Ирина Тиусонина — о премии Wheretoeat, российских ресторанах в Дубае и выходе на международный рынок
В октябре в России в 12-й раз проходит гастрономическая премия Wheretoeat. «Сноб» поговорил с основателем и продюсером премии Ириной Тиусониной о том, как изменилась ресторанная индустрия, почему звезды Мишлен больше неактуальны и стоит ли ждать выхода Wheretoeat на международный рынок.
В этом году Wheretoeat проходит в двенадцатый раз. Как, когда и почему вам пришла идея создания гастрономической премии? И как вам удалось добиться признания в ресторанном сообществе? Да, есть те, кто критикует премию, но все же на данный момент — это один главных рейтингов в России, на который большинство людей ссылается и по которому ориентируются.
Говорить можно все, что угодно, но, как говорится, результат на табло — премия существует двенадцать лет. Она развивается, она нужна. Рейтинг, сейчас, спустя столько лет я уже могу это сказать, действительно развивает гастрономию по всей стране. Говорят, в основном в Москве. Москва для меня, хотя я сама из Москвы, самый амбициозный и самый сложный регион. Всегда есть те, кто недоволен результатами, но если это действительно помогает развивать индустрию, то это хорошо.
Когда мы начинали в 2013 году, у меня не было глобальной задачи сделать всероссийский рейтинг. Мы шли к этому постепенно. У нас не было рывков, не было крупных финансовых вливаний, которые могли бы позволить нам развернуться. Да, вероятно, кому-то покажется, что мы слишком медленно развивались, даже мне сейчас, спустя двенадцать лет так кажется. Ну медленно, но верно идем из региона в регион. Сейчас мы покрыли всю страну и вышли на международный уровень. В прошлом году провели Wheretoeat в Казахстане, в этом заходим в Белоруссию и еще ведем переговоры с Азербайджаном.
Что изменилось за эти двенадцать лет: в индустрии в целом и для вашего рейтинга в частности?
Если говорить про премию Wheretoeat, то мы начинали в Петербурге, через два года пришли в Москву, а дальше пошли в регионы. Из тех ресторанов, которые были в первой десятке в Петербурге в 2013 году, три закрылись, а все остальные сдали позиции. Да, они были хорошие, но такие… классические — сейчас уже так не строят. Сейчас уже совершенно другая гастрономия, совершенно другие шефы, подходы, рестораторы.
Вы знаете, вся гастрономия в России выросла из ресторанов при пятизвездочных отелях, потому что там работали иностранные шефы. В 1997 году, когда мы запустили журнал Where St.Petersburg, мы могли писать только о валютных ресторанах и ресторанах при отелях — других просто не было.
Что самое сложное в процессе создания премии?
Самые большие сложности всегда связаны с людьми. Я человек очень эмоциональный, поэтому всегда чутко воспринимаю несправедливость, несправедливые обвинения. Когда за твоей спиной рассказывают про то, чего ты не делал и априори не мог делать. Вначале я расстраивалась, мне было обидно. Были даже мысли все бросить. Задавала себе вопросы: зачем мне это? Что я тут кому-то что-то доказываю? А потом в какой-то момент мне стало все равно. Наверное, переступила через какой-то порог: ты делаешь, делаешь, работаешь, добавляешь регионы, видишь благодарные глаза людей. Это правда, в регионах премия Wheretoeat — это праздник. Мы приезжаем раз в год, делаем мероприятия, и это праздник для людей из индустрии. Так что в какой-то момент я просто перестала обращать на эти разговоры внимание. Да, иногда бывает обидно, но так чтобы меня сейчас это задело — нет.
Кто-то скажет, что разговоры — это ерунда, вот деньги достать тяжело. Да, деньги достать непросто. Но я всегда думаю так: насколько соберу, настолько соберу, сработаю в ноль и хорошо, все равно проведем премию. Для меня деньги не стоят на первом месте. Не потому что я безумный альтруист. Нет, конечно. Я люблю хорошо жить, люблю все красивое. Просто деньги для меня не первостепенное во всем этом. Так же как я не хочу заявить, что я мессия, которая придумала себе какую-то идею войти в историю гастрономии страны, — нет, во мне этого тоже нет.
