Непристойный жест, феминизм и сексизм: неоднозначные рекламы (но их хотя бы обсуждают)
Цель любой рекламы – не только повысить продажи, но и привлечь внимание к бренду. Когда реклама проходит мимо пользователей, маркетологам – выговор. Про компании из нашей подборки так не скажешь. Громкие. Скандальные. Сработавшие на пользу бренда – вот тут вопрос.
«Вкусвилл»: ЛГБТ-семья
Реклама сети магазинов здорового питания стала самой громкой летом 2021 года.
Все началось с того, что 30 июня «Вкусвилл» опубликовал на сайте статью «Рецепты семейного счастья» о семьях клиентов – с историями и фотографиями. Среди них была ЛГБТ-семья, рассказывающая о любви к хумусу. Если бы реклама вышла где-то в США или в Европе, она, скорее всего, осталась бы незамеченной, но россияне не привыкли к такому образу семьи.
Реклама получила огласку. О ней написали крупные издания, включая «РБК», Lenta.ru, «Вести.ру», tjournal, паблики-миллионники, свое мнение выразили публичные личности. Реакция оказалась неоднозначной и, как правило, негативной. Многие заявили, что теперь не будут ходить в магазины «Вкусвилла».
Но были и положительные отзывы.
Из-за обилия негатива и угроз в адрес компании статью перенесли в веб-архив. Компания присвоила ей рейтинг 18+, согласно требованиям статьи 6.21 КоАП РФ, и прокомментировала: «Это впервые в истории “Вкусвилла”. Однако мы считаем, что не рассказать о реальных семьях наших покупателей будет лицемерием. Советуем взвесить все “за” и «против”, прежде чем читать этот репортаж».
А потом позиция компании поменялась. На странице, где была размещена статья, сейчас извинения руководства. Публикацию назвали следствием непрофессионализма сотрудников. Стало только хуже: теперь «Вкусвилл» осуждают оба лагеря.
Комментарии в Instagram
Участницы скандального проекта столкнулись с угрозами в свой адрес, из-за чего в начале августа уехали из России в Испанию.
Однако о компании заговорили. 5 июля «Вкусвилл» вышел в тренды в Twitter, набрав 13,6 тыс. твитов. Несмотря на гневные отзывы, намного реже пользователи ходить в магазины компании, судя по всему, не стали. Недавно открылось два магазина в Тольятти, по одному в Перми и Нижнекамске.
Adidas: бодипозитив
12 марта 2021 года Adidas выложил в Instagram бодипозитивный пост, который стал частью рекламной кампании «Это наше движение» с участием экс-продюсера Vogue Карины Чистяковой.
В рекламной кампании бренд показывает, что заниматься спортом можно вне зависимости от фигуры. Однако реклама была воспринята неоднозначно: не все разделяли взгляды модели, но еще больше пользователей возмутила ее фигура.
Несмотря на десятки негативных комментариев, пост набрал более 21000 лайков, хотя у других постов их в среднем около 3500, и вызвал в соцсетях бурные дискуссии на тему бодипозитива и лишнего веса. Удалять пост компания не стала.
Burger King: бургер с плесенью
Давно гуляют фото того, как замечательно сохраняются бургеры и картошка из «Макдоналдс». Например, этим шесть лет:
Американская сеть ресторанов быстрого питания Burger King решила сыграть на этом и показать, что их-то ингредиенты (в отличие от сами знаете чьих) являются полностью натуральными. Для этого выпустила рекламный ролик, где за 45 секунд в режиме ускоренной съемки воппер покрывается плесенью за 34 дня.
Видео набрало более 2,4 млн просмотров на YouTube
Пользователи отреагировали по-разному. Кто-то оценил креатив компании, но некоторым не понравилось, что бургер выглядит неаппетитным, следовательно, желание съесть его пропадает. Высказались и российские пользователи.
За один день кампании Burger King количество упоминаний достигло 40 700. При этом 59,2 % были отрицательными, так как ролик вызвал отвращение. За две недели по хештегу #MoldyWhopper («#ЗаплесневелыйВоппер») было более 21,4 млн просмотров. Трюк понравился профессионалам отрасли – хештеги #реклама и #маркетинг вошли в число самых популярных.
В итоге Burger King вызвал бурную реакцию аудитории и дал послание маркетологам: провоцировать у пользователей отвращение в некоторых случаях можно – если за этим стоит какой-то важный смысл. Тем более, креатив компании оценили на фестивале Cannes Lions, который состоялся в июне. Реклама плесневелого бургера получила две награды – Гран-при и золото в номинации Print & Publishing.
McDonald’s: до слез
В ноябре 2020 года британское подразделение компании выпустило рекламный рождественский ролик о непростых взаимоотношениях мамы и сына-подростка. Он не вызвал скандала, но вместо того, чтобы подарить пользователям рождественское настроение, заставил грустить.
