Падение Олимпа: рейтинг активности ставропольских мэров в Instagram изменился до неузнаваемости
Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил очередное исследование аккаунтов глав муниципальных образований региона. По итогам ноября почти все традиционные лидеры потеряли позиции, а на смену им пришли недавние «середняки».
Как правило, месяц от месяца несколько меняется расстановка сил в пятёрке лучших, иногда случаются взлёты и падения участников на фоне тех или иных событий. В ноябре же сыграли оба этих фактора. Формально ставропольские мэры стали лучше работать в социальных сетях: у 21 руководителя показатели выросли, у 8 — снизились. Но на уровне каждого отдельного кейса картина выглядит порой парадоксальной.
Равнение на Изобильный
Аккаунт Владимира Козлова поднялся со второй позиции на первую. Интегральный показатель его инстаграм-активности улучшился на 11,7 процента. Это не первый случай, когда участник с традиционно средними показателями оказывается на первом месте. Но в случае с главой Изобильненского округа причины такого роста объяснимы. Глава уже достаточно давно борется за попадание в число лучших мэров-блогеров. Однажды ему удалось подняться на второе место, затем показатели страницы снизились. Осенью Козлов активизировал усилия, в результате чего в октябре он вновь стал вторым, а в ноябре — первым.
Стратегия Козлова с прошлого месяца не изменилась: он делает ставку на лично записанные видео и живое общение с аудиторией. Ролики бывают проблемными: инспекция строительства детского сада или ремонта водопровода, разговор с руководителем коммунальной структуры на фоне первых заморозков. Рекордные 16,7 тысячи просмотров собрало короткое поздравление с первым снегом. Среди других наиболее популярных видео — панорама Новотроицкого водохранилища в непогоду и короткий сюжет об играющих у него во дворе собаках. Подобные проявления «новой искренности» хорошо отработали, потому что базой всё же служат проблемные публикации.
В среднем популярные ролики набирают пять-шесть тысяч просмотров. База подписчиков превысила 14,5 тысячи — это седьмое место по региону. При этом Козлов на третьем месте по комментариям и на пятом — по лайкам. Для территории со стотысячным населением результат весьма достойный.
В довесок к привычному набору «прямых эфиров», ставших визитной карточкой Козлова, а также простых любительских видео иного содержания, появился один профессиональный ролик. На кадрах — инструкция, как пожаловаться на проблемы с освещением. Пока он один в своём роде и опубликован несколько раз, что может свидетельствовать о дефиците подобного контента.
«Владимир Козлов показал достойный результат и заслуженно занял первое место в рейтинге. Один из главных секретов успеха его страницы заключается в выборе действительно интересного для аудитории контента. Формалистичных или чересчур сложных для рядового подписчика постов не было. Яркие фото, лаконичные и простые тексты позволяют аккаунту стабильно добиваться высоких показателей вовлечённости», — уверен SMM-специалист Алексей Волынченко.
Вопреки или благодаря болезни
На второе место поднялся Дмитрий Ворошилов, который месяцем ранее не входил в пятёрку лидеров. Его показатель увеличился на 28,1 процента.
Глава Пятигорска не делает ставку на собственноручно записанные видеоролики. В целом канал менее персонализирован. Основной массив контента составляют фотогалереи и профессионально сделанные видеоролики. Это сюжеты местного телевидения, результат работы пресс-службы администрации. На кадрах показана жизнь города-курорта, решение проблем, реализации проектов благоустройства.
Посты о самом Ворошилове фигурировали на странице в основном в контексте его заболевания коронавирусной инфекцией. 12 ноября он сообщил читателям тревожную новость, которая вскоре стала главным инфоповодом для краевых и федеральных СМИ. Затем мэр кратко рассказал о ходе лечения, а 20 числа сообщил о том, что вернулся к работе. Эти записи не собрали рекордного количества лайков и комментариев, но в целом послужили неплохой базой для роста отзывчивости аудитории. В совокупности у главы Пятигорска второе место по числу подписчиков и количеству лайков, четвёртое — по комментариям.
При этом говорить, что, как в случае с медиарейтингом, именно заболевание Ворошилова стало основным драйвером роста странички, было бы некорректно. Во всяком случае, его кисловодский коллега Александр Курбатов в той же ситуации не смог попасть в пятёрку лидеров.