Более того, я всегда очень любила делать хороший продукт, будь то журнал Where St.Petersburg, будь то туристическая фирма или премия. Но у меня никогда не было амбиций сделать хороший продукт из самой себя. То есть у меня никогда не было амбиций сделать из себя личный бренд. Может быть, в этом я была неправа. Возможно, если бы я раньше начала уделять внимание этой сфере, то сейчас была бы инфлюенсером и получала бы деньги просто за то, что разместила пост в телеграм-канале (смеется.) Ну, не знаю… Нет во мне этого тщеславия. Мне интереснее заниматься другими вещами. Мне интереснее создавать, обсуждать, консультировать, беседовать с молодыми шефами, слушать, что они рассказывают, видеть, как у них горят глаза. Они присылают мне фото блюд, спрашивают мое мнение. Если мне что-то не нравится, то я по пунктам всегда объясняю, что неправильно в выкладке, что, на мой взгляд, надо переделать. Помогать молодым — это хорошо, потому что кто им еще поможет. Мне тоже помогали в начале пути. Это преемственность.
Кого из молодых шефов вы могли бы выделить? Кто нравится лично вам?
Мне нравится Дима Голенин, шеф-повар ресторана Sage, считаю его очень талантливым. Еще люблю Алексея Волкова, раньше он работал в Rocky2 у Антона Пинского и Владимира Чистякова, сейчас он — в «Хорошей девочке», правда не знаю, что он там делает. Но Алексей хорошо готовит, у него большой потенциал, и если он не засидится в «Хорошей девочке», то его ждут большие перспективы. Еще мне нравится Ренат Царицанский, он бывший ученик Андрея Матюхи, а сейчас он в Москве.
Основная претензия к Wheretoeat, что из года в год в лидерах рейтинга одни и те же рестораны, одни и те же шефы, они просто кочуют с места на место, практически нет новых имен и новых звезд. Что вы думаете на этот счет? Как отвечаете на такое мнение?
Премию часто обвиняют в том, что мы награждаем одних и тех же, например, два раза подряд шеф-поваром года был Андрей Шмаков — это образно я сейчас говорю. Но не вырастают шефы так быстро, это не происходит по щелчку пальцев, на это нужно время. Бывают периоды стагнации, когда новые имена вообще не появляются. В этом году мы находимся на переходной стадии, в следующем году 100% будет обновление, появятся новые яркие имена. И период стагнации — это тоже нормально, просто потому что молодые должны подрасти и проявить себя. Пока что они недостаточно проявили себя для того, чтобы эксперты их отметили.
Вы знаете, есть более молодые рестораторы, есть мэтры — Борис Зарьков, Аркадий Новиков, Александр Раппопорт, Андрей Делос, но ведь все они хотят быть только первыми, и если их ресторан не первый, значит, рейтинг плохой (смеется). Обратите внимание, что я называю только московских рестораторов, которые доставляют мне больше всего хлопот. Поэтому я и говорю, что составлять рейтинги и гиды без мест — это проще, а когда ты делаешь премию, ты вынужден постоянно сталкиваться с такими ситуациями. Если без мест, то у тебя хоть сто ресторанов — все на равных. А тут-то есть первое место, значит, есть лучший, а если есть лучший, значит, есть повод сказать, что премия какая-то не такая или еще что-то. Поэтому рейтингов очень много появилось: «Яндекс» свой рейтинг делает, сейчас VK будет свой запускать, МТС, «Нетмонет» — но никто из них по местам не распределяет, потому что они все не хотят поругаться с рестораторами, ведь они все живут за счет этих рестораторов — это их бизнес-модель. А я не живу за счет рестораторов.
Но вы изначально понимали, что так будет? Почему тогда решили ввязаться во все это?
Конечно, я ведь не маленькая девочка. До премии Wheretoeat я раздавала звезды журнала Where, и до сих пор они висят во многих ресторанах Санкт-Петербурга. Я прекрасно все понимала, и поэтому изначально так боялась начинать премию — прекрасно знала, чем это закончится. Ну уж когда я ввязалась, потом как у любого спортсмена — отступать некуда.
