Основатель арт-пространства «Рихтер» и Brick Design Hotel Анастасия Ефимова — о том, что будет с культурой гостеприимства в России

Начать разговор предлагаю с обсуждения разницы между «здесь и сейчас» и «там и тогда». Когда вы запускали свой первый проект, Brick Design Hotel, был ли город вокруг другим? Были ли другими люди?

Я точно помню, что когда мы начинали, улицы были узкими, не было еще Садового кольца в нынешнем его виде. Перемены начались примерно через год после открытия Brick Design Hotel, все тогда жутко от них страдали. Мы тоже пострадали, у нас снесли во дворе конструкцию, которая закрывала вентиляцию, потому что она была самостроем. Все было иначе. Мы сами не стремились ни с кем дружить, нам казалось, что все плохо, и никто с нами тоже не дружил. Но это всегда движение друг к другу навстречу, без него ничего не получится. Сейчас — скажем грубо, десять лет спустя — я очень часто говорю, что город сильно поменялся. Есть чиновники, очень правильно относящиеся к своей работе. Не все, конечно, но их много. Я их представляю как менеджеров, нанятых людьми, которые платят налоги. «Рихтеру» много таких людей помогало и до сих пор помогают, несмотря на все обстоятельства. Для меня как для политолога это был очень важный знак про то, что есть неизбежные изменения. Потому что, понятно, была смута 90-х, был рост начала 2000-х. Институты всегда требуют времени. Появляются люди, которые правильно себя оценивают. И я всегда выступала за диалог, особенно в том, что касается стройки, реставрации, согласований.

А как и почему политолог вдруг решил заняться отельным бизнесом?

То, что я оказалась на этом факультете, было счастливым стечением обстоятельств. И я очень благодарна этому случаю, потому что училась в золотой, как мне кажется, век факультета политологии в Высшей школе экономики, когда его деканом был Марк Урнов. У нас были лучшие преподаватели, мы учились у многих иностранных специалистов. И факультет дал нам очень много возможностей узнать про социологию, экономику, философию и политическую философию, антропологию, культурологию, психологию. У нас была серьезная математическая подготовка, что в плане бизнеса очень важно. Но надо понимать, что политолог — это ученый, то есть политтехнолог, политолог и политик — это разные профессии, и политолог отвечает именно за исследования, так что у меня сугубо научное образование. Я еще в университете понимала, что буду заниматься тем, чем занимаюсь сейчас. Это воплощение того, что называют мягкой силой. И понимание, как устроены социальные институты, процессы дало мне возможность делать то, что я делаю, то есть ловить тренды и делать что-то важное для общества. Поэтому я считаю, что работаю по профессии.

Любые разговоры про малый бизнес часто касаются пережитка 90-х — слов про «крышу» и необходимость связей. Вы согласны с тем, что сейчас это необходимо? Или это стереотипы из прошлого?

Что касается «крыши» и связей, я всегда шла вопреки. У меня тоже, конечно, были такие страхи, но когда мы открывали Brick, меня очень поддержал мой бывший супруг, он был моей «крышей» в том плане, что всегда говорил, что не надо ничего бояться, что все получится. И у нас действительно все получилось, просто потому что мы сделали хороший продукт, который был востребован тогда в первую очередь у иностранцев. У нас было 85 процентов иностранных гостей на протяжении трех лет. Забавно, что сейчас в «Рихтере» мы специально вводим курс английского языка для сотрудников, потому что они его забывают. Я и сама его забываю, а тогда мы больше 50 процентов времени говорили на английском. И именно то, что мы сделали хороший продукт, дало уверенность и силы. Дальше уже появились люди — такие столпы. Многие известные люди нас поддержали, появилось ощущение бесстрашия от того, что тебя поддерживают те, кто имеет значение в обществе. И с этим чувством ты можешь сделать многое. Сейчас, конечно, когда я думаю о том, как мы строили «Рихтер» с точки зрения финансов и в принципе спланированности проекта, то понимаю, что уже никогда в жизни этого не повторю, но тогда это было стечение обстоятельств, жизненная необходимость и невероятная поддержка. «Рихтер» мы строили всем миром. И я понимала, что если, не дай бог, случится какая-то ситуация, когда нам скажут: «Ребята, ну нет», — за нас выступит очень много людей, потому что они этот проект считают своим.

