Инфляционный марафон: как изменятся цены на рекламу в 2025 году
Как будет расти стоимость рекламы в 2025 годуТВ и Out-of-Home — лидеры по росту цен
Телевидение, наравне с наружной рекламой, остается лидером по темпаминфляции, отмечают в агентствах. В группе «Родная Речь» прогнозируют увеличениецен на телерекламу от 15 до 40% в 2025 г. Остальные группы дали прогнозы впределах этих значений: в Media Direction Group — около 25%, в Group4Media — от25% и выше, в NMi Group — порядка 35%.
«Тут важно отметить, что мы постоянно мониторим ситуацию и следим засобытиями рынка — своевременно корректируем прогнозы. Особенно это важно всвязи с ожиданием выхода “считалки” НРА», — уточнила Ирина Романова,генеральный директор PHD (Media Direction Group). До выхода калькуляторацен, так называемой «считалки» «Национального рекламного альянса» (НРА),стоимость рекламы на время предварительного согласования сделок обычно ниже.
Источники AdIndex в рекламных агентствах ожидают, что после выхода калькулятораинфляция на ТВ вырастет до 50%.
В самом НРА отказались от комментариев. Инфляция в телерекламе на 2024 г.ожидалась на уровне 22–42%, несмотря на рост цен, инвентарьна федеральном ТВ былраспродан на 70–80% на этот год еще в октябре. «Сохранится повышение цен в наружной рекламе, где, несмотря нацифровизацию поверхностей, остается повышенный спрос на инвентарь», —отметили в NMi Group. Компания ожидает в наружной рекламе инфляцию в30%, при этом в DOOH — порядка 35%, в ООН — около 20%. Остальные группы, «Родная Речь», Media Direction Group и Group4Media,прогнозируют среднерыночный рост до 25% в зависимости от носителей. При этом опрошенные AdIndex источники с рынка ожидают более заметногоувеличения цен на наружную рекламу — до 50%, а на отдельных поверхностях — до80%.
Крупнейший владелец инвентаря в наружной рекламе, согласно данным Admetrix*за январь — июнь 2024 г. — группа Russ, владеющая 44,7% поверхностей. Операторотказался от комментариев.
Диджитал замедляется, e-commerce разгоняетсяВсе опрошенные группы сходятся в том, что цены на рекламу в интернетевырастут не более чем на 15%. Таким образом инфляция в диджитале замедлится,отмечают в NMi Group.
В e-commerce-рекламе ожидается более существенный рост, чем в целом вонлайн-сегменте. Group4M прогнозирует инфляцию до 20%, NMi Group — 20–25%.
«Родная Речь» — 15–30%.
За прошлые девять месяцев расходы брендов на продвижение через «АвитоРекламу» увеличились более чем в 2,5 раза год к году, по собственным даннымкомпании. При этом на платформе не наблюдают роста стоимости инвентаря,рассказал Яков Пейсахзон, директор «Авито Рекламы». «Во многом этообусловлено многомиллионной аудиторией, которая приходит на классифайд сосформированным спросом, а также работой алгоритмов. "Авито" развиваеттехнологии площадки таким образом, чтобы рекламу видели пользователи, которыевероятнее заинтересуются предложением бизнеса и совершат целевое действие.
Такой подход позволяет нам не увеличивать рекламную нагрузку на аудиторию, абизнесу — привлекать целевые показы и эффективно использовать бюджет напродвижение», — сказал Пейсахзон.
Радио и пресса тоже растут
«Рекламный рынок радио показывает впечатляющий рост во всех сегментах. Запервое полугодие 2024 г. объемы рынка превысили показатели прошлого года на31%. Внушительный рост показал и региональный рынок — плюс 22%. На текущиймомент он превышает показатели допандемийного 2019 г. уже на 35%», —говорит Мария Селиванова, коммерческий директор «Европейскоймедиагруппы».
Драйверами роста были такие категории рекламодателей, как «Авто-мото» и«Строительство». Медиаинфляция на радио, по прогнозам ЕМГ, составит в 2025 г.около 15%, что связано с дефицитом инвентаря. Аналогичный прогноз по инфляции дала Group4Media. Остальные опрошенныегруппы ожидают меньшего роста цен: NMi прогнозирует увеличение на 7%, «РоднаяРечь» — на 5–10%.
В прессе опрошенные группы ждут медиаинфляцию на уровне 3–5%. Причины медиаинфляции
Медиаинфляцию 2025 г. провоцируют те же факторы, что и прежде, говоритМихаил Елисейкин, директор по трейдингу и медиапартнерствам Group4Media.
Среди причин он приводит: дисбаланс высокого спроса и ограниченностипредложения, общий инфляционный фон потребительского спроса и наблюдаемая вряде медиаканалов монополизация.
К перечисленным причинам Ирина Романова добавляет увеличение активностикрупнейших рекламодателей (ретейл, финансы, экосистемы, телеком) в борьбе запотребителя, а также выход на рынок новых брендов — локальных и компаний издружественных стран.