Как лично вы для себя оцениваете ресторан? Что для вас самое важное в нем?
Я люблю атмосферные рестораны. Не люблю, когда в ресторане очень много сторителлинга, хотя раньше мне это нравилось. Конечно, я понимаю, что команда старалась, слушаю истории каждого блюда, но мне кажется, что история с сетами изжила себя, как на Западе, так и в России. Гости устали от бесконечного шоу, хочется уже простой, понятной и вкусной еды. И я тоже устала от сетов, очень редко хожу на них. Вот, правда, недавно была в ресторане Drevå в Санкт-Петербурге. Мне понравилось, было такое впечатление, что я попала за границу, в Geranium или Noma, — удивительно приятные впечатления. Это первый за последние пару лет сет, который мне действительно понравился. Такие сеты я готова есть, но опять же их не будешь каждый день есть, наверное, раз в полгода.
Неплохие сеты делают в Bourgeois Bohemians (BoBo) и в Birch, но в Birch подают только сеты, а в BoBo есть и меню а-ля карт. Конечно, мне больше нравится, когда есть а-ля карт, когда можно выбрать.
И, к сожалению, не все наши шефы умеют делать сеты. Последние два года регионы очень сетами грешат. И когда ты приезжаешь в регионы, каждый шеф считает своим долгом пригласить тебя в ресторан на сет. И я уже начинаю просто вопить: «Не надо! Пожалуйста, не надо сет!» — и это не потому, что я кривляюсь, а потому, что я на 99,9% уверена, что этот сет будет несбалансирован, плохо выглядеть, неправильно сделан по граммовке, будет масса негатива, и я всегда прошу: «Дайте мне просто меню а-ля карт», — ну вы пока еще не умеете. Делать сет не так просто, как кажется, это действительно большая работа: опыт, набивание руки, стажировки. Поэтому дайте просто меню а-ля карт: вы покажете, чем вы кормите гостей каждый день и это будет абсолютно нормально. Знаете, какой единственный регион не мучает себя сетами?
Сочи, наверное.
Именно! (Смеемся.) Какие сеты, вы о чем? Хачапури, чахохбили — это да!
Как формируется состав жюри Wheretoeat? Меняется ли он? Кто в него входит?
Мы очень тщательно отбираем экспертов после каждой церемонии, пересматриваем, спрашиваем местных, смотрим каких-то шефов и рестораторов новых, которых можно пригласить в состав жюри — это постоянная работа на подбор экспертов. В жюри входят представители HoReCa (гостинично-ресторанного бизнеса. — Прим. ред.), это и шефы, и сомелье. Журналисты, как правило, голосуют у нас в своей отдельной номинации «Выбор СМИ». Уже восемь лет журналистов нет в общем составе жюри, потому что рестораторы начали пытаться их коррумпировать, как говорится, прикармливать, и мы решили вывести отдельную номинацию.
Каждый год в каждом регионе состав жюри меняется где-то на 20–40%. На Дальнем Востоке, например, процентов на 20% поменялся состав жюри, в Москве — на 40%. В среднем 30% экспертов меняется. Кто-то умудряется проштрафиться — написать свои заведения, хотя мы всегда предупреждаем, что нельзя голосовать за свои заведения и заведения родственников.
Но ведь это странно — голосовать за себя. Это ведь легко проверяется…
Некоторые голосуют молча, думая, а вдруг пронесет. Кто-то предупреждает и говорит, что ходит только в свои рестораны, поэтому может голосовать только за свои проекты, и если мы хотим такого эксперта, то пожалуйста. Мы отвечаем: «Нет, спасибо, не хотим». Так говорят Аркадий Новиков, Борис Зарьков, Антон Пинский. Но на самом деле они поступают честно, потому что на берегу предупреждают, что голосовать могут только за себя. На этом мы мило расходимся. А кто-то пытается втихаря голосовать за себя, таких мы удаляем из экспертов.
Сложно ли найти экспертов в регионах? Как вы ищете их там?
