Событийный туризм и городское развитие: чтобы все получилось, кто-то должен очень сильно захотеть
Насыщенный событийный календарь может выводить города на принципиально новый уровень, яркая инициатива способна спасти городское пространство от запустения, сильным стейкхолдерам под силу увеличить коммерческий потенциал территории. Все возможно, если не совершать управленческих и маркетинговых ошибок
Продолжая разговор о влиянии событийного туризма на развитие городов, BFM.ru задал своим собеседникам вопросы, логично вытекающие из первой части беседы. Скажем, можно ли при помощи событийного календаря, событийной инфраструктуры, событийного менеджмента ревитализировать мертвые городские территории? И что должно стоять во главе угла, служить отправной точкой событийно-городского развития — финансирование со стороны властей и инвесторов, заинтересованность отдельных энтузиастов, готовых прошибать лбом стену, мощь городского комьюнити или что-то совсем другое?
Вот несколько ответов, которые все заинтересованные могут воспринять как подтверждение или опровержение собственного мнения, профессиональный совет, а то и руководство к действию.
Любовь Девяткина, руководитель проекта «Переплетения. Арт-резиденция междисциплинарного искусства на бывшей Наро-Фоминской фабрике»:
«Безусловно, если мы не можем сохранить другие функции (например, производство), верный и проверенный способ — возродить территорию через событийную программу и искусство. И дальше прямая связь: интересная территория помогает развиваться бизнесу вокруг, меняется публика, то есть налицо джентрификация во всех смыслах. Это можно увидеть на примерах эволюции территорий вокруг кластеров «Артплей» и «Флакон». В нашем случае в Наро-Фоминске также произошла джентрификация, но, конечно, в меньших масштабах. И я бы соединила власть, бизнес, городские аттракторы в одно: только в такой связке можно сделать на территории качественный продукт. Нам повезло: мы идем в связке с бизнесом и властью».
***
Алексей Жлоба, заместитель генерального директора по социальным вопросам ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат», директор ООО «Территория притяжения»:
«Несомненно, у «Притяжения» огромный потенциал как в региональном, так и в федеральном масштабе. Но наша ставка — это главным образом не события, а инфраструктура, в которой можно на высоком уровне реализовать событийную сетку. Говорить о «событийке» как об одном из способов ревитализации мертвых районов, конечно же, можно. Более того, параллельно с развитием городских пространств идет развитие окружающих территорий, благоустроенные места в городах становятся не просто зонами отдыха или точками проведения мероприятий — зачастую они служат основой для новых социальных проектов, дают пространство для возникновения сообществ жителей и меняют их отношение к своему городу. И вот что хочу отметить особо: инициатором и инвестором проекта «Притяжение» является председатель совета директоров ПАО «ММК» Виктор Рашников. Мы можем смело говорить о том, что в нашем городе крупный бизнес максимально вовлечен в преобразование городской среды».
***
Юлия Бычкова, управляющий партнер арт-парка «Никола-Ленивец» и бюро «Никола-Ленивец», продюсер фестивалей «Архстояние», «Архстояние Детское», эксперт по развитию городских и природных территорий:
«Мне известны прецеденты, когда «событийка» спасала территорию от запустения. Например, один участок в нижегородской Выксе (тот, что между жилым микрорайоном и центральным рынком) мы с Тимофеем Радей в 2018 году буквально оживили с помощью искусства. Так называемая Лесопосадка считалась одним из самых небезопасных мест в Выксе — ее откровенно побаивались и старались обходить стороной, с ней было связано множество криминальных историй. Арт-объект «Все это не сон» Ради «пролил свет на гиблое место». Сегодня Лесопосадка — благоустроенная территория, часть стандартного прогулочного маршрута по городу. А на второй вопрос отвечу, что каждая ситуация уникальна, единого рецепта, который подошел бы всем, не существует. Однако ключом к успеху, пожалуй, является встречное движение если и не противоборствующих, то антагонистических сил. Верхи должны мочь, низы должны хотеть — это если говорить, перефразируя Ленина. А на современном языке это называется синергия — вот в синергии залог гармоничного развития города. И, безусловно, в концентрированной человеческой энергии: в процессе должны участвовать пассионарии, заряженные на результат. Кто-то должен очень сильно хотеть, чтобы все получилось».