Эксперты отмечают, что аккаунты Дмитрия Ворошилова и Александра Курбатова находятся на одном уровне по количеству подписчиков. При этом в ноябре глава Пятигорска собрал в 3,5 раза больше лайков и в 4 раза больше комментариев на одну публикацию, чем его коллега из Кисловодска.
«Показательным будет сравнение постов о болезни глав. Коэффициент вовлечённости публикации в аккаунте Александра Вячеславовича составил 4,2 процента. У Дмитрия Юрьевича этот же показатель дошёл до 13,7 процента. Одна тема, равные аудитории, записи продемонстрировали лучшие результаты за месяц для обоих чиновников. Однако глава Кисловодска в разы проигрывает по взаимодействию с подписчиками. Хотелось бы посоветовать Александру Курбатову поэкспериментировать с форматами, «облегчить» тексты, разработать новую SMM-стратегию, поработать по контент-плану, возможно, обратиться к специалистам. Повысить интерес аудитории к данному аккаунту реально в короткие сроки», — считает Алексей Волынченко.
Триумфальное возвращение
Глава Шпаковского района Игорь Серов поднялся с десятой позиции на третью, показатель улучшился на 40,3 процента. В его случае аномальным стало не попадание в число лучших, а крайне низкий результат в октябре. В сентябре он был вторым, затем заметно снизил обороты, что отразилось на результате аккаунта. Но в ноябре он вырос на рекордное значение среди всех глав муниципалитетов региона.
Снижение показателей, как и их рост, произошло исключительно за счёт вовлечённости. В плане стилистики ведения аккаунта Серов остаётся верен своей стратегии. Во многом она похожа на то, как это делает Владимир Козлов: ставка на видео, личное участие практически в каждой публикации. Традиционные для главы Шпаковского округа экскурсы в историю и ролики неформального содержания перемежаются трансляциями с совещаний и репортажами о решении проблем.
Серов находится лишь на 23 месте по количеству записей, но каждая из них получает много просмотров. Короткое видео об устранении аварии на газопроводе в Михайловске после того, как в него въехал автомобиль, посмотрели 22 тысячи человек. Ролик, где совершающий пробежку Серов поздравляет жителей с Днём народного единства — почти 20 тысяч. И даже самые «проходные» записи собирают аудиторию свыше десяти тысяч.
Неоднозначная тройка
Существенные перемены в структуре рейтинга вынуждают уйти от привычной схемы, когда рассматривается пятёрка лидеров и наиболее примечательные кейсы у остальных. В данном случае логичнее поделить участников на тройки, каждая из которых обладает определёнными схожими характеристиками.
Так, рассмотренные лидеры характерны тем, что ни по одному из показателей не занимают первое место, но при этом по совокупности факторов набрали наивысший балл. Вторая тройка, напротив, состоит из глав, каждый из которых оказался лучшим в одном из параметров, но этого не хватило для победы.
Четвёртую строчку занимает Евгений Моисеев. Показатель его активности вырос на 7,2 процента. В сравнении с октябрём аккаунт потерял одну позицию. Глава Железноводска на 22 месте по количеству записей и на 10 — по лайкам. При этом он лидирует по количеству комментариев (как в среднем, так и в абсолютных значениях).
На пятое место впервые в истории рейтинга взлетела Нина Бобрышева, интегральный показатель которой улучшился на 33,9 процента. Произошло это за счёт резкого увеличения количества записей (первое место в ноябре), а также благодаря росту среднего показателя вовлечённости аудитории. По проценту активных подписчиков относительно их общего числа глава Андроповского района также оказалась лучшей. Пока у неё достаточно слабая подписная база (17 место), и говорить о том, что Бобрышева попала в число лучших надолго, пока преждевременно. Впрочем, по словам Алексея Волынченко, перспективы у аккаунта неплохие.
«В аккаунте Нины Бобрышевой аудитория стала гораздо активнее взаимодействовать с контентом. В октябре профиль имел всего три комментария на одну публикацию, в ноябре — уже десять. Рост феноменальный. Позитивная повестка в профиле отрабатывается через рассказы о замечательных людях района и их достижениях. Такой подход находит отклик у подписчиков. Например, самый популярный пост за прошедший месяц посвящен педиатрам, второй — работникам тепличного комплекса, в топе много историй о счастливых браках среди жителей Андроповского района», — объяснил эксперт.