Сложно. Поэтому на Дальнем Востоке экспертное жюри каждый год обновляется только на 20%. Основной костяк сложился там самого начала. На юге сложно вменяемых экспертов найти. Сложно найти в Татарстане. Но мы ищем, у нас есть Алексей Дудин (исполнительный директор Всероссийской ресторанной премии Wheretoeat. — Прим. ред.), который этим занимается уже двенадцать лет.
Сейчас в России появляются все новые и новые ресторанные рейтинги и премии. Ощущаете ли вы конкуренцию с ними и как с этим работаете?
Мы всегда за дружбу со всеми. Хотя мне и говорят, что это плохо, это размывает значимость, сложнее находить деньги, бюджеты на премию. Да, с точки зрения бизнеса, я понимаю, о чем речь, но с человеческой точки зрения я за то, чтобы рейтингов было больше. Это хорошо для шефов, для индустрии, для их развития. Я не могу всем раздать стикеры и тарелки. А люди заслуживают и хотят. Допустим, Wheretoeat кому-то не дали награду, дали другие — и им приятно, они гордятся. И это помогает ресторанам в маркетинге, рассказывать о своем ресторане, привлекать гостей.
На нас сейчас это никак не влияет, потому что наши партнеры с нами уже много лет. Мы друг для друга проверены временем. Но если бы я начинала свою премию сейчас, то не знаю, где сейчас искала бы деньги на то, чтобы все это создавать. Вы обратите внимание, что сейчас все эти рейтинги создают не частные лица, а корпорации, и их бюджеты на сравнить с нашими. Им не нужны дополнительные дотации, у них внутри компании выделены средства, маркетинговые бюджеты на эти проекты, тот же «Яндекс», а также VK, МТС и «Нетмонет» тоже сейчас будут что-то делать. Плюс у каждого рейтинга плюс-минус своя аудитория. С «Пальмовой ветвью», например, мы дружим, партнеримся и помогаем друг другу. Поэтому пусть будут другие рейтинги, главное, чтобы рестораны и шефы развивались и нас вкусно кормили.
Как вы думаете, поменяют ли новые технологии, искусственный интеллект ресторанные рейтинги в целом? Не только в России, но и во всем мире. И как это может быть? Каким образом?
Не знаю. Я знаю, что команды, которые делают и Мишлен, и The World's 50 Best, очень консервативные. И судя по тому, как Мишлен сейчас стал развиваться по миру, по моим наблюдениям, они заходят чуть ли не в каждый регион, который готов платить, судя по всему, они занялись зарабатыванием денег. Им сто лет, но они только сейчас начали заниматься зарабатыванием денег, до этого они просто спокойно оценивали рестораны во Франции и частично в Италии.
В октябре 2021 года Мишлен раздал первые и пока единственные награды в Москве, а летом 2022 года в столице должна была состояться церемония The World's 50 Best Restaurants. По понятным причинам, это не случилось, но если бы Мишлен остался в России, как бы это отразилось на Wheretoeat?
Когда Мишлен пришел в Москву, было, конечно, тревожно. Это действительно серьезный конкурент. Просто я прекрасно понимала, что если они закрепятся и будут в Москве постоянно, а потом пойдут в Санкт-Петербург, то нам будет непросто. Все-таки у этого рейтинга есть свой вес, свой авторитет. Вот некоторые до сих пор называют себя мишленовскими ресторанами, хотя получили звезду в 2020 году. Понятно, что потом началась СВО, Мишлен ушел из России, а звезды не забрал, но вообще-то звезду Мишлен надо подтверждать каждый год. Конечно, если бы Мишлен остался, мне было бы значительно сложнее, даже с точки зрения партнеров, потому что партнеры пошли бы к Мишлен. Это понятно, Мишлен — международный рейтинг, с вековой историей. И Wheretoeat по сравнению с ним небольшая премия, которая существует в России только двенадцать лет. Но получилось как получилось, я, ей-богу, не желала коллегам зла.
В прошлые годы в рамках премии Wheretoeat вы делали специальные мероприятия, собирали самых разных шефов, которые, может быть, никогда на одной кухне и не собрались, и проводили ужины. Во-первых, как они все не передрались? И, во-вторых, планируете ли вы проводить подобные мероприятия, ужины, в этом году?
