Основатель бренда Cluev — о восприятии красоты и магазине на Петровке
В 2023 году ювелирный бренд Cluev отметил 25-летие. Важным юбилейным событием стало открытие флагманского бутика в центре Москвы. Появление новой точки продаж потребовало существенно перестроить бизнес-модель: отказаться от формата закрытого ювелирного клуба и запустить несколько коммерческих коллекций украшений.
Магазин на Петровке — не первый бутик Cluev. Тем не менее все эти годы вы работали исключительно в формате high jewellery. Почему?
Да, до сих пор у нас был закрытый ювелирный клуб Cluev. Даже табличка на дверях висела «Вход только для членов клуба». Когда вы делаете эксклюзивную вещь для клиента по индивидуальному заказу, вы проживаете жизнь с этим человеком, участвуете в сотворении чего-то совершенно уникального. В год таких украшений могло быть от силы 200 (их стоимость от $30 тыс.), за все время мы сделали тысячи таких драгоценностей, но каждый раз это новая история. Регулярные коллекции мне и сейчас не слишком интересны. Но появился еще бутик, надо наполнять его более доступным ассортиментом.
В каком ценовом диапазоне вы теперь будете работать?
Наши регулярные коллекции все равно будут лимитированы — мы меняем дизайн, камни. Диапазон цен от 350 тыс. до 1,5 млн руб, что, конечно, не повлияет на качество ювелирной работы и уровень обслуживания. Для этих украшений мы даже бриллианты граним своими силами — на партнерских предприятиях в Смоленске и Северодвинске. Сегмент высокого ювелирного искусства (от 3 млн руб.) никуда не делся, украшения high jewellery мы тоже объединяем в коллекции и презентуем публике четыре раза в год. Но высокий сегмент быстро развивать сложно, а нам нужно за ближайшие три года нарастить оборот примерно вдвое.
Придется увеличить объем производства?
Масштабировать не сложно. У нас в числе 50 работников мануфактуры есть уникальные специалисты, которые будут наставниками для выпускников колледжей. Мы готовы учить яркую талантливую молодежь тому, что нужно нашему производству. И уже это делаем.
Необходимы и новые клиенты?
Конечно! Раньше моя клиентура сама генерила новые связи и знакомства. Мне хватало, и клиентам не требовалось дополнительной рекламы. Потенциальных покупателей много, десятки тысяч, но они по-другому ориентированы: им нужна узнаваемость бренда, чтобы он был на слуху. Сейчас в год около 100 человек совершают покупки на сумму 1–2 млн руб. В наших планах годовые продажи на 2,5 млрд руб., значит, покупателей должно быть не менее 1 тыс. человек, то есть 70–80 человек должны приходить в бутик каждый месяц. Это много больше того, к чему мы привыкли. Главное сейчас — стать ценностью для новой группы людей, с которой мы никогда не стремились познакомиться. Магазин в центре Москвы станет пространством для встречи с ними.
Чем вы их можете привлечь, хотя бы на словах?
Мы предложим отличный сервис, высокое качество украшений и за все это возьмем сумму почти на порядок меньше, чем клиенты привыкли платить у мировых брендов, которые сегодня ушли из России. Соотношение «цена — качество» по сравнению с западными компаниями всегда будет в нашу пользу. Мы стараемся держать цену, потому что сами все производим. И совсем не жадные! Мы ювелирный спецназ, который не может победить ни одна ювелирная армия. Просто таких, как мы, не бывает много. И самое главное, мы дадим возможность новым покупателям гордиться тем, что их украшения созданы в России.
Илья Клюев
У вас было производство в Валенце. Почему возникла идея все перенести в Россию?
Еще 20 лет назад я был уверен, что в России вообще нельзя производить украшения. Я видел, как люди здесь работали, было просто страшно открывать свое производство. В Италии была партнерская фабрика и дизайнерский центр, который фактически делал для нас коллекции. Ателье работало на нас и на другие бренды: выпускали украшения в итальянском стиле, но русским покупателям в целом нравилось, что-то корректировали, комбинировали. Я итальянский выучил, восхищался ювелирным ремеслом мастеров Валенцы. Но однажды один клиент спросил у меня: а что в моем «русском бренде» русского? Производство в Италии, камни из-за границы. Разве что фамилия. И надоумил меня попробовать открыть производство в России.
Что оказалось самым сложным?
Поначалу все. Я искал итальянских мастеров, чтобы привезти в Россию для передачи опыта, но никто не хотел к нам переезжать. Предлагал партнерство разным компаниям, но все отказывались, ссылаясь на местное воровство, алкоголизм и прочие проблемы. Первый год был очень тяжелым — я постоянно терял деньги: то не было художников, то 3D-модельеров. На мое счастье, ровно в тот момент закрывался ювелирный бренд «ЮТэ — Ювелирный Театр»), и я полностью купил их оборудование, лицензию, помещение, пригласил их мастеров.
Что вообще нужно нынешним клиентам?