Как вам кажется, такой подход для бизнеса — это скорее исключение, чем правило?

Не возьмусь говорить, как в целом живут другие предприниматели, которые делают очень прибыльный бизнес, потому что это не наша история, но я всегда считала, что надо не бояться, а делать, и тогда что-то изменится. Нельзя жить в страхе, страх — предпосылка худшего. Я всегда рассчитывала и рассчитываю до сих пор, что «Рихтер» будет выступать примером того, что группа людей собралась и сделала независимый и важный для общества проект. Просто ты делаешь хорошие вещи, у тебя есть ценности, и ты встречаешь людей из управы, из СМИ, из департамента предпринимательства, еще откуда-то, которые говорят: «Мне нравится этот проект, я хочу ему помочь».

У нас довольно сложное законодательство с точки зрения охраны труда, Роспотребнадзора, всех этих норм, но это же вопрос того, как ты их применяешь, трактуешь. К нам было много вопросов, и если бы мы не разговаривали, если бы не было диалога, а все бы препирались друг с другом, то ничего бы не случилось. То есть очень важно быть открытым с обеих сторон. Я часто сталкиваюсь с тем, что люди сетуют, что их не понимают какие-то зашоренные чиновники, которые «никуда не ездили, не видели проектов Дэвида Чипперфильда». Но, по-моему, это вопрос не зашоренности, а восприятия.

Малый бизнес учится этому диалогу? За последние годы появилось довольно большое число проектов, что называется, не для денег, а для души. Это могут быть бары, кафе, книжные, иногда они занимают чуть ли не 20–30 метров. Говорит ли это о том, что отношение меняется, что страх уходит, что люди предпочитают рискнуть и попробовать?

Я тут отвечу, наверное, как политолог. У меня ощущение, что в силу того, что у нас было довольно много потрясений в обществе, мы все стоим в защитной позиции, всегда, со всех сторон, каждый пытается не рисковать, потому что могут быть репрессии, дефолт, институт частной собственности не прокачанный, и вообще многие институты, не на что опереться, не за что держаться, даже если ты делаешь что-то полезное для общества. И в последние годы все-таки был в этом прогресс. Я сужу из опыта и своих личных коммуникаций. Мы делали совместные проекты с Департаментом культурного наследия, Департаментом предпринимательства, с Мостуризмом и всегда находили точки соприкосновения.

А как вам кажется — и как предпринимателю, и как политологу — что нас может ждать сейчас?

Мне кажется, к моему огромному сожалению, что пропасть, которая как будто бы сокращалась все это время, сейчас разрастется, и не только между нами и чиновниками, условной властью и условным обществом, но и внутри самого общества. И сейчас в «Рихтере» моя главная задача — чтобы у нас не было внутренней эмиграции в коллективе. Очень важно, что свобода — это про то, что ты принимаешь точку зрения другого человека, ты даешь ей право быть, какой бы она ни оказалась. Ты даешь ему право уехать, даешь право остаться, даешь право считать так, а не иначе, сомневаться, соглашаться. У нас, к сожалению, общество в силу событий сильно поляризуется, и это очень страшно. Диалог становится все сложнее и сложнее, а это единственное, что могло быть очень сильным триггером развития. Это же доверие, и когда ты доверяешь, ты можешь делать, бизнес строится на доверии к коллективу, к партнерам. И органы власти, муниципальные и региональные, это тоже всегда партнеры. Они же тоже заинтересованы, потому что ты налогоплательщик, ты вносишь социальную лепту, это рабочие места. Когда нет человеческого доверия, то все уже происходит иначе. Поэтому у меня, к сожалению, прогноз неутешительный в этой связи.

Какими проектами, помимо «Рихтера», вы заняты сейчас?

