Мэры в Инстаграме: Миненков наносит ответный удар
В августе ставропольские градоначальники заметно активизировались в социальных сетях. Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил исследование аккаунтов глав муниципалитетов региона в Instagram. Несмотря на разгар отпусков, многие из них дали пищу для размышлений и наглядно показали, что для открытости в общении политика с населением не бывает высоких и низких сезонов.
Главным событием нового рейтинга стало триумфальное возвращение на первую строчку Михаила Миненкова. Ещё в июле он был седьмым, хотя считается одним из самых активных пользователей сети среди ставропольских мэров.
По сравнению с предыдущим месяцем, интегральный показатель Миненкова увеличился на 13 процентов. Но это был, в первую очередь, качественный рост. По количеству постов глава на 19 месте. Зато на первом — по числу лайков, комментариев и подписчиков. Показатели свидетельствуют о том, что мэру Невинномысска удалось собрать не только большую, но и отзывчивую аудиторию. Она получает разнообразный контент, где много личного присутствия Миненкова. Так, в августе в аккаунте главы заметно подросло количество коротких видео, где он выступает по тем или иным поводам. Один из примеров — обращение ко Дню ВДВ. На кадрах Миненков сидит на лавочке в брендированной футболке «НевинномYсск», гладит собаку и поздравляет горожан с праздником. Видео набрало свыше 20 тысяч просмотров при средних значениях в пределах 2-12 тысяч. Своеобразной «вишенкой на торте» медийной активности в августе стала автобусная экскурсия по городу, проведённая лично мэром. Эти публикации также собрали от 2,3 до 16 тысяч просмотров и лайков.
«Людям интересны различные происшествия, актуальные события, то, что происходит здесь и сейчас в рамках города. Если это моментально находит отображение в ленте мэра, используются хештеги события, городские хештеги, то пост набирает много комментариев, пользуется актуальностью. Всем хочется обсудить то, что происходит. Тогда индекс вовлечённости становится высоким. Главе города важно оперативно реагировать на значимые события», — комментирует SMM-специалист, эксперт по продвижению в Instagram Маринель Вилк.
Оплот стабильности
Глава Будённовского района Андрей Соколов сохранил за собой второе место. Разрыв показателей по сравнению с июлем — меньше двух процентов. Впервые за время исследования он возглавил рейтинг в мае. По итогам лета можно с уверенностью говорить, что Соколов «прописался» в числе самых активных пользователей Instagram среди мэров. Пока что он втрое отстаёт по числу подписчиков от Миненкова, а также более консервативен в подходах к ведению своего аккаунта.
Видеороликам Андрей Соколов предпочитает одиночные фотографии или небольшие галереи. Существенный процент публикаций составляют репосты со страницы губернатора и сводки по коронавирусу. В аккаунте достаточно информации о работе администрации и ключевых событиях из жизни района, но личное отношение к ней Соколов почти не демонстрирует. Он фигурирует на фотографиях, как участник тех или иных встреч и совещаний. Сопроводительные тексты чаще всего пишутся не от первого лица. По стилистике они больше напоминают пресс-релизы администрации, нежели посты в Instagram. Единственное неформальное исключение с намёком на «новую искренность» — поздравления с добрым утром. Это несколько смягчает деловой тон аккаунта.
То же самое можно сказать об аккаунтах Сергея Савченко (рост на 4 позиции по сравнению с июлем) и Ивана Ульянченко (падение на одну строчку). В их аккаунтах, как и у большинства ставропольских мэров, почти нет публикаций с личным присутствием. Впрочем, глава Ставрополя понемногу раскрывается. В постах иногда появляется его эмоциональная реакция на те или иные события. Пример — видео под названием «Отстояли городской лес» от 6 августа. Встречаются и публикации от первого лица, как в посте с рассказом о встрече с ребёнком-инвалидом от 30 августа.
По количеству постов Ульянченко занимает 26 место из 30. Последние позиции могут вызывать вопросы, так как событий в краевой столице много. Однако его предшественник — Андрей Джатдоев, при всей яркости и разнообразии своих постов, тоже не публиковал их часто. В марте (последний месяц, когда индексировались его показатели) по количеству записей он был 24-м.
