Когда Россия перестанет зависеть от экспорта нефти и газа
Опорой российской экономики в ближайшие годы станет несырьевой неэнергетический экспорт (ННЭ), и это позволит ей слезть с «нефтяной иглы». Такая цель провозглашена в майском указе президента Владимира Путина, предписывающем нарастить ННЭ к 2024 году в два раза по сравнению с сегодняшним уровнем, до $250 млрд в год. Как добиться этого показателя, представители правительства, институтов развития и бизнеса обсуждали в конце ноября на Межрегиональном экспортном форуме (МЭФ‑2018) в Перми, который посетил обозреватель «Профиля».
Как показывает опыт успешных предпринимателей, выход на международный рынок – важный, подчас судьбоносный момент в развитии компании. А если на нем удалось закрепиться, это сулит самые заманчивые перспективы с учетом нынешнего курса рубля. Особенно же привлекательными выглядят позиции России в сегменте высоких технологий, где наши стартапы наравне конкурируют с зарубежными, нередко превосходя их.
Однако массовый характер экспортные «истории успеха» пока не приобрели, особенно среди малого и среднего бизнеса. Тому препятствует целый ряд субъективных и объективных факторов. Что мешает российским товарам завоевать мир, «Профилю» рассказали действующие экспортеры и ответственные за реализацию указа чиновники.
Шестилетний марафон
В структуре российского экспорта несырьевой занимает больше половины (55% – $197 млрд в 2017 году), а несырьевой неэнергетический (минус переработанное сырье) – около трети. Запланированный на 2024 год показатель $250 млрд должен стать рекордным в истории. В начале 2000‑х годов ННЭ составлял менее $50 млрд, в начале 2010‑х – около $115 млрд. После обвала рубля объем в денежном выражении упал – до $109 млрд в 2016‑м. Затем начался восстановительный рост: в 2017‑м ННЭ вырос почти на 20%, в январе–сентябре нынешнего года – на 17%. Благодаря этому его доля в российском экспорте выросла с 28% в 2014 году до 37%. Всего по итогам 2018‑го ожидается рост ННЭ на 10–12%, до $148 млрд. При этом для выполнения майского указа нужно обеспечить ежегодный рост на уровне 9,4%. Но и такой темп будет сложно выдержать, опасаются чиновники. Ведь речь идет о почти двукратном превышении мирового темпа.
Решить задачу поможет всесторонняя господдержка, убеждены в правительстве: в сентябре был одобрен паспорт нацпроекта «Международная кооперация и экспорт», в рамках которого планируется направить на стимулирование экспорта около 950 млрд рублей за шесть лет. Предполагается, что нацпроект запустят не с нуля: он станет логичным развитием существующих мер господдержки (в 2016 году определено стратегическое направление развития «Международная кооперация и экспорт», в 2017‑м утвержден приоритетный проект «Международная кооперация и экспорт в промышленности»), эффективность которых, по мнению чиновников, доказала позитивная динамика последних лет.
Делайте в России
В нацпроекте можно найти и свежие идеи. Один из принципиальных вопросов: кто должен обеспечить рост показателей? Традиционно власти делали ставку на крупные («системообразующие») компании федерального уровня. Их «бросят в бой» и сейчас: в 2019 году планируется подписать 250 соглашений с экспортерами: чиновники составят программы поддержки предприятий, а те возьмут на себя обязательства по объему поставок.
С другой стороны, авторы проекта отмечают, что существенных успехов можно достичь, только подключая к процессу малый и средний бизнес. Сейчас его доля в российском экспорте мала, и даже запланированный на 2024 год показатель 10% выглядит весьма амбициозным. При этом с федерального уровня средние компании «плохо видно», поэтому для их привлечения власти планируют развернуть активную работу на местах – вплоть до ведения в каждом регионе реестра экспортеров с отслеживанием всех перспективных компаний.
Среди других новшеств нацпроекта выделяется пакет инфраструктурных изменений: модернизация пограничных пунктов контроля, организация маршрутов контейнерных поездов, автомобильно-паромных линий, отслеживание грузов и совершенствование логистики. Также запланирована всесторонняя помощь в продвижении товаров: поездки бизнес-делегаций за рубеж, участие в международных выставках.
Самой значимой из маркетинговых инициатив должно стать создание торговой марки Made in Russia. Это система добровольной сертификации экспортных товаров, пройдя которую, производитель получает право нанести на свою продукцию логотип бренда. За год к системе подключились 190 компаний с 600 видами товаров, рассматриваются заявки еще от 100 компаний, сообщила «Профилю» управляющий директор Российского экспортного центра (РЭЦ) по внешним связям и коммуникациям Вера Подгузова.