***
Марина Старчикова, совладелица и идейный вдохновитель коллекции отелей WeFamilyGroup:
«Мне нравится практика Нижнего Новгорода, где сначала начали проводить большое количество мероприятий, даже в условиях нехватки инфраструктуры, и это стало толчком для бизнеса. Такой подход понятен и перспективен. Но самое важное, на мой взгляд, это то, что город должен быть очень комфортным для проживания самих горожан: в нем нужно активно развивать культурный код, локальную гастрономию, работать в плане искусства и образования. Причем городским развитием должны заниматься все заинтересованные стороны в коллаборации — и местное население, и бизнес, и государство. Безусловно, часто многое делает бизнес и просто местные жители своими руками, но это не становится сильным импульсом для развития территории — все равно остается чем-то локальным и местечковым. То есть большого туристического потока, безусловно, это не принесет. Но при объединении усилий мы видим уже совсем другие результаты. Я думаю, что оптимальное решение, когда у пространства прописана стратегия развития: кто мы, что мы, в каком формате должен развиваться наш регион. Если мы, например, регион, который за развитие спорта, то, соответственно, эта тема должна продвигаться в первую очередь, и вокруг этой темы объединяется население и бизнес. Если мы говорим, что мы территория развития искусства и культуры, то двигаемся в этом направлении. В любом случае нужно начинать с какого-то видения территории и, возможно, даже объединяться вокруг энергии какого-то конкретного человека. В таком случае могут получиться хорошие проекты».
***
Оксана Шухастанова, руководитель института развития города «Платформа» (г. Нальчик):
«В нашей практике два успешных примера оживления городского пространства — это площадь Согласия, где мы проводим цветочный фестиваль, и площадь Абхазии, где традиционно разворачивается гастрономический фестиваль. Кроме того, обе эти локации становятся площадками для выступлений коллективов, приезжающих на полюбившийся нальчанами и гостями республики фестиваль уличных театров. Площадь Согласия — отличный пример, знакомый многим городам, где центральные площади в основном пустуют. Мы решили показать, как удачно на них можно проводить массовые мероприятия. И взаимосвязь между развитием городских пространств и окружающих территорий, конечно, есть. Активируя поэтапно и на регулярной основе одну и ту же локацию, ты постепенно вовлекаешь в этот процесс окружающие территории. Так можно сделать очень интересное и крутое пространство в не самом популярном районе города, куда начнет подтягиваться малый и средний бизнес. Но дело не только в коммерческой составляющей, а еще и в новых городских сценариях и маршрутах. Подчеркну также, что залог устойчивого и долгосрочного развития — сформированное сообщество со своими лидерами, интересами и ответственностью за город. То, что у нас получается сделать (как в «событийке», так и в благоустройстве), было бы невозможно без активного диалога с жителями. Когда этот диалог выстроен, а сверху оказывается поддержка, все обязательно получится».
***
Дмитрий Селивохин, урбанист, главный архитектор КБ «Руспроект»:
«С одной стороны, понятно, что чем больше сценариев городской среды, тем больше жизни в городе в целом. Но зачастую очень сильно нарушена интеграция вот этих отверженных, мертвых территорий в общую ткань города: плохая транспортная доступность, плохая инфраструктурная оснащенность и так далее. И часто речь идет не о том, что бы такое здесь придумать, а о том, чтобы на уровне мастер-плана каким-то образом этот отрезанный кусок вшить обратно в общегородское полотно. А прямая взаимосвязь между городскими пространствами, на которые делается особая ставка, и их окружением, безусловно, есть. Как только появляются сильные стейкхолдеры, точки притяжения, формирующие целевые группы, какие-то яркие всплески в море городской среды, окружающая реальность немедленно на это реагирует как ростом коммерческого потенциала, цен и арендных ставок на недвижимость, так и повышением общего качества среды. Но на самом деле город — это единое целое, и невозможно изолировать кусок, сделав его каким-то принципиально другим. Даже исторический центр. Все зоны, пусть и самые необычные, хотят или не хотят, жестко интегрированы в общую городскую ткань, и потому неминуемо утаскивают за собой окружающие территории — как в лучшую, так порой и в худшую сторону. И еще я бы отметил, что во главе угла должен стоять системный подход. Там, где мы развиваем различные части города лоскутно, как некую вещь в себе, всегда будут проблемы. Повторю, самое важное — системность: не парки, а кольцо парков, не набережная, а система набережных, не точечная застройка, а комплексное развитие территории. Именно поэтому сейчас такое внимание уделяется мастер-планам, поэтому родилась стратегия 200 мастер-планов. Если же говорить о ее реализации в субъектах РФ, то ключом к успеху служит не инициатива какой-то одной стороны, будь то власть, жители, бизнес, профильные эксперты или кто-то еще, а создание климата для коллаборации. А она может возникать только там, где есть стратегия, предлагающая общие для всех правила игры и понимание, что сейчас да, приходится жертвовать какими-то интересами, в том числе меркантильными, зато в перспективе десяти лет можно получить совсем другую реальность и другой рынок».
