Бонусы или рубли: почему банки обновляют кешбэк-программы

Сегодня в банковском секторе наметилась четкая тенденция на трансформацию программ лояльности. Кредитные организации таким образом повышают лояльность клиентов. RostovGazeta выяснила, как изменились условия кешбэка в крупных банках. Большинство россиян — 68% — предпочитают получать кешбэк на банковскую карту «живыми» рублями, а не бонусами, баллами и прочими единицами. Таковы результаты опроса, который в апреле 2024 года провели ВТБ и банк «Открытие». При этом клиенты готовы даже получать меньше кешбэка, если его можно будет сразу потратить на любые цели. Оно того стоит Согласно тому же исследованию, 65% российских клиентов банков утверждают, что им хотелось бы получать кешбэк в размере 5-15%, еще 17% респондентов говорят, что их вполне устроит и 3-5%. То, что клиентам важно получать кешбэк в рублях, в банках понимают и тратят на вознаграждение клиентов немалые суммы. По данным консалтинговой компании Frank RG, в 2023 году 14% чистой прибыли кредитных организаций было направлено на программы лояльности — в два раза больше, чем в 2022 году. Но если для банков кешбэк — прямой расход, почему они идут на это? Все дело в лояльности клиентов, за которую идет борьба. Ведь выбирая карту и банк, все больше людей обращают внимание не только на надежность, доступность и удобство мобильного приложения, но и на программы лояльности. Попросту говоря, смотрят, кто дает больше кешбэка и за что. Эксперт группы рейтингов финансовых институтов АКРА Светлана Коломытова в интервью «Коммерсанту» говорит, что банки стали более персонально подходить к клиентам в плане начисления бонусов: «В последнее время наблюдается тенденция отказа банков от унифицированных программ лояльности в пользу персонализированных предложений клиентам, например, выбор категорий кешбэка, программы скидок определенных партнеров — продавцов услуг. Отмечается также переход к более быстрому получению — реальными деньгами, а не только баллами». Время обновления Весной этого года многие банки начали менять свои программы вознаграждения. Сбер предлагает на выбор две категории кешбэка, еще одна дополнительная дается владельцам СберКарты по категории «Все покупки», подписчикам СберПрайм начисляется 0,5% или 1% кешбэка. Бонусы выплачиваются баллами, а не рублями, потратить их можно только в экосистеме Сбера и в подключенных к ней сервисах. В Т-Банке для каждой карточки бонусы начисляются по отдельности. Можно выбрать четыре категории кешбэка, в том числе 1% «на все покупки». Сумма кешбэка за один период может достигать 30 000 рублей. В Альфа Банке категорий кешбэка — четыре плюс одна бонусная. За все покупки можно получить 1% на карту, а суммарно клиент может накопить до 15 000 рублей в месяц. Правда, есть ограничения по сумме возврата по каждой категории. ВТБ с 1 мая полностью обновил программу лояльности, перейдя на начисления в рублях вместо бонусов. Клиентам стали доступны категории с повышенным кешбэком до 25% вместо фиксированных 2-4%, а также увеличенное вознаграждение до 50% за покупки у партнеров программы. Список категорий индивидуален для каждого человека и обновляется в конце месяца. «Сегодня для клиентов банков в равной степени важны удобство пользования картой, сервис, возможности онлайн-банка, банкоматная сеть и различные привилегии. Программа лояльности ВТБ — это простой и понятный для клиентов инструмент получения выгоды, который пользуется высокой популярностью. Прошло немного времени после перезапуска нашей программы, но уже сейчас клиенты отмечают новый уровень комфорта в различных операциях с кешбэком», — отмечает вице-президент Юрий Авдеев, единый бизнес-лидер банков ВТБ и «Открытие» в Ростовской области. Пенсионеры, которые обслуживаются в ВТБ, наверняка порадуются еще одной привилегии: для них в ежемесячном списке всегда будет доступна категория «аптеки». Это подразумевает повышенный возврат за покупки лекарств. Для зарплатных клиентов предусмотрена дополнительная категория кешбэка. Особые условия вознаграждения предлагаются и вкладчикам ВТБ. А максимальную прибыль могут накопить семейные клиенты. Кешбэк им будет начисляться с расходов по любой карте члена семьи. Максимальные суммы возврата зависят от категории карты. Самая популярная «Карта для жизни», например, позволяет накопить три тысячи рублей в месяц. На карту «Привилегия» можно получить до 30 тысяч кешбэка, а на карту Private Banking — до 100 тысяч. По словам Юрия Авдеева, для банка программа лояльности — это возможность выстраивать долгосрочные отношения с клиентами и их близкими. «В условиях „борьбы кешбэков“ преимущество у гибкой программы, которая адаптируется под предпочтения клиента и дает дополнительные привилегии тем, кто выбирает банк как основной — например, получает зарплату или пенсию в банке, хранит средства на счетах и вкладах, совершает ежедневные транзакции. В рамках обновления программы лояльности ВТБ мы предлагаем индивидуальный подход для всех наших клиентов и значительно упрощаем использование кешбэка за счет перехода на рубли», — говорит Авдеев.