Скажем так, мы занимаемся глобально реставрацией и наследием. Наследие ведь — это не только про памятники, у которых есть статус, а в целом советское наследие или военное наследие: письма, например, это тоже наследие. Важно фиксировать и показывать, что с этим можно и нужно работать. У нас два географических направления — это Суздаль и Север: Костромская область, Солигалич и Чухлома. Мы с моим партнером Дмитрием Разумовым делаем и там, и там инфраструктурные проекты. В Суздале это четыре точки — два памятника в центре города, сложные в реставрации, которая занимает много времени. А еще проект, который мы хотели бы запустить к Новому году. Это ферма. И это мое, наверное, сейчас самое любимое детище.

Как появилась идея этой фермы?

По всей России очень много телятников, таких зданий с двускатными крышами, которые стоят везде в полях брошенные. В советское время они были частью колхозов, а сейчас никому не нужные, пустуют. Мы делаем реконструкцию типового телятника с будущим устройством на его базе регенеративной фермы нового типа. Этот подход к сельскому хозяйству был придуман нашим соотечественником в середине XIX века, а потом успешно забыт благодаря коллективизации, но во всем мире он активно используется. Беспахотное земледелие, основанное на возрастании потенциала почвы, а не на экстенсивном использовании, в Европе сейчас норма, а в России это очень сложно развивать, потому что подобная экономическая модель требует времени, таких примеров практически нет. В нашем случае мы приспосабливаем телятник под разные функции: заготовочный цех для наших ресторанов на Севере, в Москве и в Суздале, с процессами ферментации, консервации, сидром, вареньями и прочим. На ферме можно будет жить, рядом река, древнейший храм на Владимирской Руси. Для нас очень важно, что мы откроем всю архитектурную и экономическую документацию, чтобы потенциальный фермер мог взять ее за основу и реконструировать один из заброшенных телятников. Мы нашли с этим большую поддержку, и я надеюсь, что все сложится, у этого будет огласка, и таких проектов будет появляться все больше, мы сейчас в это вкладываем много сил.

А что касается Севера?

На Севере это кластер из трех объектов, один на озере и два в центре Солигалича. Это пятитысячный город, не менее красивый, чем Суздаль, с большой и богатой историей, но, к сожалению, там сейчас практически нет инфраструктуры. Мы хотим открыть небольшой культурный центр для молодых людей. Собирались это делать в том числе с нашими партнерами по «Рихтеру», но, к сожалению, сейчас многие приостановили деятельность в России, так что будем как-то сами справляться. Это будут образовательные программы, художественный центр и мини-кафе, чтобы молодым людям было где собираться. А еще это «Дача Рихтера» на Севере. Хотелось бы, чтобы наши гости приезжали, вкладывались в экономику края, потому что это совершенно необходимо, и он того заслуживает.

Почему вы выбрали этот регион?

Солигалич поразил Дмитрия, когда он путешествовал с друзьями на машине. В отличие от Суздаля там даже маленькая помощь имеет очень большой эффект. И, конечно, хочется помогать, делать что-то, что сильно преобразит вид города. Я надеюсь, что первый проект мы достроим уже к концу этого года.

Можно ли говорить в этом контексте о теории малых дел? Ведь если говорить о бизнесе, то, получается, проектам выгоднее развиваться там, где уже все устроено и обустроено, где есть инфраструктура?

Мы в этом плане первопроходцы, и у нас получалось делать такие вещи, потому что была поддержка, но я понимаю, что это скорее исключение, чем правило. Потому что все идет от рынка: например, Brick был заточен под рынок иностранных путешественников, которые приезжали к нам из Европы, Австралии, Америки. Когда «Рихтер» вступил в сообщество Design Hotels, это была большая честь для такого маленького проекта, мы уже были отрезаны от мира коронавирусом, и, скорее всего, теперь мы к этому рынку точно не вернемся. И это для меня задача — пересмотреть проекты, которые мы планировали и делали последние два-три года, потому что творческая интеллигенция — это все же очень маленький процент рынка, на который никак не могут рассчитывать отели и инфраструктурные проекты. Экономическая составляющая влияет на то, как все выглядит, потому что проекты должны подстраиваться под вкусы общей аудитории. Есть люди, которые влюбляются в маленькие города и деревни и хотят что-то с этим делать, но не понимают как.

