Как оценить репутацию эксперта, бренда и компании в СМИ и соцсетях
0
6
PR-специалисты часто оценивают образ бренда или эксперта в СМИ и соцмедиачерез упоминания о компании или личности. Так они формируют мнение о репутациипотенциального партнера, привлеченного эксперта, инфлюенсера или будущегоподрядчика. Без предварительной оценки имиджа PR-специалист рискует связать имякомпании со скандальным лидером мнений или недобросовестным контрагентом. Эточасто приводит к репутационному ущербу, который может обойтись в миллионырублей за счет упущенной выручки или снижения рыночной капитализации.
Предлагаем пять инструментов, с помощью которых PR-специалисты смогутоценить репутацию компании или эксперта в медиа.1. Поисковые системы
Самый доступный способ находить упоминания о бренде в СМИ — через поисковыесистемы. Достаточно очистить историю браузера или перейти в режим «инкогнито»(для чистоты результата) и ввести в поисковой строке имя, название продукта иликомпании. Чтобы сузить круг поиска, можно поэкспериментировать с формулировкойзапроса — например, уточнить данные, если имя распространенное, «поиграть»с написанием (допустим, с русско- и англоязычными вариантами Wildberries).
Поскольку поиск вручную занимает много времени — только9% пользователей доходят хотя бы до конца первой страницыпоисковой выдачи, — стоит ограничиться первыми 4–6 страницами. Придетсяпереходить по каждой ссылке на СМИ или внешний медиаблог типа Habr, чтобыоценить контекст, охват и тональность упоминания.
Возьмем для примера эксперта по построению личного бренда.
Скриншот: результаты поисковой выдачи по запросу «ПолинаПравда», «Яндекс»
Быстрый анализ поисковой выдачи показывает, что Полина позиционируется какэксперт в заявленной области: она выпустила книгу с хорошими отзывами, ведетблоги во всех популярных соцсетях и на известных площадках типа VC.ru и «Дзен».
Однако связь с аудиторией не сильная: публикации давние, а подписчиков икомментариев в блогах немного. Это говорит о достаточно низкойвовлеченности.
Скриншот: блог «Полина Правда» на VC.ru
Скриншот: блог «Полина Правда» на «Дзен»Чтобы качественно оценить образ бренда или эксперта в сети, лучше составитьмедийный портрет. Это удобно делать в Excel-таблице: шаблон можно найти,например, у
Pressfeed.
Скриншот: пример медийного портретаPressfeed
Составляя портрет, стоит отдельно собрать ссылки на публикации с самымбольшим охватом, чтобы использовать их для продвижения, и негативные упоминаниядля проработки и устранения в будущих PR-коммуникациях.
Плюсы
Минусы
Доступный способ анализа имиджа в СМИ, соцмедиа и в сети в целом
Трудозатратно
Глубокая проработка публикаций с упоминаниями не только в выдаче Google и«Яндекса», но и через внутренний поиск в соцсетях и на блоговых площадках
Нужно самостоятельно анализировать данные: без опыта и понимания спецификиразных медиа есть риск получить некачественные результаты
2. Онлайн-калькуляторы репутации
Некоторые коммуникационные компании совершенно бесплатно делятсясобственными инструментами автоматизации репутационного аудита —онлайн-калькуляторами. Принцип их работы примерно следующий:· Пользователь вводит название компании или имя эксперта в полепоиска.· Калькулятор собирает и отображает ссылки в топах поисковой выдачиGoogle и «Яндекса».· Пользователь переходит по ссылкам и проверяет тональность и релевантностьсообщений, например отмечает негативные публикации и упоминания, которые неотносятся к бренду. Некоторые калькуляторы подсвечивают негативные публикацииавтоматически.
Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентства «РепутацияМосква»· Калькулятор подсчитывает количество негативных упоминаний ипредоставляет дополнительную информацию, например количество ежемесячныхзапросов по введенной ключевой фразе.
Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентстваMarkway
Плюсы
Минусы
Довольно быстрый поиск упоминаний в топах выдачи Google и «Яндекса»
Обычно ограничиваются поиском отзывов покупателей или сотрудников в первыхдесяти страницах поисковой выдачи
Учитываются статистические данные, например количество поисковых запросов по«Яндекс Вордстат» или показатель кликабельности ссылок (CTR) по Advanced WebRanking
Часто нужно вручную маркировать упоминания как негативные
Нет аналитических инструментов для оценки уровня экспертности или имиджабренда
3. Интервью и опросы
Хотя опросы чаще используются в маркетинговых целях, PR-специалистыприменяют их, чтобы узнать, как целевая аудитория (ЦА) видит репутацию бренда всоцмедиа или как журналисты оценивают имидж эксперта в СМИ. Интервью легкоадаптировать для различных ЦА — клиентов, журналистов, партнеров, инвесторов,отраслевых экспертов или сотрудников. Опросы можно быстро проводить онлайн: вмессенджерах и соцсетях, через электронную рассылку, на страницах корпоративныхсайтов и личных блогов. Чтобы ускорить процесс подготовки опросника, нередкопользуются шаблонами, которые адаптируют под ЦА или задачи репутационногоаудита.
Скриншот: образец анкет и примеры опросов, сайт«Анкетолог»
Интервью позволяет оценить узнаваемость бренда, выявить эмоции и ассоциацииаудитории, выяснить, какие негативные факторы мешают выстроить желаемый имиджили найти интересные инфоповоды. Так, в анкете для журналистов можно спросить,по каким публикациям им запомнился бренд и хотят ли они услышать мнениеэкспертов по тому или иному вопросу.
Плюсы
Минусы
Шаблоны опросов, ПО для интервьюирования и другие инструменты позволяютускорить выполнение задачи.
Дорого: для качественного интервьюирования и анализа нужна командамаркетологов, социологов и других специалистов, которые разрабатывают ипроводят опрос, а также обрабатывают результаты.
Глубинный анализ образа бренда или эксперта у разных ЦА: возможностьуточнить причины той или иной ассоциации, эмоции респондента.
Нерелевантная выборка, недостаточный охват аудитории и плохосформулированные вопросы могут существенно снизить эффективность.
Нужно мотивировать аудиторию пройти опрос или провести интервью. Нередкоприходится проводить
PR-кампанию, чтобы вовлечь респондентов.
4. Системы оценки деловой репутации Системы оценки деловой репутации в несколько кликов агрегирует и анализируетданные из СМИ и соцмедиа, а также представляет результаты в удобном формате: сграфиками, сортировкой по многочисленным параметрам, сравнениями за указанныепериоды. Системы мониторинга находят упоминания о бренде или эксперте на сайтахгосорганов и компаний, в блогах и соцсетях, на страницах СМИ и форумах.
Некоторые решения, такие как СКАН-Интерфакс, анализируют ТГ-каналы, теле- ирадиоэфиры, мультимедийный контент, закрытые ленты информагентств. Чтобы составить медийный портрет эксперта, можно изучить количество егопубликаций и перепечаток в СМИ, упоминания как лидера мнений или его участие вотраслевых мероприятиях. Встроенная аналитика позволяет оценить динамикупубликаций, источники и сюжеты, в которых появился бренд, охват, заметностьсообщений и их тональность.
Чтобы автоматизировать оценку имиджа, можно сформировать индексрепутационных рисков (ИРР), выявить риск-факторы и посмотреть динамику всехупоминаний, в том числе по рисковым. Например, у «МегаФона» средний риск, анегативные упоминания за последний год были из-за пожаров, жалоб потребителей,административных правонарушений, судебных процессов и т. д.
По данным системы мониторинга СМИ и соцмедиаСКАН-Интерфакс
Плюсы
Минусы
Автоматизированный поиск и анализ упоминаний бренда в СМИ и соцмедиа, в томчисле по архивным публикациям.
Необходима подготовительная работа по изучению всех возможностейсистемы.
Быстрый анализ репутации компании на основе охватов, заметности, тональностипубликаций и других показателей.
Все системы мониторинга СМИ и соцмедиа являются платными продуктами.
Оценка риск-факторов на основе упоминаний бренда с фильтрацией по риску, атакже построение отчетов для презентаций и оценки результатов работы PR.
5. Комплексный внешний репутационный аудитАнализ имиджа эксперта или бренда в СМИ можно делегировать агентству,которое проводит репутационный аудит. Обычно комплексная оценка сочетает ужеперечисленные выше методы: проведение экспертных интервью и опросов,использование мониторинговых систем, анализ публикаций в поисковой выдачевручную. Над задачей чаще работает команда, которая включает социологов,маркетологов, бизнес-аналитиков, SEO-специалистов и другие кадры.