«Участники программы попадают в каталог на сайте Madeinrussia.com, переведенный на восемь языков, – говорит она. – Мы делаем о них ролики на Youtube, рассказываем за рубежом в местных СМИ, ориентируясь и на потенциальных бизнес-партнеров, и на конечных потребителей. Главное – пройти сертификацию, чего не удается около 10% кандидатов. Мы хотим отобрать действительно надежных поставщиков, поскольку они представляют нашу страну, по ним будут судить об уровне российской промышленности. За рубежом серьезно относятся к сертификатам, товарным знакам: если они присутствуют на упаковке, значит, товар действительно качественный». От каучука до хай-тека
Главными точками роста ННЭ должны стать предприятия машиностроения, лесопереработки и химической промышленности, заявил замглавы Минпромторга РФ Василий Осьмаков на МЭФ‑2018. Они и сегодня являются одними из главных драйверов, в сумме обеспечивая около 50% ННЭ (по данным РЭЦ на сентябрь 2018 года, экспорт химических товаров рос 19 месяцев подряд, лесобумажных – 26 месяцев). По словам Осьмакова, в предыдущие годы в этих отраслях были достигнуты успехи в импортозамещении, сформированы платформы для выхода на внешние рынки, и теперь логично выплеснуть этот потенциал.
При этом впервые экспортный нацпроект вышел за рамки промышленности: отдельным направлением значится экспорт услуг. Сегодня он составляет порядка $57 млрд в год (1% мирового объема, 25‑е место в мире – данные ВТО), а к 2024 году, согласно майскому указу, должен вырасти до $100 млрд. Для этого опять-таки потребуется превзойти мировые темпы роста, прибавляя по 8,2% ежегодно (в мире – в среднем +5%).
Особая роль отведена экспорту высоких технологий. «Это та сфера, где мы если не впереди планеты всей, то вполне можем держать один уровень с лидерами, – заявил «Профилю» гендиректор «ВЭБ Инновации» Олег Теплов. – Для наших компаний такая роль не в новинку: вспомните истории зарубежной экспансии «Касперского», Acronis, разработчика компьютерных игр из Якутии MyTona. Да, с микроэлектроникой – массовым производством смартфонов, планшетов – момент упущен. Но в новых технологиях, связанных с развитием искусственного интеллекта, у России есть все шансы».
Ниша, которую может занять наша страна, хорошо просматривается на примере рынка роботов, развивает тему Олег Кивокурцев, сооснователь компании Promobot (лауреат премии «Экспортер года» на МЭФ‑2018 в номинации «Лучшая география продаж»).
«Промышленная робототехника формировалась с 70‑х годов. Не стоит на нее тратить деньги и время, так как за рубежом люди занимаются этим 50 лет, рынок поделен, – утверждает он. – Нам нужно идти в новое направление – сервисную робототехнику, на которую как раз сформировался спрос. Это то, чем занимается Promobot. По качеству и функционалу наша продукция превосходит зарубежные аналоги. Например, с 2015 года Promobot выпустил три новые модели роботов, а наши конкуренты – только по одной. Мы ставим себя на третье место в мире по сбыту, но видим, что можем и лучше. И не только мы, но и другие высокотехнологичные стартапы из России. На ежегодном турнире от Google по системам распознавания лиц несколько российских компаний стабильно держатся в топ-10».
Российские IT-компании имеют все шансы отвоевать долю на мировом рынке, как это ранее удалось «Лаборатории Касперского»
Рубль рухнул – и хорошо
Впрочем, экспортные перспективы компании не так уж зависят от того, какую отрасль она представляет. Сегодня экспорт – не привилегия для избранных, а философия жизни для всех, говорили участники МЭФ‑2018: российский рынок ограничен для большинства компаний, единственный залог стабильного развития бизнеса – его международный статус. Причем не «постепенный» выход на внешний рынок по мере утверждения на российском, а изначальная ориентация на заграницу.
Для «раскрутки» в России и за рубежом предпринимателю нужно приложить равные усилия, причем иногда работать на экспорт даже проще, рассказал «Профилю» Богдан Бовыкин, основатель интернет-магазина чехлов для гаджетов Gimmestone (лауреат премии «Экспортер года» в номинации «E‑Commerce»).