Вы как-то пытаетесь им помочь?

Мы с моим другом и коллегой Аскаром Рамазановым давно думаем над проектом, который станет акселератором всех этих запросов, с возможностью сводить людей, капитал, экспертизу, возможных сотрудников в одной точке, чтобы эти преграды исчезали. Этот проект мы условно называем «Рихтер Эстейт», потому что Федор Федорович Рихтер, которому, по легенде, принадлежал дом на Пятницкой, был основоположником научной реставрации в России, и это в его честь — проект по работе с наследием, опять же не только архитектурным. И есть еще одна история, над которой мы думаем вместе с Аней Докиенко. Я поняла в какой-то момент, что у нас совершенно нет рынка сбыта для нестандартных инфраструктурных проектов, отелей, ресторанов, дизайн-центров. Чтобы их найти, люди пишут друг другу, часто пишут мне.

И мы решили, что нам нужна некая система бронирования, очень утилитарный инструмент, условно, российский Design Hotels, в которую ты можешь зайти и найти то, что тебе понравится, не копаясь в горе совершенно нерелевантных историй. И мы хотим, чтобы это была не просто система поиска, но еще и инфраструктурное медиа, чтобы, условно, ты мог больше узнать про то, куда едешь.

Вам помогает опыт коллег из других стран? Происходит ли на постоянной основе обмен опытом? Есть ли, с кем посоветоваться, с кем поговорить?

Касательно отельного дела, да. То, что мы внутри Design Hotels — комьюнити лучших независимых отельеров мира, — это невероятный инструмент, большая поддержка. Особенно когда был коронавирус, мы проводили совместные Zoom-встречи с отельерами, владельцами бизнесов, и все были в шоке, потому что оказались в одной ситуации. Очень многое поменялось в сфере гостеприимства. Для меня, например, важно, чтобы в номерах были бумажные меню, еще какие-то детали, но ты понимаешь, что в ситуации глобальной эпидемии этого не может быть, и пошли разговоры про какие-то электронные меню. У меня всегда была идея, что человек заходит в «Рихтер», убирает телефон в сумку и забывает про него, а тут электронные меню (смеется). И вот мы сидели, все это обсуждали, и это было важно, потому что я понимала, что таких, как я, много. И это не просто тенденция времени, не ты борешься со своими личными демонами, а это объективные обстоятельства, и мы все столкнулись с ними. Из коллег, которых я могу назвать поименно, это мои друзья из Киева, из отеля Bursa, Василий Гроголь и Кристина Скрипка. Для меня это сейчас невероятная трагедия и поддержка одновременно, потому что ребята потеряли всё. Они молодые люди, строили все сами, у них были большие планы. И даже в такой ситуации мы все равно вместе, потому что есть какие-то человеческие ценности, объединяющие.

А если говорить о сообществе внутри страны? Есть ли оно вообще?

Внутри России сейчас появляются очень интересные проекты — это и «Молодость», и «Терем Асташово», и We Are Altay Camp, и другие. Комьюнити есть, но я бы не сказала, что это цепкое комьюнити, у нас пока нет общих целей, к которым мы идем, мы, скорее, такие узелки спасения. А чувство принадлежности у меня было к Design Hotels, к этому сообществу. Основатель Design Hotels Клаус несколько лет назад покинул компанию и начал строить свои проекты на Ибице, в Тулуме, в Лиссабоне и под Берлином, объединенные идеей нового гостеприимства и нового отношения, связанного с экологией, с устойчивостью развития бизнеса. И это совсем другой подход, потому что мир изменился, это было понятно и до коронавируса, просто мы все думали, что перемены займут 5–10 лет, а это просто произошло в один год. Сейчас уже огромные бизнес-отели, к которым мы привыкли, просто не нужны.

И конечно, когда ты переживаешь структурные изменения в сообществе, ценности которого разделяешь, это очень приятно.

Беседовала Анастасия Каменская