Ролик набрал 1,8 млн просмотров на YouTube
По сюжету женщина пытается разбудить в сыне-подростке внутреннего ребенка, который способен радоваться Рождеству. Однако тот грустит и больше интересуется гаджетами и видеоиграми. В детство мальчика возвращает лишь вкус бургера.
Реклама получилась совсем не праздничной, и заставила пользователей задуматься, нет ли в семье проблем.
Бренд получил упоминания. В официальном аккаунте компании в Twitter ролик посмотрели более 11,1 млн человек – примерно в 10 раз больше, чем на YouTube.
ЖК «Брусника»: непристойность
Если вы не из Екатеринбурга, до конца октября 2020 года вряд ли слышали о компании-застройщике «Брусника». Рекламный ролик это исправил.
На YouTube-канале застройщика ролик набрал 1,2 млн просмотров
По сюжету девочка переезжает с семьей из старой квартиры. Ребенок проходит по двору, прощается с друзьями, садится в машину, а затем оборачивается, улыбается и показывает средний палец.
Авторы видео заявили, что хотели показать проблемы старых микрорайонов – отсутствие благоустроенных детских площадок и песочниц. Однако УФАС посчитало иначе и возбудило против застройщика дело.
Компании был назначен штраф в 100 000 рублей, и в начале августа 2021 года Арбитражный суд Свердловской области признал решение законным. Распространение рекламы на сегодняшний день прекращено. Хотя пользователям она в основном понравилась.
В первом полугодии 2021 года «Брусника» заключила договоры о продаже 154,7 тыс. кв. м. недвижимости, что на 39 % больше уровня аналогичного периода прошлого года. Связано это с выходом рекламы или нет, неизвестно, но о застройщике заговорили.
Reebok Russia: феминизм
В феврале 2019 года российское представительство Reebok запустило свою версию рекламной кампании #BeMoreHuman, назвав ее #нивкакиерамки. Кампанию посвятили девушкам, которые борются со стереотипами о традиционных женских занятиях.
Она включала девять постеров и видеоролик, но скандал вызвал один – с участием журналистки Залины Маршекуловой, ведущей телеграм-канала «Женская власть». Reebok выложил в свой Instagram ее фотографии со слоганами, среди которых был ставший знаменитым: «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо».
Залина Маршекулова писала, что так звучал один из ее твитов, означающий «хватит переживать, что о тебе думают другие». Однако большая часть аудитории была не в курсе, и на слоган Reebok отреагировали по-разному.
Комментарии в Facebook
Вскоре после публикации компания удалила пост, а позже загрузила новый – без этого слогана. Бренд объяснил решение нарушением возрастных ограничений в Instagram. Тем не менее, пост успел разлететься по рунету, став поводом для шуток и мемов.
Ведущий специалист по маркетингу компании Reebok Александр Голофаст, ставший инициатором скандальной рекламной кампании, объявил об уходе с должности. Руководство Reebok утверждало, что финальный проект не был согласован, в то время как Голофаст говорил обратное.
Однако реклама выстрелила. Об этом на конференции MEH (Marketing Edutainment Humor) рассказал экс-маркетолог Reebok. По словам Голофаста, за пять дней компания собрала 78 000 упоминаний, которые не всегда получает и за два месяца. При этом всего 25 % комментариев и упоминаний были в негативном ключе, остальные – смеялись. О росте спроса на продукцию Reebok на 20 % заявили некоторые магазины.
##READMORE_BLOCK_94307##«Тануки»: люди с избыточным весом
Ко Дню Святого Валентина в 2019 году московская сеть ресторанов «Тануки» выпустила рекламу с моделями разной комплекции. Девушка слева, похожая на модель плюс-сайз, вечером ужинала в «Го-го-пицце», а стройная особа справа ела в «Тануки».
Попытка скреативить не удалась. Тем более что полной девушкой оказалась польская модель Александра Михалак – активистка бодипозитива, участница реалити-шоу «Моя большая полная прекрасная жизнь». Михалак, как выяснилось, страдает поликистозом яичников – это заболевание усложняет проблемы с излишним весом, если таковые имеются. Некоторые пользователи восприняли ее участие как насмешку компании над больными людьми.
Андрей Фрольченков, экс-глава SMM-маркетинга сети ресторанов, позднее заявил на своей странице в Facebook, что не знал о наличии у девушки проблем со здоровьем. Фотография была использована без разрешения. Позднее оказалось, что использованная в рекламе бренда фотография девушки принадлежит американскому каналу TLC, где выходит шоу. Telegram-канал «Русский маркетинг» сообщил, что TLC-Россия собирается подавать в суд за нарушение авторских прав, но, кажется, история затихла.