«На международном рынке нет строгих формальностей. Бюрократия, согласования, счета-фактуры, закрывающие документы, онлайн-кассы, изменения налогов – я забыл все это, как страшный сон. Дистанционная работа – тоже хорошо. Не нужны продажники, звонки. В России постоянно висишь на телефоне, потому что все боятся мошенничества, перезванивают, уточняют. За границей такого колхоза нет. В США даже туалетную бумагу покупают через интернет. Привыкли, что в случае чего нажалуются и получат обратно деньги. Логистика, доставка, оплата – все хорошо отлажено. Наша посылка из Перми за два дня доходит до Москвы, три-четыре дня проводит в сортировочном центре, затем столько же добирается до страны назначения, проходит местную таможню и доставляется потребителю. За все вместе – 315 рублей за 250 граммов веса. А можно работать через fulfillment-центр: отправить большую партию в США, она попадет на специальный склад, где сотрудники сортируют и отправляют дальше по мере появления заказов. Так вы предложите покупателю бесплатную доставку в США за 1–2 дня, что сразу увеличит продажи», – говорит Бовыкин.
По словам собеседника, работу на внешнем рынке облегчили появившиеся в последние годы IT-инструменты. «Взять продвижение: раньше нужно было ехать, договариваться с рекламными агентствами, ставить щиты… – вспоминает он. – А сейчас покупаешь рекламу в Facebook, Instagram, Google, работаешь с блогерами. Это эффективно: соцсети знают все про своих пользователей и тонко настраивают рекламу. Твое дело – постоянно смотреть статистику, что-то подкручивать. Словом, для экспорта не нужны сверхнавыки. Более того, интернет уравнивает компании разного масштаба. У меня производство в одном цеху, но я использую те же каналы продаж, что и крупные корпорации. В результате компания из одного-двух человек может выйти на хорошие обороты. Мы ведь живем в такое время, когда количество подписчиков в Instagram важнее красного диплома».
Это характерная ситуация для хай-тек отрасли: компания остается стартапом, но при этом приобретает глобальную известность, продолжает Олег Кивокурцев. «Promobot считает себя маленькой компанией, это дает нам преимущество в гибкости, скорости принятия решений. При этом мы держим нос по ветру и используем все возможные инструменты продвижения. Например, участвуем в подписании документов Ассоциации робототехники об ограничении военного использования роботов. Их подписывает топ-менеджмент Google – и мы. Словом, привлекаем к себе внимание ценой небольших затрат. Хотя врать не буду – преимуществами на международном рынке мы в том числе обязаны курсу рубля. Наши роботы стоят $20–25 тыс., ближайшие азиатские аналоги – $30 тыс. В 2013–2014 годах мы бы так не смогли», – признает бизнесмен.
«Многие товары для американского рынка выгоднее производить в России, чем в Китае, – подтверждает Бовыкин. – И тем более выгоднее, чем на Западе. У нас себестоимость чехла составляет 50 рублей. А в Бельгии, где закупается сырье, то же производство стоит 6 евро. Плюс в России мало платежеспособной публики, с клиентом трудно работать. А в США $50 (стоимость нашего изделия) – это один поход в кафе. И вообще, приятно получать доход в сильной валюте». Боязнь открытых пространств
Но у экспортеров есть и свои сложности. К примеру, в машиностроительной отрасли российская продукция, хотя стоит дешевле зарубежной, кроме цены конкурентных преимуществ не имеет. При этом для большинства рынков цена уже не является определяющим критерием, делится с «Профилем» гендиректор ивановского машиностроительного завода «Автокран» Игорь Кульган.
«Гораздо важнее полноценное сервисное обслуживание. А чтобы его обеспечить, производитель должен пойти на дополнительные затраты: держать в другой стране склад с запчастями, специалистов, арендовать или строить сервисные центры. Экономически это оправданно только тогда, когда поставки техники массовые. Так замыкается круг. Без продаж нет сервиса, без сервиса нет продаж. Нас выручает сотрудничество с КАМАЗом и УРАЛАЗом, у которых в ряде стран уже есть инфраструктура послепродажного сервиса», – говорит он.