Агентство сразу проводит интервью с заказчиком, чтобы выяснить цель аудита:улучшение имиджа бренда в сети, оценка репутации контрагентов и т. д. Врезультате клиент получает полноценный анализ с выявленными проблемными зонамии рекомендациями по их устранению.
Профессиональный аудит часто включает разработку коммуникационных стратегий.
Например, девелоперская компания «Унистрой»заказалааудит, чтобы улучшить информационное присутствие в Санкт-Петербурге.
Коммуникационное агентство исследовало публикации о застройщике вручную и спомощью систем мониторинга, провело анализ конкурентов, выявило репутационныериски и подготовило детальную стратегию продвижения.
Скриншот: кейс «Унистрой», сайт коммуникационногоагентства «4D»
Плюсы
Минусы
Полноценный анализ репутации в сжатые сроки с минимальным вовлечением.
Обычно эксперты сразу подсвечивают проблемные зоны и предлагают рекомендации порешению более глобальных репутационных задач.
Нет гарантии глубокой экспертизы контрагента. Так, в итоге можно получитьтолько результаты автоматического мониторинга СМИ — их PR-специалист можетсформировать самостоятельно.
Опытные специалисты могут лучше подготовить опросы, провести более глубокийанализ инфополя и точнее интерпретировать результаты, чем внутренняяPR-служба.
Сложно заранее оценить бюджет, поскольку, как правило, стоимостьрассчитывается индивидуально.
Заключение
Оценка репутации вручную через поисковую систему — это самый долгий, нодостаточно доступный способ. Чтобы ускорить сбор упоминаний, можновоспользоваться онлайн-калькуляторами, которые выборочно агрегируют данные изинфополя. К сожалению, они могут быть неполными или немаркированными, то естьпридется вручную помечать негативные публикации. Быстро проанализировать репутацию можно в системах оценки деловой репутации.
Такие системы собирают данные по сотням источников, предоставляютвизуализированную аналитику в динамике, автоматически оценивают репутационныериски и риск-факторы. Это экономит десятки часов рабочего времени на поиск,сортировку и аналитику упоминаний в СМИ, а также категоризацию и оценкурисков.
Интервью и опросы подходят PR-службам, которые хотят провести глубинныйанализ репутации бренда у определенной целевой аудитории. Чтобы получитькачественные данные, нужно правильно составить опрос, сделать выборку ианалитику результатов. Если нужен объемный комплексный аудит с рекомендациямипо достижению репутационных целей, можно обратиться в специализированноеагентство, но при этом быть готовыми к весомой статье расходов вбюджете.
Предлагаем пять инструментов, с помощью которых PR-специалисты смогутоценить репутацию компании или эксперта в медиа.1. Поисковые системы
Самый доступный способ находить упоминания о бренде в СМИ — через поисковыесистемы. Достаточно очистить историю браузера или перейти в режим «инкогнито»(для чистоты результата) и ввести в поисковой строке имя, название продукта иликомпании. Чтобы сузить круг поиска, можно поэкспериментировать с формулировкойзапроса — например, уточнить данные, если имя распространенное, «поиграть»с написанием (допустим, с русско- и англоязычными вариантами Wildberries).
Поскольку поиск вручную занимает много времени — только9% пользователей доходят хотя бы до конца первой страницыпоисковой выдачи, — стоит ограничиться первыми 4–6 страницами. Придетсяпереходить по каждой ссылке на СМИ или внешний медиаблог типа Habr, чтобыоценить контекст, охват и тональность упоминания.
Возьмем для примера эксперта по построению личного бренда.
Скриншот: результаты поисковой выдачи по запросу «ПолинаПравда», «Яндекс»
Быстрый анализ поисковой выдачи показывает, что Полина позиционируется какэксперт в заявленной области: она выпустила книгу с хорошими отзывами, ведетблоги во всех популярных соцсетях и на известных площадках типа VC.ru и «Дзен».
Однако связь с аудиторией не сильная: публикации давние, а подписчиков икомментариев в блогах немного. Это говорит о достаточно низкойвовлеченности.
Скриншот: блог «Полина Правда» на VC.ru
Скриншот: блог «Полина Правда» на «Дзен»Чтобы качественно оценить образ бренда или эксперта в сети, лучше составитьмедийный портрет. Это удобно делать в Excel-таблице: шаблон можно найти,например, у
Pressfeed.