Пост продержался несколько часов, но вызвал бурные обсуждения в соцсетях. В основном негативные. О том, что это креатив, рассчитанный на хайп, а фото Михалак взято случайно, написали немногие. Высказался и основатель «Додо-пиццы», отсылка к которой присутствовала в рекламе, Федор Овчинников.
Сеть ресторанов «Тануки» в итоге извинилась и удалила рекламу из официальных аккаунтов в соцсетях, но это не помогло.
О рекламе написали «Известия», Esquire, Regnum, РИА, BBC и другие крупные издания, так что количество упоминаний о бренде выросло. В 2020 году Андрей Фрольченков, под чьим руководством появилась скандальная реклама, уволился.
Peloton: сексизм
Производитель велотренажеров Peloton выпустил неоднозначную рекламу в конце 2019 года, перед Рождеством.
Ролик на канале The Telegraph набрал в YouTube более 500 000 просмотров
По сюжету мужчина дарит супруге велотренажер, а та начинает его использовать и каждый день записывать небольшие видеоролики о тренировках. В конце рекламы женщина говорит: «Год назад я не подозревала, насколько это может меня изменить» – и благодарит мужа за подарок. Казалось бы, ничего необычного, но пользователи усмотрели сексистский подтекст.
Сейчас на канале компании видео недоступно, но есть в канале The Telegraph. Реклама плохо сказалась на финансовом положении компании: 3 декабря акции Peloton упали на 9 %. Убыток компании составил около 195 млн $. Peloton опубликовала заявление, в котором выразила сожаление, что реклама была неправильно интерпретирована, но это не помогло.
Актер Шон Хантер, сыгравший мужа, тоже публично извинился. А вот актриса, сыгравшая жену, снялась следом в рекламе джина Aviation. У нее все хорошо.
##READMORE_BLOCK_94170##Delivery Club: обесценивание гуманитарных профессий
В мае 2019 года служба доставки еды Delivery Club запустила наружную рекламу, рассказывающую о курьерах, которые работают в сервисе. Плакаты с фотографиями появились в вагонах метро, на уличных билбордах и на станциях МЦК. В Delivery Club заверили, что все эти люди действительно работают курьерами, а цель акции – обратить внимание на индивидуальность каждого сотрудника.
Идея понравилась не всем. Все потому, что героями рекламы стали бывший репортер, альпинистка, учитель литературы, полиглот и заслуженный артист России. Часть пользователей заявила, что так компания обесценила гуманитарные профессии.
Комментарии в Facebook
Впрочем, большинство восприняли рекламу с юмором. В Twitter подхватили конструкцию «Ваш заказ доставит» и принялись фантазировать о том, кто еще мог бы работать в Delivery Club.
Реклама разошлась на шутки и мемы
В рамках квартального отчета Mail.Ru Group Delivery Club сообщил об увеличении выручки в третьем квартале 2019 до 1244 млн рублей. Выручка на 191 % превысила показатель аналогичного периода прошлого года и стала рекордной для компании. Повлияла на это реклама или нет, неизвестно, но о компании в это период говорили часто, а плакаты висели по всей Москве.
Итог
Опыт брендов показывает, что резонанс могут вызвать даже те рекламные кампании, которые не планировалось делать провокационными изначально.
Чем нестандартнее реклама, тем больше о ней говорят, и далеко не всегда в положительном ключе. Однако негатив не всегда означает, что бренду стоит быстрее приносить свои извинения и убирать рекламу. Реагировать на критику нужно на основе тщательного анализа ситуации:
- Соотношение негативных и позитивных реакций (лайки, комментарии).
- Насколько сильно негатив вредит бизнесу (от кого он исходит? Какова доля вашей ЦА и ваших клиентов среди негативщиков?).
- Насколько идея, высказанная в посте/рекламной кампании, является органичной или, наоборот, чужеродной вашему бренду. Есть ли у негатива рациональное зерно? (могли ли вы допустить ошибку?).
- Если вы действительно сказали что-то, что противоречит основному посылу и стилю коммуникаций бренда и обидели ЦА, стоит признать неправоту и извиниться.
- Если, несмотря на негатив, вы видите поддержку от целевой аудитории и высказанная идея укладывается в общие ценности бренда, отстаивайте позицию компании – корректно и не поддаваясь эмоциям.
- Чтобы нейтрализовать остаточный негатив, начните продумывать новую кампанию или инфоповод, чтобы перетянуть внимание на нее.
Подробнее (и в чуть более грубой форме) об этом можно прочитать в статье Елены Торшиной «Как бороться с негативом в сети: в помощь всем брендам, компаниям и людям, которых обосрали в интернете. То есть – в помощь ВСЕМ».