлечь больше гостей, настроить их на атмосферупраздника. Каждый нашел для себя то, что ему по душе.

— Как измерить эффективность рекламной кампании всобытийном маркетинге? Какие метрики использовать для измерения?

— Применять к ивентам строгие KPI и метрики не принято, потому чтометрика — это из мира диджитал-рекламы. Эффективность можно оценить, например,по вирусности бесплатных публикаций и охватов в социальных сетях послемероприятия. Также доступно применение промоакций и механик, где прошиваетсяметка на любые действия, например скачивания. Однако бенчмарка на стоимостьконтакта на ивенте нет.

— Что ждет ивент-маркетинг в 2025 году?—  В контексте российского рынка он будет только развиваться,а количество мероприятий и кампаний — расти. Это связано с активным развитиемотечественных и дружественных зарубежных брендов на нашем рынке, которым нужнамедийная поддержка и эффектные запуски. Такие перспективы вдохновляют всех в«Инсайт Люди», потому что в ивент-маркетинге есть конкуренты и соревновательныйдух.