Скриншот: пример медийного портретаPressfeed
Составляя портрет, стоит отдельно собрать ссылки на публикации с самымбольшим охватом, чтобы использовать их для продвижения, и негативные упоминаниядля проработки и устранения в будущих PR-коммуникациях.
Плюсы
Минусы
Доступный способ анализа имиджа в СМИ, соцмедиа и в сети в целом
Трудозатратно
Глубокая проработка публикаций с упоминаниями не только в выдаче Google и«Яндекса», но и через внутренний поиск в соцсетях и на блоговых площадках
Нужно самостоятельно анализировать данные: без опыта и понимания спецификиразных медиа есть риск получить некачественные результаты
2. Онлайн-калькуляторы репутации
Некоторые коммуникационные компании совершенно бесплатно делятсясобственными инструментами автоматизации репутационного аудита —онлайн-калькуляторами. Принцип их работы примерно следующий:· Пользователь вводит название компании или имя эксперта в полепоиска.· Калькулятор собирает и отображает ссылки в топах поисковой выдачиGoogle и «Яндекса».· Пользователь переходит по ссылкам и проверяет тональность и релевантностьсообщений, например отмечает негативные публикации и упоминания, которые неотносятся к бренду. Некоторые калькуляторы подсвечивают негативные публикацииавтоматически.
Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентства «РепутацияМосква»· Калькулятор подсчитывает количество негативных упоминаний ипредоставляет дополнительную информацию, например количество ежемесячныхзапросов по введенной ключевой фразе.
Скриншот: онлайн-калькулятор, сайт агентстваMarkway
Плюсы
Минусы
Довольно быстрый поиск упоминаний в топах выдачи Google и «Яндекса»
Обычно ограничиваются поиском отзывов покупателей или сотрудников в первыхдесяти страницах поисковой выдачи
Учитываются статистические данные, например количество поисковых запросов по«Яндекс Вордстат» или показатель кликабельности ссылок (CTR) по Advanced WebRanking
Часто нужно вручную маркировать упоминания как негативные
Нет аналитических инструментов для оценки уровня экспертности или имиджабренда
3. Интервью и опросы
Хотя опросы чаще используются в маркетинговых целях, PR-специалистыприменяют их, чтобы узнать, как целевая аудитория (ЦА) видит репутацию бренда всоцмедиа или как журналисты оценивают имидж эксперта в СМИ. Интервью легкоадаптировать для различных ЦА — клиентов, журналистов, партнеров, инвесторов,отраслевых экспертов или сотрудников. Опросы можно быстро проводить онлайн: вмессенджерах и соцсетях, через электронную рассылку, на страницах корпоративныхсайтов и личных блогов. Чтобы ускорить процесс подготовки опросника, нередкопользуются шаблонами, которые адаптируют под ЦА или задачи репутационногоаудита.
Скриншот: образец анкет и примеры опросов, сайт«Анкетолог»
Интервью позволяет оценить узнаваемость бренда, выявить эмоции и ассоциацииаудитории, выяснить, какие негативные факторы мешают выстроить желаемый имиджили найти интересные инфоповоды. Так, в анкете для журналистов можно спросить,по каким публикациям им запомнился бренд и хотят ли они услышать мнениеэкспертов по тому или иному вопросу.
Плюсы
Минусы
Шаблоны опросов, ПО для интервьюирования и другие инструменты позволяютускорить выполнение задачи.
Дорого: для качественного интервьюирования и анализа нужна командамаркетологов, социологов и других специалистов, которые разрабатывают ипроводят опрос, а также обрабатывают результаты.
Глубинный анализ образа бренда или эксперта у разных ЦА: возможностьуточнить причины той или иной ассоциации, эмоции респондента.
Нерелевантная выборка, недостаточный охват аудитории и плохосформулированные вопросы могут существенно снизить эффективность.
Нужно мотивировать аудиторию пройти опрос или провести интервью. Нередкоприходится проводить
PR-кампанию, чтобы вовлечь респондентов.
4. Системы оценки деловой репутации Системы оценки деловой репутации в несколько кликов агрегирует и анализируетданные из СМИ и соцмедиа, а также представляет результаты в удобном формате: сграфиками, сортировкой по многочисленным параметрам, сравнениями за указанныепериоды. Системы мониторинга находят упоминания о бренде или эксперте на сайтахгосорганов и компаний, в блогах и соцсетях, на страницах СМИ и форумах.