Шестое место занял Михаил Миненков, что можно считать определённым антирекордом данного рейтинга. Глава Невинномысска до этого трижды был первым, его информационная политика в социальных сетях считается успешной. Он с каждым месяцем не просто подтверждал, но увеличивал свой отрыв от прочих коллег.
В ноябре интегральный показатель аккаунта рухнул на рекордные 39,7 процента. Произошло это исключительно за счёт показателей вовлечённости. Миненков по-прежнему первый по количеству подписчиков и полученных лайков к записям. Он на втором месте по комментариям. 16 строчка по числу записей в данном случае не может рассматриваться в качестве причины: глава Невинномысска всегда брал качеством.
Однако по итогам ноября аккаунт оказался на 15 месте по средней вовлечённости на одну публикацию, а также на 16-ом по количеству лайков относительно размеров аудитории.
При этом существенных изменений в тактике ведения аккаунта не замечено. Новости о новых открытиях и крупных проектах чередуются с постами неформального характера. Полюбившаяся читателям «кулинарная» рубрика выходит регулярно. Любительские видео по-прежнему перемежаются профессионально сделанным контентом.
При этом сам Миненков признаётся, что устал от социальных сетей.
«У меня огромная мечта, когда я закончу свою работу, — взять эту балалайку и выкинуть подальше», — рассказал глава журналистам.
Явных причин к резкому снижению отзывчивости аудитории на странице не наблюдается. Есть вероятность, что имеют место технические проблемы, либо пессимизация со стороны самого Instagram. Но эксперты не подтверждают таких догадок.
«Аккаунт Михаила Миненкова сделал резкий шаг назад по показателям заинтересованности аудитории. Для примера, коэффициент вовлечённости самой популярной публикации в октябре составлял 15,1 процента, в ноябре — всего 10,9 процента. Ощутимо просели комментарии, количество постов уменьшилось. Чувствуется, что столько ярких инфоповодов, как в предыдущие месяцы, в ноябре не набралось. Думаю, как проблема с этим разрешится, аккаунт вернётся в число лидеров. Проверка показала, что профиль не находится в "теневом бане"», — резюмирует Алексей Волынченко.
Зона противоречивой стабильности
Если в первой тройке результат каждого участника можно назвать положительным, то во второй и третьей для одних это стало очередным достижением, для других — провалом.
Занявшая седьмое место Любовь Маковская лишь немного уступила в показателе активности аккаунта. В октябре она получила 23,2 балла, в ноябре — 22,9. Потеря трёх позиций в её случае — результат взрывного роста других участников. По количеству публикаций она на втором месте, по остальным показателям также практически повторила свой результат. Вероятность её возвращения в число лидеров рассматривается как высокая.
При этом следующий за ней второй месяц подряд Иван Ульянченко продолжает устойчивую тенденцию медленного, но непрекращающегося ухудшения активности. Наряду с Александром Некристовым он вошёл в тройку лидеров антирейтинга по падению совокупного показателя, которое составило в ноябре 16,8 процента. В итоге восьмое место главы краевого центра выглядит вполне заслуженным и соответствующим уровню проделанной работы.
Оказавшийся на девятой строчке Андрей Соколов, напротив, вырос по сравнению с предыдущим месяцем и имеет все основания для дальнейшего улучшения собственного результата. Преодолев отметку в 20 баллов, он имеет неплохой показатель по большинству параметров, за исключением вовлечённости аудитории. Исправить это главе Будённовского района достаточно просто, снизив количество репостов по коронавирусной статистике и увеличив объём уникального контента. Это подтверждается и экспертами.
«Оригинальные посты Андрея Соколова имеют хорошие показатели. Статистику аккаунту обваливают ролики регионального телевидения, информация о распространении Covid-19, контент от СтопКоронавирус.РФ», — уверен Алексей Волынченко.
В целом же ноябрьский рейтинг оказался наиболее интересным за весь уходящий год. Вчерашние лидеры — заслуженно и не вполне — теряют свои позиции. На их место приходят новые главы, доселе незаметные на общем фоне. Через месяц будут опубликованы итоги инстаграм-активности ставропольских мэров за 2020 год. И уже сейчас понятно, что его результаты будут существенно отличаться от предыдущих. Значимость социальных сетей выросла, как и её осознаний в глазах ставропольских чиновников.