Сергей Савченко избрал другую стратегию. Посты в его аккаунте появляются чаще, чем у любого другого мэра. Помимо стандартного набора местных новостей, отчётов о работе администрации и репостов губернатора, в конце августа появилась рубрика «Позитив дня». Там публикуется та или иная хорошая новость, связанная с округом. Также глава регулярно поздравляет жителей с праздниками, в том числе профессиональными и религиозными.
В сравнении с другими лидерами рейтинга, собственный контент аккаунта Савченко выделяется некоторой неформальностью: множество смайликов, ярких цветов, «мультяшных картинок» и так далее.
В аккаунтах глав Будённовского района, Ставрополя и Ипатовского округа при всей разности их подходов, мало видеоконтента с личным участием, в том числе и в неформальной обстановке. Впрочем, как утверждает депутат краевой думы Николай Новопашин, многое зависит от доступных ресурсов. Но в любом случае работать в социальных сетях необходимо всем политикам:
«Я считаю, что сегодня соцсети — скрепа и важнейший механизм взаимодействия между людьми и властью. Вести их сложно: всем не угодишь, комментаторы не стесняются в выражениях, и часто вместо конструктивных предложений слышим хейт и оскорбления. При этом градоначальники должны реагировать на информационные вбросы, ложь и фейки, чтобы слухи не тормошили людей. Вот губернатор, например, следит за информационным полем и от своего лица разъясняет всё. Комментировать наполняемость сетей, стилистику и форму подачи я не могу, так как на это выделяются ресурсы, у каждого они разные, есть и определённые инструкции по ведению сетей, поэтому тут ещё роль играет «вкусовщина», — рассказал Николай Новопашин.
Аккуратный дебют
Совершенно иной подход у нового участника рейтинга Игоря Серова. Он возглавил Шпаковский район в июле и формально может считаться дебютантом. Но до нового назначения он несколько лет руководил Михайловском и фактически давно находится в местной повестке, ведёт свой аккаунт.
В августе мэр уменьшил активность в Instagram: все основные показатели снизились примерно на треть. В итоге Серов стартовал в общем рейтинге с 10 места, а по количеству записей занимает 22 позицию.
Значительную часть публикаций составляют видео с личным участием. В контексте важных событий из жизни района Серов предстаёт в деловом амплуа: демонстрирует контроль и оперативное решение задач. К примеру, в августе он несколько раз посетил строящуюся школу в Михайловске. Помимо этого, уже в более неформальной обстановке, поздравляет жителей с праздниками и пропагандирует личным примером здоровый образ жизни. Так, 29 августа мэр в спортивной форме на камеру забивает футбольный мяч в ворота и поздравляет жителей с Ореховым спасом.
Отдельный жанр постов в аккаунте главы — «лекции за рулём». На кадрах Серов, управляя автомобилем, попутно рассказывает о тех или иных исторических событиях, связанных с текущей датой. Днём 7 августа он озвучил историю о разгроме шведского флота Петром Первым, а 26 числа — о Христофоре Колумбе.
Всё это, с одной стороны, объясняет сравнительно малое количество публикаций. Глава предпочитает репостам уникальный контент, требующий определённой подготовки. Очевидно, что Серов делает ставку не на количество, а на качество и оригинальность. Подобный подход в перспективе может обеспечить Серову попадание в число ведущих мэров-блогеров региона, считают эксперты.
«Инстраграм показал, что Игорь Владимирович — не просто крепкий хозяйственник, но и творческий человек с широким кругом интересов — от спорта до истории. Он не похож на типичного скучного чиновника, позволяет себе быть эмоциональным, рассуждать на отвлечённые темы. Это делает образ главы в сети многомерным и позволяет формировать у подписчиков личную симпатию. В вопросах управления городским, а теперь уже и районным хозяйством видно, что руководитель не перепоручает решение вопросов, а сам вникает в проблемы. Это особенно хорошо заметно во время прямых эфиров — Серов не читает заготовленный помощниками текст, а с ходу отвечает зрителям со знанием дела. При этом живой аватар не формируется искусственно, для каких-то рейтингов. Михайловск и Шпаковский район по числу и размаху событий в любом случае всегда будут оставаться в тени краевого центра. Зато образ компетентного, деятельного и при этом обаятельного и человечного руководителя — весомый бонус к присутствию территории в информационном пространстве региона», — считает блогер Сергей Зайцев.