Некоторые решения, такие как СКАН-Интерфакс, анализируют ТГ-каналы, теле- ирадиоэфиры, мультимедийный контент, закрытые ленты информагентств. Чтобы составить медийный портрет эксперта, можно изучить количество егопубликаций и перепечаток в СМИ, упоминания как лидера мнений или его участие вотраслевых мероприятиях. Встроенная аналитика позволяет оценить динамикупубликаций, источники и сюжеты, в которых появился бренд, охват, заметностьсообщений и их тональность.
Чтобы автоматизировать оценку имиджа, можно сформировать индексрепутационных рисков (ИРР), выявить риск-факторы и посмотреть динамику всехупоминаний, в том числе по рисковым. Например, у «МегаФона» средний риск, анегативные упоминания за последний год были из-за пожаров, жалоб потребителей,административных правонарушений, судебных процессов и т. д.
По данным системы мониторинга СМИ и соцмедиаСКАН-Интерфакс
Плюсы
Минусы
Автоматизированный поиск и анализ упоминаний бренда в СМИ и соцмедиа, в томчисле по архивным публикациям.
Необходима подготовительная работа по изучению всех возможностейсистемы.
Быстрый анализ репутации компании на основе охватов, заметности, тональностипубликаций и других показателей.
Все системы мониторинга СМИ и соцмедиа являются платными продуктами.
Оценка риск-факторов на основе упоминаний бренда с фильтрацией по риску, атакже построение отчетов для презентаций и оценки результатов работы PR.
5. Комплексный внешний репутационный аудитАнализ имиджа эксперта или бренда в СМИ можно делегировать агентству,которое проводит репутационный аудит. Обычно комплексная оценка сочетает ужеперечисленные выше методы: проведение экспертных интервью и опросов,использование мониторинговых систем, анализ публикаций в поисковой выдачевручную. Над задачей чаще работает команда, которая включает социологов,маркетологов, бизнес-аналитиков, SEO-специалистов и другие кадры.
Агентство сразу проводит интервью с заказчиком, чтобы выяснить цель аудита:улучшение имиджа бренда в сети, оценка репутации контрагентов и т. д. Врезультате клиент получает полноценный анализ с выявленными проблемными зонамии рекомендациями по их устранению.
Профессиональный аудит часто включает разработку коммуникационных стратегий.
Например, девелоперская компания «Унистрой»заказалааудит, чтобы улучшить информационное присутствие в Санкт-Петербурге.
Коммуникационное агентство исследовало публикации о застройщике вручную и спомощью систем мониторинга, провело анализ конкурентов, выявило репутационныериски и подготовило детальную стратегию продвижения.
Скриншот: кейс «Унистрой», сайт коммуникационногоагентства «4D»
Плюсы
Минусы
Полноценный анализ репутации в сжатые сроки с минимальным вовлечением.
Обычно эксперты сразу подсвечивают проблемные зоны и предлагают рекомендации порешению более глобальных репутационных задач.
Нет гарантии глубокой экспертизы контрагента. Так, в итоге можно получитьтолько результаты автоматического мониторинга СМИ — их PR-специалист можетсформировать самостоятельно.
Опытные специалисты могут лучше подготовить опросы, провести более глубокийанализ инфополя и точнее интерпретировать результаты, чем внутренняяPR-служба.
Сложно заранее оценить бюджет, поскольку, как правило, стоимостьрассчитывается индивидуально.
Заключение
Оценка репутации вручную через поисковую систему — это самый долгий, нодостаточно доступный способ. Чтобы ускорить сбор упоминаний, можновоспользоваться онлайн-калькуляторами, которые выборочно агрегируют данные изинфополя. К сожалению, они могут быть неполными или немаркированными, то естьпридется вручную помечать негативные публикации. Быстро проанализировать репутацию можно в системах оценки деловой репутации.
Такие системы собирают данные по сотням источников, предоставляютвизуализированную аналитику в динамике, автоматически оценивают репутационныериски и риск-факторы. Это экономит десятки часов рабочего времени на поиск,сортировку и аналитику упоминаний в СМИ, а также категоризацию и оценкурисков.
Интервью и опросы подходят PR-службам, которые хотят провести глубинныйанализ репутации бренда у определенной целевой аудитории. Чтобы получитькачественные данные, нужно правильно составить опрос, сделать выборку ианалитику результатов. Если нужен объемный комплексный аудит с рекомендациямипо достижению репутационных целей, можно обратиться в специализированноеагентство, но при этом быть готовыми к весомой статье расходов вбюджете.