В первую очередь внимание. Про качество изделий мы даже не говорим, без этого нельзя ничего предлагать. Качественные камни и виртуозная ювелирная работа должны присутствовать по умолчанию. Клиент хочет индивидуальности и в украшениях, и в подходе, и в общении. Хочет, чтобы ему показали, что он нужен, — сейчас время такое, людям этого не хватает. Все живут очень обособленно — человеку нужно понимать свою ценность. Да и лично у меня есть потребность быть нужным людям. Я стараюсь дать людям то, что мне необходимо самому: качество, внимание, хочу чувствовать, что человек увлечен мной и моим творчеством. Мы совсем не навязываемся в друзья потенциальным клиентам. В семью Cluev легко войти, но от нас трудно уйти.
Клиент хочет, чтобы ему показали, что он нужен, — сейчас время такое, людям этого не хватает.
У вас есть услуга трейд-ин. Зачем она нужна?
Идея в том, чтобы у клиента не было украшений Cluev, которые ему не нравятся. Поэтому мы принимаем их обратно за ту же сумму, за которую они были куплены, чтобы подобрать клиенту что-то другое. Поэтому то, что мы создаем, должно иметь ценность всегда, на случай если клиент захочет вернуть. Выкупленные вещи нередко разбираем, чтобы сделать с камнем новый актуальный дизайн, непременно с изюминкой.
Расскажите про изюминку.
Это всегда ювелирная работа. Одна клиентка хотела сделать подарок родителям на 40-летие совместной жизни. Получилась брошь-сорока, так как это ассоциируется с числом 40. Троих детей символизируют три главных драгоценных камня: изумруд, сапфир, рубин. Плюс шесть бриллиантов по числу внуков. Другая клиентка увлекается танцами, но уши у нее не проколоты. Мы сделали клипсы для танцовщицы с дрожащими элементами-фигурками. Много раз переделывали, пока не добились легкости и деликатности всей конструкции. А однажды сделали кольцо, в котором собрали несколько рубинов из разных месторождений Бирмы, Мозамбика. Для другого кольца я выбрал три редких камня — параибу, александрит и черный опал. Сделал кольцо с такой необычной комбинацией минералов.
Что вы можете сказать про цены на сырье и на ваши украшения?
Сырье дорожает и цены растут. Золото подорожало, хотя оно для нас не главный ценообразующий материал. А вот цветные камни да. Мы их теперь ввозим через Армению, цепочки поставок усложнились. Цены ощутимо выросли на редкие, красивые, натуральные камни: синие сапфиры, колумбийские изумруды, турмалины параиба. То, что я когда-то продавал по $5 тыс. за карат, теперь стоит не меньше $50 тыс. за карат. Недавно один мой клиент купил 10-каратную параибу за $500 тыс. — раньше такую можно было приобрести за $120 тыс. Но спрос все равно растет, и рынок разгоняется.
Что вообще происходит на российском ювелирном рынке? Как он устроен?
Кто бы знал, как он устроен. Он не организован и не развит. Есть спрос, но его трудно оценить. По официальным данным, весь ювелирный рынок составляет 350 млрд руб. Из него половину должен занимать ценовой сегмент 300–500 тыс. руб. Сегмент high jewellery оценивается в 15 млрд руб., это примерно 5%. У известных международных брендов, которые ушли из России, был средний чек 300–500 тыс. руб. Спрос никуда не делся, но люди либо не покупают вообще, либо покупают в Дубае у тех марок, которые здесь работали. Поэтому многие в России бросились заниматься ювелирным дизайном. Но я уверен, что ювелирным искусством нельзя заниматься как бизнесом, преследуя исключительно одну цель — заработать. У нас в России такой подход весьма распространен, поэтому нет сильных известных брендов.
А что такое сильный бренд?
Сильный бренд — это когда ты кладешь на кон свое имя, свою репутацию. А название без имени — просто бизнес-проект, ориентированный только на прибыль. Единственное исключение — компания Rolex, но это случай уникального маркетинга, когда без конкретного имени компания обрела успех и мировую известность. Обязательно должен быть человек, семья — я только так себе это представляю. Всегда необходима энергетика родоначальника, основателя, кто начал и ведет дело, кто отдает свою жизнь. По идее я должен здесь жить, умереть и что-то оставить своим потомкам.
Илья Клюев
Ваши дети готовы продолжить ювелирный бизнес Cluev?
Я их к этому готовлю. У меня много детей — кто-нибудь подхватит. Мне бы хотелось, чтобы остался только Cluev, без Ильи Клюева. Я занимаюсь своим брендом полжизни, и мне это нравится, но хочется, чтобы дело было сильным без меня. Эта цель пока не достигнута. Мы только в начале пути.
О чем ваш бренд?
Мы не хотим просто продавать драгоценности, мы ведь не торгаши, не коммивояжеры. Мы хотим подчеркнуть ценность женщины, через украшение вернуть людей к восприятию красоты. Представьте себе, что мужчина пришел за кольцом. Мы по большому счету должны ему объяснить, что ему нужно не подарить кольцо, а сделать признание в любви, чтобы его женщина почувствовала себя любимой. Мне нравится такой слоган: «У любви есть имя — Cluev».