Нет, никаких драк, они все прекрасно сосуществуют вместе. В этом году мы решили сделать накануне премии «Ужин всех звезд». Сейчас мы готовим ужин в Красноярске, основываясь на рейтинге прошлого года, в нем примут участие восемь шефов. В Нижнем Новгороде будет ужин в стиле а-ля рус в ресторане «Краса» при поддержке правительства Нижнего Новгорода. В Татарстане тоже будет ужин, а в Екатеринбурге мы планируем барную историю. В Москве и Петербурге ужины пройдут 5 и 13 ноября соответственно. Потом 25 ноября мы улетаем с премией в Казахстан, но там будет только премия, а 5 декабря в Санкт-Петербурге мы впервые проводим всероссийский рейтинг Wheretotravel в Этнографическом музее.
Почему вы решили проводить премию в Казахстане? И какие у вас впечатления от первого года работы там?
С начала СВО в Казахстан переехало много российских сотрудников, и, конечно, благодаря этому страна значительно подняла свой гастрономический уровень. Зная, сколько людей из России туда приехало, сколько менеджмента, и какие рестораны они там открыли, мы решили пойти посмотреть Казахстан.
Первый год был очень тяжелый. В Казахстане очень тяжело что-либо объяснить, очень плохо с прессой, ее там практически нет. Многие рестораторы не понимают, например, что нужно сфотографировать блюдо, спрашивают: «А зачем?» — то есть какие-то элементарные, базовые вещи. Мы не берем деньги за размещение на наших площадках, пожалуйста, присылайте новости, фотографии — мы все это, разумеется, бесплатно размещаем, но от ресторанов из Казахстана очень тяжело добиться информации, они вообще не понимают, что такое пресс-релиз. В 90% случаев у ресторанов нет пиар-службы, нет арт-директоров, то есть не к кому обратиться за информацией, фотографиями и так далее. В этом плане очень тяжело, мы как первопроходцы: несколько лет раскачиваем регионы, планомерно объясняем, что нужно делать фотографии, рассказывать о себе, что это способствует притоку гостей, миссия у нас вот такая (смеется). Конечно, проще приходить на готовое и потом кричать на каждом углу, что ты первый здесь был.
А Белоруссия? Вы ведь планируете проводить там Wheretoeat в апреле 2025 года.
В Белоруссии совсем другая история. Это совсем такая родная, близкая нам страна. Мы туда поехали как раз после всероссийской премии в «Зарядье» в апреле этого года. Встретились с правительством Белоруссии, они очень заинтересованы в премии, мы с ними все уже подписали, и 15 апреля 2025 года в Минске пройдет первая церемония Wheretoeat Белоруссия. Думаю, 100–120 ресторанов для лонг-листа по всей стране мы там найдем — этого нам вполне достаточно.
Есть ли у вас амбиции выйти за пределы СНГ, на международный рынок и провести премию в Дубае, в Азии, возможно, когда-нибудь и в Европе? Какой бы была первая страна за пределами СНГ?
Мы, наверное, идем нетрадиционным московским путем. Я пока не хочу идти в Дубай. Не только потому, что я опасаюсь: рынок тяжелый, незнакомый, я просто хочу посмотреть, как будут чувствовать себя наши рестораторы, которые сейчас там открывают проекты, потому что давайте все-таки не забывать, что изначально Wheretoeat — российская премия, и я все равно буду смотреть, когда буду выбирать очередной регион, какой процент российских ресторанов представлен там и насколько хорошо они себя там чувствуют. Если на этом рынке хорошо пойдут российские рестораны, то, значит, нормально зайдет и российская премия.
Пока у нас в планах провести премию в Казахстане, а в апреле — в Белоруссии. Сейчас мы также ведем переговоры с Азербайджаном, я бы хотела сделать там премию в следующем году.
Если говорить глобально, куда бы я действительно хотела пойти — это не Эмираты. Возможно, я не права, но я не настолько хорошо знаю этот регион. Вот куда бы я действительно хотела прийти с Wheretoeat — это либо Китай, либо Израиль.
Беседовала Мария Макуш