***
Георгий Тюгаев, глава архитектурного бюро HADAA:
«Событийная инфраструктура крайне эффективно помогает развивать мертвые территории, причем не только городские. Например, 20 лет назад земли арт-парка в Николо-Ленивце и смежные территории были просто рядовой сельской местностью с ветхой инфраструктурой и околонулевым интересом туристов. Событийная программа фестивалей, которые сейчас проходят там в течение всего года, не только полностью преобразила место, но стала брендом федерального значения. Деловая и культурная повестка подстегнула интерес к Калужской области, позволила привлечь инвестиции. Эффект влияния событийной инфраструктуры на ревитализацию в городах хорошо прослеживается на примере арт-сквотов, которые сначала становятся стихийным местом притяжения, а затем могут трансформироваться в полноценные культурные кластеры. В свое время Энди Уорхол превратил место на задворках Нью-Йорка в одну из самых модных локаций своей эпохи, затем туда пришел большой бизнес, а цены на недвижимость в районе взлетели до небес».
***
Тимур Абдуллаев, главный архитектор бюро Arhinform:
«Сейчас постоянно появляются и генерируются многочисленные новые события и праздники. Если все интересно, придумано с душой, с опорой на контекст, то это может помочь территориям проявить свою фактуру, а городам — развивать свою экономику и, как следствие, материальную среду. То есть начали с событийности и смогли территорию капитализировать, дать ей новый импульс. Это один из довольно традиционных, я бы сказал, способов, которые есть в арсенале урбанистов, архитекторов, градостроителей, в том числе девелоперов, и сейчас он активно используется. Например, многие застройщики начинают генерировать событийность в локальном масштабе на своих конкретных объектах. Не так давно по стране прошла волна такого хайпа вокруг развития креативных кластеров. И во многих случаях к этому тоже привязывались определенные активности, массовые мероприятия, которые по большому счету просто привлекали внимание людей и через это давали новые сценарии жизни и развития территорий. Наконец, через событийность может происходить считывание внутреннего запроса жителей либо гостей города на использование различных пространств».
Рассуждая о том, что важнее для городского развития — распоряжения властей, финансовые вложения бизнеса или активность жителей, эксперт признает: истории, идущие снизу вверх, по сути своей более устойчивы, потому что создают большее число стейкхолдеров, которые готовы делать инициативы долгоиграющими, а тренды устойчивыми. Но такие истории, безусловно, более сложные и более долгие в реализации, потому что в них нет изначально большого инвестиционного потенциала. Когда движение идет сверху вниз, все может выглядеть заказным или надуманным. И не всегда в этих случаях происходит выстраивание правильной связи между теми, кто делает, и теми, для кого это делается.
«Работа с событийностью со стороны городских либо региональных властей — вполне нормальный инструмент, которым можно правильно пользоваться. Но все должно укладываться в вектор стратегического развития городов, когда встречается инициатива снизу и поддерживается определенными действиями сверху. Так, например, в рамках разработки стратегии пространственного развития Екатеринбурга история с событийной активностью и внутренними инициативами по оживлению городских территорий и пространств вообще была выделена в особое направление городской политики, которая пропускалась через поэтапный фильтр общественного обсуждения, через краудсорсинговые проекты», — вспоминает Тимур Абдуллаев.
А Георгий Тюгаев, подводя итог всему разговору, отмечает, что на первое место в деле развития городов поставил бы городское комьюнити и его интересы. Далее следует еще один ключевой фактор — наличие адекватной и системной поддержки со стороны властей. Речь идет о помощи муниципалитетов в согласовании инициатив, централизованной поддержке городских служб и комитетов, предоставлении льготных налоговых режимов и так далее.
«Впрочем, важно и то, чтобы государственные центры компетенций не перетягивали на себя одеяло слишком сильно, а возможности реализации инициатив от простых граждан не терялись в бюрократии. Комьюнити очень важно чувствовать, что оно действительно что-то решает, двигает вперед и имеет реальное влияние. Третий аспект вопроса подразумевает наличие поддержки от локального бизнес-сообщества, его тесную интеграцию в процесс организации, составления программ, формирования сервисной инфраструктуры. Огромную роль играет выстраивание доверительных партнерских отношений предпринимателей с властью, так как вряд ли компании захотят участвовать в каких-то проектах, если плохо контактируют с чиновниками», — уверен Георгий Тюгаев.