География эмпатии: как меняется благотворительность в России
Кому чаще всего помогают россияне? Исследование коммуникационной группы «Аймарс», агентства по управлению репутацией Sidorin Lab и благотворительного фонда Х5 «Выручаем» показало: почти треть всей вовлеченности приходится на темы поддержки детей и животных, наибольший скепсис вызывают медицинские сборы, а лидером эмпатии стал Приволжский федеральный округ, где доля позитивных откликов достигает рекордных 88%.
Пульс благотворительности
За апрель – июнь 2025 года аналитики Sidorin Lab зафиксировали 5,82 млн публичных сообщений о благотворительности, суммарно охвативших 14,9 млрд потенциальной аудитории четырех соцсетей и мессенджера («ВКонтакте», Telegram, YouTube, TikTok). Контент собрал 1,99 млрд просмотров и 81,9 млн взаимодействий. Лента сопереживания распределилась неравномерно: помощь детям (1,33 млн упоминаний) и животным (1,29 млн) генерируют почти треть всей вовлеченности, тогда как в денежные медицинские сборы аудитория верит заметно меньше – лишь 30,2% «за» при 61,5% сомнений. Самым доверенным форматом остается сбор продуктов: 49,4% поддерживают этот формат.
Географические данные показывают: там, где люди активны в соцсетях, но при этом сохраняют тесные офлайн-связи, уровень доверия к благотворительности заметно выше.
Барьеры доверия
«Современный благотворитель сочетает щедрость сердца с аналитическим умом, – отмечает Никита Прохоров, исполнительный директор агентства по управлению репутацией Sidorin Lab. – Люди готовы помогать, когда видят прозрачную траекторию помощи: будь то пятьсот рублей или пачка макарон, важно понимать, как вклад превращается в реальный результат. Стоит фонду или бренду раскрыть этот маршрут подробно, и уровень сомнений, который в медицинских сборах доходит до 61,5%, может заметно снизиться. Позитивная репутация благотворительности сегодня – это ценность для всего общества. Организации, готовые к диалогу про детальный разбор трат, накапливают доверие к сфере и тем самым снимают психологический барьер участия. И управление репутацией для благотворительных фондов является важным направлением продвижения для успешного привлечения средств».
Исследование выделяет четыре фильтра, через которые проходит каждое «хочу помочь». Первый – прозрачность: 46% негативных комментариев рождаются из страха, что деньги исчезнут. Второй – финансовая уязвимость: каждый четвертый скептик честно пишет, что в приоритете семейные расходы. Третий – эмоциональная усталость: 10-11% отказов в детских и зоотемах объясняются перегретой лентой просьб. Четвертый – репутация посредника: 15% сомнений адресованы самому фонду или бренду – люди ищут знак «чистые на руку».
Материальные форматы благотворительности, а именно – продуктовые корзины, наборы корма для приютов – размыкают сразу два барьера: дают визуальное подтверждение маршрута и снимают страх финансового обмана. Поэтому в продуктовых сборах 49,4% поддержки и лишь 8% прямых отказов, тогда как медицинские сборы одобряют всего около 30% аудитории, а почти 60% выражают сомнение. В цифрах сухая статистика, а на деле – живое подтверждение: когда путь добра понятен, оно распространяется быстрее.
Карта доверия: как регионы откликаются на просьбы о помощи
В Центральной России благотворительные инициативы получают устойчивую поддержку: в Центральном округе включая Москву с 1,16 млн сообщений позитив держится на уровне 84% при 12% отказов и всего 4% сомнений. Северо-Запад демонстрирует схожие 84% одобрения, но здесь чувствуется «цифровая усталость» Петербурга: из-за высокой плотности контента (31,5% активных авторов) отказов чуть больше (13%), хотя сомневающихся лишь 3%.
Самая теплая зона эмпатии – Приволжье: крупные города Казань, Уфа и Самара поднимают поддержку до 88%, а отказы опускаются до 10%. Урал имеет похожие показатели: 85% одобрения, 12% отказов, стабильная экономика и понятные локальные сообщества удерживают доверие на высоком уровне. Южный округ подтверждает репутацию гостеприимного региона: 86% позитивных реакций.
Сибирь показывает умеренные результаты – 84% поддержки и 13% отказов: экономические колебания добавляют скепсиса, но общий настрой остается доброжелательным. На Дальнем Востоке картина сложнее: поддержка такая же, 84%, однако сомнений уже 9% при низкой медиаактивности (1–3% авторов) и географической удаленности аудитории от крупных фондов.