В NMi подтвердили, что рынок укрупняется и топовые рекламодатели «яростнееконкурируют за потребителя и долю рынка», они готовы наращивать бюджеты искупать больше инвентаря. «Селлеры, где также прослеживается явный тренд намонополизацию, могут и устанавливают высокий кост на свой продукт, что логично— на него есть спрос, и клиент готов платить. Инвентаря больше не становится,инфляция растет, происходит перенасыщение медиа деньгами», — говорят вгруппе.
В интернет-рекламе помимо общих для рынка факторов есть локальные причиныповышения цен, считает коммерческий директор icontext Мария Волковская.
Эксперт отметила, что процессы маркировки рекламы значительно повысили еестоимость, и вместе с резким спросом на оставшийся инвентарь в последние двагода это спровоцировало «перегрев» аукционов во многих рекламныхкатегориях.
Кроме того, по ее словам, паттерны поведения потребителей тоже повлияют нарост медиаинфляции. Когда горизонт планирования у людей короткий, однипродуктовые категории пользуются большим спросом, чем другие. Сейчас к нимможно отнести FMCG, банковские услуги и недвижимость. Такая востребованностьстимулирует рекламодателей активнее продвигаться, что в перспективе повышаетинфляцию.
Медиасплит крупнейших рекламодателей
Группы прогнозируют двузначный рост цен почти во всех медиа, тем не менееобщий уровень медиаинфляции в 2025 г. ожидается на уровне 13–25%, тогда как впрошлом году показатель достигал 25–30%, отмечает Мария Петрова, директор поисследованиям группы компаний «Родная Речь». Однако удорожания рекламыдостаточно, чтобы создать барьер для новых рекламодателей, добавляет эксперт.
«Например, потенциальные рекламодатели из сегмента FMCG вынужденыиспользовать ко-промо с ретейлерами вместо самостоятельных кампаний, при этомкрупные игроки продолжают доминировать на рынке», — говорит Петрова.
На медиасплиты будет влиять образовавшийся на рынке инфляционный пузырь,предупреждают эксперты NMi Group. В этой связи группа выделила два вариантаразвития событий. В первом большие рекламодатели по-прежнему будут активноинвестировать в продвижение. Для брендформанса видеореклама (ТВ и OLV)останется приоритетным медиа, а поиск, перформанс и е-com будут главныминаправлениями для представителей среднего и малого бизнеса. Вероятный итог этойгонки — лопнувший инфляционный пузырь, считают в NMi.
Второй сценарий предполагает, что у всех тех же рекламодателей в сложившихсяусловиях будут предпосылки для выхода на альтернативные каналы и развитиясобственного инвентаря. «Не исключаем, что медиамикс схлопнется до одногоканала, который будет работать и на бренд, и на продажи. Уже есть успешныекейсы, подтверждающие эту гипотезу. В таком случае и бренды, и агентства будутрешать общую задачу — поиск новых форматов», — предположили вгруппе.
При бюджетировании многие из рекламодателей прежде всего ориентируются навнутренние факторы, напоминает Михаил Елисейкин. «Поэтому увеличениеинвестиций, опережающее среднерыночные показатели, будет больше характерно длясегментов с высоким уровнем конкуренции и демонстрирующих значимый ростпотребительского спроса. Что ожидаемо для представителей автомобильнойкатегории, экосистем и интернет-сервисов, а также частично для ретейла и фармы.
И скорее всего, продолжится усиление позиций и рост доли расходов на рекламукомпаний, представляющих финансовую категорию», — полагает эксперт.
Часть рекламодателей будет оптимизировать сплит и тестировать новыенаправления, считает Романова. В число экспериментальных каналов войдут,например: диджитал-ТВ, альтернативные способы присутствия в наружной рекламе(усиление в сторону indoor-рекламы) и другие.
Бюджеты на интернет-рекламу будут перетекать в категории FMCG, банкинга инедвижимости, рассказала Мария Волковская. «Эти сферы достаточно стабильны ипродолжат выделять большие суммы на маркетинг в ближайшие годы», — говориттоп-менеджер.
Что касается радио, то в этом сегменте в 2025 г. будут усиливаться позициисуществующих лидеров рейтинга рекламодателей, в частности, это «Финансы»,«Авто-мото» и «Интернет», а также продолжат развиваться новые для индустриирадио категории — «Продукты питания», «Хобби» и «Развлечения», говоритСеливанова. *Обзор рынка наружной рекламы подготовлен на основе данных мониторинга иоценок компании Admetrix. Данные собираются и обрабатываются ежемесячно методомвизуальных инспекций (то есть физических объездов) всех рекламных конструкцийстандартных форматов. Обзор не включает сегменты индор-рекламы и транзитнойрекламы, т. к. эти виды размещений не охвачены регулярным мониторингом иизмерениями аудитории. Мониторинг осуществляется в 50 городах России, в томчисле в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Краснодаре,Красноярске, Мурманске и т. д. Данные представлены с учетом НДС.