Реализация наружной рекламы как путь самурая
Cпикеры секции «OOHи и взDOOHи! Взгляд со стороны операторов, агентств иклиентов на настоящее и будущее наружки»
Илья Фомин, CEO медиагруппа «РИМ»;
Никита Мосеев, директор по федеральным продажаммедиагруппа «РИМ»;
Наталья Валиева, генеральный директор SunlightOutdoor;
Светлана Войтенко, коммерческий директор«РАСВЭРО»;
Сергей Костров, директор по маркетингуOkko;
Антон Белов, руководитель отдела медиапланирования испециальных проектов «Мегамаркет»;
Алексей Вишняков, директор по закупкамSkyTecknowlogy;
Марита Клиньшанс, руководитель отдела охватных медиа«Самолет»;
Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу«Маревен Фуд Сэнтрал».
Тенденции роста наружной рекламы
Несмотря на стереотип, что наружная реклама доживает свой век и уступаетпозицию на рынке digital-форматам, последние несколько лет этотмодернизированный традиционный канал коммуникации развивается наравне с сетевыммаркетингом. Как отметил Илья Фомин, CEO медиагруппы«РИМ», по данным АКАР, сегмент OOH в первом квартале 2024 годавырос на 42% по сравнению с аналогичным периодом в 2023 году. Ключевые тенденции, на которые опирается динамика развития наружной рекламы,— диджитализация и консолидация.
Диджитализация не только создает новые медиа, но и совершенствует имеющиесяформаты рекламы, в том числе наружные. Основные операторы рынка занятыконсолидацией вокруг себя активов. Они смогли превратить наружную рекламу вобособленную отрасль, которая имеет собственные ресурсы для формирования новыхтехнологий и методологий использования инвентаря. Кроме того, Илья отметил, что безынфляционный период2010-2020 гг. стал уникальным преимуществом наружной рекламы, на которое былинаправлены бюджеты рекламодателей других медиа.
По словам Сергея Кострова, директора по маркетингуOkko, одной из причин роста наружной рекламы становитсянехватка инвентаря в других медиа, в первую очередь в digital. Наружнаяреклама, как один из самых бюджетных и охватных каналов коммуникаций с целевойаудиторией, сохранит свои позиции.
Отмечая глобальный толчок рынка в 2019 году, СветланаВойтенко, коммерческий директор «РАСВЭРО», убеждена,что происходящие события на нем — восстановление наружной рекламы, а периодроста ожидается скоро.
Москва — город технологий. Цифровые конструкции настолько вписаны в еголандшафт, что без них не обойтись. Как обозначила Светлана,рост интереса рекламодателей обусловлен стремлением к привлечению «поколенияАльфа, потребителей, которые будут покупать продукт в течение двух лет. ИменноМосква позволяет этого потребителя найти и донести до него сообщение, так какколичество молодежи, гуляющей по городу и области, увеличивается. Это тожеявляется причиной развития рынка».
Проблематика эффективности медиаизмеренийО сложностях прогнозирования показателей KPI рекламных кампаний черезнаружные форматы рассказала Марита Клиньшанс, руководительотдела охватных медиа «Самолет». Спикер заметила, что внаружной рекламе не хватает данных для медиапланирования. Операторыпредпринимают действия для эффективного мониторинга digital-конструкций, ноесть регионы, где мониторинг невозможен. При сборе адресных программпроблематично прогнозировать показатели эффективности.
Марита выразила надежду на улучшение ситуации в регионах иподчеркнула важность качественной системы мониторинга у этого медиа, потому чтодля них, как застройщика, наружная реклама — один из самых используемыхохватных каналов.
Как обозначила Наталья Валиева, генеральный директорSunlight Outdoor, самих данных много, но не хватает данных,которые доходят до рекламодателя. Например, отраслевой измеритель AdMetrixпозволяет изучить необходимые показатели и на их основе составить эффективныймедиасплит.
Спикер также отметила, что в настоящее время данные для измеренияoutdoor-рекламы доступны в 50 городах страны, что составляет примерно 85% всегобюджета наружной рекламы. В оставшиеся города рекламодатели просто не идут.