Контрастно выделяется Северный Кавказ. Низкая интернет-плотность снижает поддержку до 69%, а отказ возрастает до 19% при 12% сомневающихся. Здесь чаще звучат вопросы о подлинности сборов и строгие призывы помогать прежде всего в пределах семьи.
Лучшая среда для благотворительности формируется там, где цифровая вовлеченность не перегрета, а локальные сообщества активны офлайн. Именно баланс «средней» сетевой плотности и живой городской ткани обеспечивает высокий уровень доверия и минимальный процент отказов. Бренды делают ставку на прозрачность
«Благотворительность – одна из самых чувствительных тем в социальной повестке и вообще в информационном поле: она может вдохновить, а может вызвать раздражение. Для того чтобы благотворительная инициатива вовлекала, а не отталкивала аудиторию, необходимы особенно точные коммуникационные настройки. Зачастую скепсис возникает у аудитории в начале кампании, при этом на финальном этапе при грамотной упаковке мы получаем высокие показатели вовлеченности и положительный отклик, что со временем конвертируется в доверие и уважение к автору проекта. Пользователи реагируют прежде всего на завершенное событие – где есть конкретный результат, понятные цифры и вклад инициатора, а также прозрачный маршрут пожертвований, будь то денежные средства или условная пачка гречки», – комментирует Дмитрий Буданов, президент коммуникационной группы «Аймарс».
В регионах, где жители активно пишут в соцсетях и видят прозрачный маршрут помощи, запуск программ с фотоотчетами, трекингом доставки и публичными благодарностями приносит брендам до 20% прироста лояльной аудитории. Такие открытые форматы превращают добрые намерения в реальные действия: человеку достаточно пары кликов или пакета крупы, чтобы вклад стал заметен. Для крупных брендов это шанс стать надежным проводником добра, соединяя энергию миллионов неравнодушных людей с теми, кому поддержка нужна прямо сейчас, и одновременно конвертировать симпатию аудитории в доверие к бренду.
Когда помощь может становиться привычкой
«Наш фонд «Выручаем» учрежден Х5 и работает для того, чтобы еда была доступна каждому. Мы оказываем продуктовую помощь людям с очень низкими доходами по всей стране – многодетным семьям, людям с инвалидностью, одиноким пожилым людям. Для этого мы организуем сборы продуктов в магазинах сети, закупаем товары на собранные пожертвования, развиваем фудшеринг. Наши исследования показывают, что покупатели предпочитают самые бесшовные благотворительные механики, которые требуют минимальных дополнительных действий для совершения пожертвования или не требуют вовсе – например, покупка товаров с отчислениями на благотворительность, перевод накопленных баллов (кэшбека) в программе лояльности или подписка на округления. И продуктовая помощь становится идеальным способом сделать хорошее дело в буквальном смысле не отходя от кассы. Одним действием человек покупает еду для себя – и для другого человека», – рассказывает Анна Скоробогатова, президент Благотворительного фонда Х5 «Выручаем».
Когда X5 запустила фонд «Выручаем», акцент сделали на продуктах длительного хранения. Покупатель кладет пачку риса в специальную корзину, а через сториз магазина и короткие ролики волонтеров потом видит тот же рис уже в наборе для семьи или в приюте. Помощь становится осязаемой, страх «деньги растворятся» исчезает, и жест доброты превращается в привычку: люди возвращаются, чтобы положить еще один пакет.
Для рынка такая модель меняет правила игры. Во-первых, работает принцип «вижу – верю»: чем конкретнее предмет пожертвования, тем проще решиться на участие. Во-вторых, усиливается репутация посредника: бренд, который берет на себя гарантию доставки и показывает путь публично, накапливает доверие быстрее любой рекламной кампании. В-третьих, эффект усиливается за счет вовлеченных локальных сообществ: горожане распространяют истории помощи в чатах, и добрые примеры цепляются один за другой. И, наконец, по статистике женщины среднего возраста чаще всего делятся такими историями, объясняя, «как это просто», и становятся главными проводниками нового, теплого формата благотворительности.
Современный формат благотворительности опирается на два ключевых принципа – прозрачность и доступность. Когда компания или фонд открыто демонстрирует маршрут помощи, любой человек получает возможность быстро конвертировать намерение в действие: перечислить перевод, добавить товар в корзину, поделиться ссылкой. Такая схема снижает скепсис и повышает вовлеченность людей, а бренд наглядно демонстрирует ценности – ответственность, открытость, заботу о сообществе. Главное, максимально упростить процесс, где каждый участник пользуется знакомым и надежным каналом, а значит, благотворительность выполняет свое главное предназначение – дарить реальную помощь тем, кто в ней нуждается.