В ожидании роста
Впрочем, не всегда позиция какого-либо мэра в рейтинге интернет-активности объясняется качеством его работы. Евгений Моисеев и Дмитрий Ворошилов в разные месяцы возглавляли список и безусловно входят в число лидеров. Тем не менее в августе по итогам анализа показателей мэр Железноводска спустился с 4 на 5 место. Ворошилов потерял сразу 6 позиций, хотя в июле был первым.
Контент-анализ обоих аккаунтов не показал очевидных причин для такого падения. Динамика внутренних показателей незначительна, подход к наполнению сохранился. Тем не менее страницы уступили пальму первенства, но остались в числе лучших. Одним из объяснений этого могут быть незначительные разрывы по числу баллов между лидерами рейтинга. К примеру, Ворошилов (6 место) уступает Миненкову (1 место) менее трёх пунктов. Но разница между аккаунтами составляет десятые доли процента (Савченко — 23,2 пункта, Ульянченко — 23, Моисеев — 22,2, Ворошилов — 22). В этих условиях даже небольшие колебания существенно влияют на итоговый расклад.
«Качество постов, безусловно, важнее количества. Рекомендации касательно количества постов должны определяться, исходя из позиционирования аккаунта. Если глава города ведёт свой аккаунт в духе информационного паблика, где выкладывает анонсы предстоящих событий, отчёты встреч, мероприятий, информирует людей о том, что происходит в городе, — то может быть и два, и три поста в день. Но если это, как, к примеру, у мэра Железноводска, больше лично-рабочий аккаунт, там нет каких-либо ярких резонансных тем, то там и комментариев значительно меньше. В аккаунте Евгения Моисеева больше постов пост-фактум — освещения того, что уже было сделано. Ему подойдёт такой формат: один пост в день или даже один пост в два дня», — считает SMM-специалист Маринель Вилк.
В августе у 15 руководителей показатели улучшились, у 14 — ухудшились, у 2 — не изменились. То же самое касается обратной связи: у 18 аккаунтов количество лайков снизилось, у 14 — выросло. Но наибольшую динамику показали мэры, расположенные в средней и нижней части рейтинга.
Самый заметный положительный разрыв показали Алексей Клевцов (на 35,5 процента) и Александр Теньков (на 24,2 процента), занимающие 16 и 17 места. Наибольшее падение — у Геннадия Ефимова (на 45,2 процента) и Евгения Высоцкого (на 26,7 процента), которые расположились на четвёртой и третьей строчках с конца.
Анализ по итогам августа показывает, что борьба среди лидеров идёт за каждую десятую балла. Укрепить позиции поможет понимание, что аккаунт главы муниципалитета должен обладать «личностными характеристиками», считает Маринель Вилк.
«Важно понимать смысл существования соцсетей. Они созданы для общения. Чтобы наладить диалог с подписчиками, главе города необходимо задавать вопрос, выкладывать горячие темы, обсуждать волнующую горожан проблематику. Если это будет сухой официальный аккаунт в духе пресс-службы, пестрящий официозом, канцелярщиной и далёких от обывателей событий, это не вызовет сопричастности. Сухой аккаунт без присутствия личности будет не интересен. Есть золотое правило — люди любят людей. Они следят за жизнью. Глава города — это, прежде всего, человек. Понятно, что он официальное лицо, и официальный контент будет превалирующим. Но, не публикуя свои личные увлечения и хобби, любимые книги, места отдыха и путешествия, поздравления, не вырабатывается позиция «друг — друг». А это отрицательно сказывается на вовлечённости», — подводит итог эксперт.