Сложно начинать экспансию на мировом рынке и без узнаваемого бренда. Его не имеет большинство российской продукции, сетует Вера Подгузова. «За рубежом не сформирован образ наших товаров, – объясняет она. – Мы надеемся, что зонтичный бренд Made In Russia станет вариантом решения этой проблемы. Одни товары, зарекомендовав себя, потянут другие, а у зарубежных партнеров возникнет доверие к продукции из России. Этим путем в той или иной мере проследовали все развитые страны. Бренд Made in Japan родился в результате аналогичной государственной программы. Немецкий Made in Germany десятилетиями утверждался на рынке. Самым наглядным примером для нас стала Финляндия, которая благодаря Made In Finland в короткие сроки стала экспортером в разных отраслях». Дополнительную головную боль создает неприязненное отношение к РФ на геополитической арене. Из-за этого некоторые экспортеры не стремятся афишировать свое происхождение.
«На сайте Gimmestone написано, что наша продукция происходит из Швейцарии, – рассказывает Бовыкин. – Почему? А вы бы купили себе часы из Ирана? Русских боятся, это факт. Главный образ России – это портрет Путина и оружие. Иногда спрашивают, почему посылка идет из России. Отвечаем, что у нас несколько складов по миру и данный товар хранился в России. Интернет помогает – у нас нет границ, мы виртуальная компания. Вот только с оплатой в Сети тоже проблемы. Популярные на Западе платежные сервисы вроде Stripe внесли Россию в черные списки наряду с Афганистаном, Палестиной, КНДР. Придется использовать PayPal, который берет 7–8% комиссии с каждой сделки».
А главным сдерживающим экспорт фактором становится незнание правил игры. С этим столкнулся даже Promobot: с первой поставкой роботов за рубеж случилась накладка, так как выяснилось, что существуют ограничения на перевозку самолетом аккумуляторных батарей. «Мы полгода решали эту проблему, вплоть до того, что отправляли своего инженера, а он клал батарею в чемодан, – рассказывает Кивокурцев. – Путем страданий наконец поняли, что нужно делать. Но нигде это не написано, никто заранее не говорил».
По словам Олега Теплова, Promobot – исключение из правил: из 25 тыс. российских экспортеров около 10 тыс. прекращают свою работу на следующий год, ограничиваясь несколькими сделками. «Чтобы экспорт был нестрашен, необходимы программы образования компаний, различные площадки, где предприниматели будут общаться друг с другом, делясь опытом. Самое лучшее – это опыт коллеги, который уже справился с твоей проблемой. Организация таких площадок – одна из важнейших миссий на ближайшие годы», – отмечает он.
Автокраны «Ивановец» пользуются спросом в Армении, Грузии и Монголии. Их главное преимущество перед зарубежными аналогами – привлекательная цена
Не бросайте нас, стартапы
Еще один шаг, который бизнес ждет от властей, – это упрощение таможенного регулирования (см. графику «Главные барьеры выхода на экспорт»). Притчей во языцех стал валютный контроль: предприниматели недоумевают, зачем это правило нужно в мире, где и так можно отследить транзакции по банковским картам. Также можно слышать призывы к либерализации визового режима, снижению требований подтверждающих документов, унификации технических стандартов.
Но, по словам Олега Кивокурцева, для высокотехнологичных компаний в России главную трудность создают не административные барьеры.
«У России неплохая законодательная экспортная база – не самая лояльная в мире, но точно лояльнее американской, китайской, – объясняет он. – Гораздо актуальнее нехватка венчурных инвестиций. При этом в России есть фонды, плодотворно сотрудничающие со стартапами: Российская венчурная компания, Фонд содействия инновациям, Фонд развития интернет-инициатив, фонды «Роснано», «Сколково». Просто есть разные этапы инвестирования: задача предпосевного – сделать прототип, посевного – выпустить первую серию продукции, раунда А – наладить промышленное производство и поставки. И, наконец, раунда Б – масштабироваться на глобальные рынки. Если вы видите на улице рекламу Huawei или Lenovo, это работа раундов Б, в компании вложили сотни миллионов долларов, что позволило им потратиться на продвижение за рубежом. У России практика раунда Б только начинает развиваться. До такого уровня доходит не так много компаний, поэтому и венчурная система представлена не столь большим количеством фондов».
Высокотехнологичный бизнес тянется к тем рынкам, где легче работать, а переезд дается ему очень легко, признали участники МЭФ‑2018. Поэтому, если в рамках нацпроекта не будет создан юридический и инвестиционный механизм удержания перспективных компаний в России, страна обречена на догоняющую роль в передовых отраслях. Пока же руководители Promobot подумывают о смене юрисдикции компании в течение 10 лет.
Фото: Валерий Шарифулин/ТАСС, Пресс-служба ИМЗ «Автокран»
