Внутренний туризм в 2025 году: предварительные итоги, тренды и главный вопрос

Предварительные итоги 2025 года: перераспределение спроса в организованном внутреннем туризме. На фоне общего сокращения объемов, вызванного уменьшением количества бронирований в Краснодарском крае, ряд направлений демонстрирует рост. В итоге рынок формирует новые сюрпризы и тренды. 

По оценкам Аналитической службы АТОР, основанным на агрегированных данных крупнейших игроков рынка организованного внутреннего туризма с учетом их долей, общий объем продаж организованных туров по России в 2025 году сократился по сравнению с 2024 годом в среднем на 10,6%. 

Основной причиной стала значительная отрицательная динамика по традиционно ключевому направлению – Краснодарскому краю. Этот спад не смог в полной мере компенсировать растущий спрос на другие регионы. 

Закрытие пляжей Анапы оказало самое серьезное негативное влияние на спрос. Анапа в 2024 году приняла 5,5 млн туристов, а в 2025 году – только около 2 млн. Таким образом, общерыночный спад турпотока по этому направлению составил -64%, у отдельных туроператоров спад мог быть и больше. 

Туроператор «Дельфин» напрямую связывает общую динамику спроса на туры по России с ситуацией в Анапе.

«Результаты Краснодарского края по-прежнему зависят от анапской ситуации, которая не улучшается, более того, пока уполномоченные органы молчат и по поводу сезона 2026 года, что уже сейчас демотивирует туристов, привыкших бронировать отдых заранее», – говорят в компании. 

При этом, отмечают туроператоры, из-за общего роста стоимости отдыха внутри страны Сочи и другие направления Краснодарского края в 2025 году не смогли компенсировать потерю Анапы. И это касается не только туроператорского сегмента. По данным Федеральной службы государственной статистики, общее количество граждан РФ, остановившихся в отелях края за 10 месяцев 2025 года, упало на 4,6% по сравнению с тем же периодом 2024 года. 

В качестве комплексной причины стагнации спроса на открытые черноморские направления Кубани (помимо Анапы) аналитики АТОР выделяют общее повышение цен на проживание в отелях и на все сопутствующие услуги, включая перелеты по стране.

Это же оказывает влияние и на динамику рынка в целом. По данным ЦСР, в 2024 году количество туристических поездок россиян с проживанием в отелях, санаториях и иных объектах размещения составило 84,9 млн человек. В этом году темпы роста замедлились: за январь–октябрь 2025 года Федеральная служба государственной статистики зафиксировала 72,26 млн таких поездок, что больше показателя аналогичного периода прошлого года на 4,3%. 

«С учетом этих цифр и текущей динамики спроса на декабрь и новогодние каникулы, в 2025 году общий показатель внутреннего турпотока, измеренного по такой метрике, может составить около 90 млн поездок», – прогнозирует Сергей Ромашкин, вице-президент АТОР по внутреннему туризму, генеральный директор туроператора «Дельфин». 

На фоне стагнации крупнейшего курортного направления, отмечает г-н Ромашкин, рынок внутреннего туризма перестраивается: потоки перераспределяются, формируя новых лидеров и новые тренды.

Ключевые направления во внутреннем организованном туризме в 2025 году

Аналитическая служба АТОР рассчитала взвешенную динамику для ключевых направлений, которая показывает определенное перераспределение турпотоков по внутренним направлениям в 2025 году.

Таблица 1. Динамика продаж в организованном туризме по основным внутренним направлениям (2025 к 2024 году, среднее по рынку)

Направление

Рассчитанная средневзвешенная динамика

Комментарий и данные от туроператоров

Краснодарский край (в целом)

‑15,4%

Краснодарский край, несмотря на спад в 2025 году, продолжает оставаться лидером по количеству поездок в стране за год.

Анапа: спад -72%.

Сочи: -3,9%, относительная устойчивость. Спад значительно меньше, чем по Краснодарскому краю в целом.

Москва и Подмосковье

+4,4%

Тренд на отдых рядом с домом. Рост в организованном сегменте – больше среднерыночного, а у ряда туроператоров отмечается на уровне 29–40% («Мультитур», «Дельфин»). Доля Москвы выросла и у FUN&SUN (туры с перелетом и без).

Санкт-Петербург

+7,1%

Рост количества бронирований фиксируют почти все туроператоры: от +2% («Дельфин») до +29,7% («Интурист»). У PEGAS Touristik доля Петербурга в продажах туров по РФ составила внушительные 17,2%.

Крым

+66,8%

Лидер роста в целом по году. Яркий прирост бронирований – у всех крупных туроператоров.

Калининградская область

+5,3%

Более яркий рост затруднен дефицитом объектов размещения. PEGAS Touristik указывает на рост доли продаж Калининграда в общем объеме с 15,9% в 2024 году до 17,1% в 2025 году.

Кавказские Минеральные Воды

+1,5%

Направление медленно развивается в объемах из-за высокого спроса и дефицита мест.

Дагестан и республики Северного Кавказа

+8,9%

Рост мог бы быть больше, если бы не позднее начало полетных программ в Дагестан в этом году, замечают в PEGAS Touristik.

Также в ТОП-10 по году у туроператоров вошли Казань, города Золотого кольца, и речные круизы. 

