Продажи падают: топ-5 ошибок застройщиков
Сегодня девелопмент переживает непростые времена. Отмена льготной ипотеки, рост рыночных ипотечных ставок в 2 раза, ужесточение условий по семейной ипотеке привели к падению продаж на 55% в сравнении с прошлым годом. Помимо макроэкономических факторов многие застройщики столкнулись и с внутренними проблемами, которые отрицательно сказались на процессе реализации. О том, какие факторы влияют на снижение продаж и как их преодолеть, рассказала исполнительный директор компании «НДВ Супермаркет Недвижимости», Татьяна Подкидышева.
Что случилось с продажами новостроек в Московском регионе
Наибольшее снижение покупательской активности наблюдалось в сегменте массового жилья, где с 2020 года основным инструментом приобретения недвижимости была именно льготная ипотека. В сентябре падение год к году составило 60% в старой Москве, в Новой Москве – на 55%, в Московской области - на 58%. В итоге рост ставок по ипотеке привел к ощутимому падению продаж как на первичном, так и на вторичном рынках.
«Клиенты приходят в офис продаж застройщика или звонят в колл-центр, но несмотря на готовность приобрести жилье, они не доходят до сделки. Существует множество причин, из-за которых застройщики неосознанно теряют платежеспособных покупателей. Для того, чтобы их выявить, необходимо провести тщательный аудит коммерческого отдела и, что важнее всего, изучить сам проект: его положение на рынке, конкурентное окружение, преимущества и недостатки, а также востребованность среди потребителей», – говорит Татьяна Подкидышева.
Неправильный выбор системы реализации
По ее словам, часто застройщики используют неэффективную систему реализации своего проекта. Необходимо понимать, что такие форматы продаж как эксклюзив, ко-эксклюзив и опен лист работают с разными целями, отдачей и конверсией, поэтому стоит внимательно подходить к их выбору. «Некоторые застройщики, особенно из регионов, предпочитают работу с многим агентствами в надежде на быстрый эффект. Они снимают «сливки» с первичной реализации, а потом остаются с нераспроданными неликвидными лотами. В итоге застройщику приходится обращаться за консультациями к профессионалам и переходить на другую систему реализации. Мы проводим тщательный аудит проекта и четко понимаем, что представляет собой продажа эксклюзивного проекта точечной застройки, и как должна быть выстроена работа в формате ко-эксклюзива», – подчеркивает Татьяна Подкидышева.
Нарушение внутренних бизнес-процессов
Плохо выстроенные бизнес-процессы могут привести к комплексным проблемам, говорит эксперт. К их числу могут относиться нарушение коммуникации между отделами продаж, маркетинга и аналитики. Например, когда коммерческая служба не изучает воронку продаж, систему отказов и не исследует детально портрет потребителя. Недостаточная подготовка менеджерского состава также может стать одной из причин потери покупателей.
В подтверждение она приводит пример из практики, когда для стабилизации продаж застройщику пришлось пересмотреть все внутренние бизнес-процессы. «В начале 2024 года к нам обратился за помощью известный застройщик Московской области. Он успешно сдал первую очередь своего проекта, однако существенный спад продаж по сравнению с предыдущим годом заставил его задуматься об увеличении показателей в данной локации без серьезных убытков. Чтобы решить поставленную задачу, мы провели глубокий аудит коммерческого отдела нашего партнера и составили персональную стратегию под его запрос. По итогу мы подготовили свыше 50 конкретных рекомендаций, начиная от развития сотрудников коммерческого отдела до отдельных инструментов для продажи эксклюзивных форматов квартир», – отмечает Татьяна Подкидышева.
Неверное позиционирование проекта среди конкурентов
Главный этап работы над проектом предполагает детальное изучение его конкурентного окружения, локации, сильных и слабых сторон, считает эксперт. «На основании этих важных факторов формируется квартирография, класс и ценообразование жилого комплекса по отношению к существующему конкурентному окружению. Правильный SWOT-анализ, позиционирование проекта, его отстройка от конкурентов с учетом всех УТП проекта дает максимальный эффект как в продажах, так и в приросте цены, а значит рентабельности проекта, что увеличивает прибыль застройщиков», – говорит Татьяна Подкидышева.
По словам эксперта, зачастую желание получить прибыль действует против застройщика. Одной из самых распространённых ошибок является завышенная цена на старте продаж. В результате, уже через короткое время после начала реализации приходится вводить многочисленные дисконты, что отрицательно влияет на согласованную финансовую модель. Чтобы не терять клиентов, Татьяна Подкидышева рекомендует внимательно подходить к установлению стоимости квартир, учитывая их расположение, площадь и этажность.
Игнорирование конкурентного окружения также ведет к ошибкам в создании квартирографии проекта. Так, в стремлении создать удобства для будущих жильцов, застройщики нередко включают в план строительства лоты больших площадей, однако потом оказывается, что покупатели не готовы платить за лишние квадратные метры, отмечает эксперт.
«Однажды к нам обратился застройщик с запросом наладить продажи крупноформатных лотов. Получилось так, что студии и «однушки» как наиболее ликвидные объекты у него быстро ушли с реализации, а просторные «двушки» и «трешки», а также квартиры евро-формата остались непроданными. Для стабилизации ситуации мы предложили застройщику провести репозиционирование проекта как семейного с просторными квартирами, детально проработали эргономику планировок и предложили покупателям несколько вариантов дизайн-проектов в подарок», – говорит Татьяна Подкидышева.
Отсутствие грамотной маркетинговой стратегии
Правильно выстроенный маркетинг увеличивает продажи как минимум на 40%, считает эксперт. Однако часто застройщики запускают рекламу своего проекта без подготовительной работы. «Если застройщик потратил несколько миллионов на рекламу своего проекта, а продажи при этом не увеличились, то, скорее всего, ошибки допущены в самой маркетинговой стратегии. Отсутствие понимания целевой аудитории, использование неэффективных каналов продвижения, незнание особенностей проекта могут стать причинами неэффективной рекламной кампании», – отмечает Татьяна Подкидышева. Она также подчеркнула, что реклама лишь приводит клиентов, заинтересовавшихся проектом. Далее с ними должны работать менеджеры по продажам и доводить их до сделки.
Неэффективные методы продаж
Зачастую застройщики применяют непродуктивные инструменты продаж. По мнению эксперта, им следует использовать различные инструменты, подталкивающие спрос. Среди основных – ипотека, различные программы рассрочки с отложенным первоначальным взносом, скидки, чтобы каждый желающий имел возможность приобрести жилье. «При правильно выстроенном плане продаж застройщик получает эффективный маркетинг и рекламу, аккредитацию во всех крупных банках, своевременное наполнение эскроу-счетов, а также современную CRM-систему, которая позволяет удаленно идентифицировать уникальных клиентов и отслеживать работу менеджера коммерческого отдела с покупателем», – говорит Татьяна Подкидышева.
НДВ экспертиза
Ситуация с продажей квартир в новостройках не так критична. Сложные времена открывают новые перспективы, дают возможность оптимизировать работу компании и укрепить свои позиции на рынке при поддержке сильных партнеров, говорит Татьяна Подкидышева. Важно не бояться обращаться за поддержкой к профессиональному сообществу – это улучшит темпы продаж, пока не стабилизируются экономические факторы, влияющие на покупательский спрос.