Продажи речных круизов в этом году, по оценкам экспертов, остались примерно на уровне прошлого года, прибавив лишь 1–2% пассажиров. Причина в дефиците флота – если раньше в продажу ежегодно поступали «спящие» теплоходы (ранее работавшие только на иностранцев), то теперь компании вывели весь свой флот, и пассажиропотоку просто некуда было расти. Летняя загрузка теплоходов была высокой – по данным компании «ВодоходЪ», например, она составляла в среднем 87% на коротких круизах, продолжительностью 3–4 дня и на средних круизах по 7–8 дней.

Можно предполагать, что рынок внутреннего туризма входит в фазу структурной перестройки. Спад на черноморском побережье Кубани отчасти компенсируется в этом году ростом других направлений – Крыма, Северного Кавказа, Санкт-Петербурга, устойчивым спросом на Москву и Подмосковье и ростом количества поездок «ближе к дому», благодаря развитию автотуризма. 

Ключевые сюрпризы внутреннего туризма в 2025 году:

1. Главным сюрпризом года стал бурный рост продаж Крыма в организованном сегменте. Это единственное массовое направление с таким ярким ростом – несмотря на сложности логистики и непростую ситуацию с близостью к зоне конфликта. Основная причина, как полагают туроператора – цены, которые были ниже, чем на сравнимых пляжных внутренних направлениях. 

Феномен Крыма – это сочетание доступной цены и стабильно высокого спроса на пляжный и санаторный отдых, а также, как отмечают в «Мультитур», переориентации туристов с черноморского побережья Кубани.

2. Калининград. Эксперты PEGAS Touristik и ряда других туроператоров отмечают, что в 2025 году Калининград стал рассматриваться массовым туристом как по-настоящему полноценное пляжное направление, где отдых успешно сочетается с интересными экскурсиями и сити-турами. Это пример «выращивания» новой потребительской ценности для уже известного региона.

Читайте также:

В Анапу могут приехать до 5 млн человек в 2026 году, если пляжи откроют «завтра»

Внутренний туризм зимой 2026 года: куда россияне едут на отдых

Миллионы на новогодний отдых в России. Сколько стоят самые дорогие туры

3. Рост турпотока в Северную столицу. «Интурист» делает акцент на успехе Санкт-Петербурга (у компании рост продаж туров сюда составил почти 30% год к году). 

Несмотря на рост цен в отелях и транспорт, туристы стали чаще ездить в Петербург, что демонстрируют и данные Росстата (прирост количества поездок +13,4%). В «Интуристе» связывают это с привлекательным событийным календарем, развитием приморских территорий и общим усилением турбренда города.

4. Возобновление работы аэропортов в Геленджике и Краснодаре. В АЛЕАН указывают на это как на положительное структурное изменение, которое в перспективе улучшит транспортную доступность южных курортов и может способствовать восстановлению спроса на Краснодарский край и дальнейший рост спроса на Крым в 2026 году.

Новые тренды 2025 года во внутреннем туризме.

• Сокращение глубины и продолжительности бронирования. Туроператоры на фоне роста цены фиксируют в этом году сокращение средней продолжительности тура по России на 1–2 ночи по сравнению с 2024 годом, что указывает на стремление туристов к экономии.

• Осознанная экономия на звездности и питании. Стремление минимизировать расходы проявляется в выборе более бюджетных отелей, большем, чем ранее ожидании «горящих» предложений и отказе от питания в отелях. 

  «Туристы в целях экономии стали чаще выбирать апартаменты или небольшие гостиницы без питания», – уточняют в АЛЕАН.

• Дальнейший рост спроса на специализированный и активный отдых. Стабильно растет спрос на санатории и короткие wellness-программы («детокс», «антистресс»). Эксперты отмечают взрывной интерес к экотуризму (наблюдение за северным сиянием, китами, цветением) и путешествиям на Дальний Восток и Крайний Север (спрос на Камчатку у ряда игроков рынка вырос на 68%). Горнолыжный курорт «Архыз» показал рост примерно на 20%.

• Рост значимости событийного календаря. Фестивали и культурные мероприятия в городах Золотого кольца, Нижнем Новгороде и других регионах в этом году впервые стали мощным драйвером загрузки отелей, подчеркивают туроператоры. 

Прогнозы на 2026 год и главный вопрос рынка

В 2026 году, по предварительным прогнозам туроператоров, на рынок внутреннего туризма будут влиять несколько важных факторов:

• общеинфляционные процессы;
• новая схема взимания НДС с участников рынка;
• кадровый дефицит и рост доли ФОТ в общих затратах всех участников рыночной цепочки;
• неопределенность с открытием пляжей Анапы, которая уже замедляет раннее бронирование.

Все эти факторы в комплексе диктуют прогнозный рост цен на размещение в отелях и авиаперевозку как минимум на 10% в 2026 году. 

При этом необходимость оптимизировать финансовые модели приводят к более осторожной тактике туроператоров по наращиванию объемов квот мест в отелях и контрактингу кресел на регулярных рейсах. 

Аналитики ожидают, что окончательно сценарии развития ситуации определятся к началу марта. При этом фактор Анапы по-прежнему остается ключевым для прогнозов динамики спроса на Краснодарский край. Чем раньше наступит ясность в этом вопросе, тем скорее будет меняться и спрос. 

Редакция «Вестника АТОР»

Фото: АТОР