«Новый измеритель должен возникнуть за чей-то счет. Необходимые инвестиции дляразработки программного продукта колоссальны. Чтобы в программном продукте былоудобно работать, нужно большое количество временных и кадровых ресурсов, а этодорого», — рассказывает Наталья. Плюсы и минусы консолидации
Консолидация вызывает активное обсуждение ведущих маркетологов индустрии.
«Бесспорное преимущество этой тенденции — приход крупных игроков, благодарякоторым происходило качественное повышение инвентаря и подходов к размещению. Сдругой стороны, объединение активов компаний явно ведет к монополизации ипоявлению доминирующего игрока, что является существенным минусом даже нестолько для агентств, сколько для рынка», — поделился своим взглядомАлексей Вишняков, директор по закупкамSkyTecknowlogy. Спикер также обозначил, что олигополия —оптимальная конфигурация рынка, от которой все стороны только выиграют.
Консолидация способствует улучшению рекламируемого продукта. При уменьшенииколичества операторов снижается уровень конкуренции и повышается качествопродукта. Наружная реклама становится более технологичной иклиентоориентированной.
Отвечая на вопрос, есть ли у рекламодателя альтернативы размещения в Москвеили других крупных городах с высокой долей одного оператора, НикитаМосеев, директор по федеральным продажам медиагруппы«РИМ», отметил, что альтернатив много. Он привел в пример сборохвата клиентов 80% населения Москвы на частоте 15+ с помощью сервиса AdMetrixи программы ASAP. «По бюджету это оказалось дешевле, чем на первом операторесобрать аналогичный охват. Альтернатива есть, при этом нет рынка наружнойрекламы, есть общий рынок рекламы», — ответил спикер.
Выгода инвестиций в outdoor-коммуникацииВажность размещения рекламы на наружных форматах подчеркивает АнтонБелов, руководитель отдела медиапланирования и специальных проектов«Мегамаркет», отмечая, что их компания связана с телевидением.
Наружная реклама около двух лет назад стала для них одним из полезных каналов,которая позволила выйти в рост BHT (трекинг осведомленности о бренде) на 10–12процентных пунктов. Это обстоятельство стало существенным приростом ивозможностью развития.
По данным Mediascope, телесмотрение снижается, поэтому необходимо искатьинструменты, которые смогут компенсировать негативные тенденции. В этом планенаружная реклама становится одним из инструментов, который позволяет построитьохватные рекламные кампании.
Правильная атрибуция по брендам в наружной рекламе выше на 50%, чеманалогичная ситуация рекламирования на телевидении или в интернете. Онеоднозначности эффективности наружного формата отрасли высказала мнениеНгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу «МаревенФуд Сэнтрал», делясь опытом своей компании, на примере бренда«Роллтон», который в этом году отмечает 25-летие. По этому случаю былаорганизована глобальная рекламная кампания, которая представляла собой фейковые3D-ролики в формате Out of Home. Вопрос стоял в частичном соответствии этойрекламы со стратегией кампании — эффектом массовой вирусности среди аудитории,так как, по сравнению с долей цифровых форматов на зарубежном рынке, в нашейстране мало подобных носителей. Однако креатив рекламного посыла можно выразить в любом направлениииндустрии. В наше время это особенно важно, потому что ключевую роль впродвижение бренда играет уровень интереса целевой аудитории к контенту.
Нгуен Хай Иен (Мария) признается, что, несмотря наограниченные возможности обработки информации по итогам рекламных кампаний,outdoor-форматы в определенные периоды могут выполнить поставленные целиработы. Например, ажиотаж вокруг вирусности рекламы с призывами Диме что-токупить, который возник из-за простой цепляющей фразы на рекламных щитахгорода.
Текущее развитие статики и цифровизацииПринято считать, что на digital-форматы наружной рекламы обращают большевнимания, потому что с их помощью идею можно раскрутить ярко, разнообразно и сшироким охватом. В этом направлении присутствует небольшой недостаток — днемнизкий уровень видимости рекламных сообщений. «Бесспорно, динамика отличается от статики. Медиапланирование в нашейкомпании представляет собой перевес количества цифровых форматов по отношению кклассическим видам», — делится Сергей Костров, директор помаркетингу Okko. Спикер наблюдает проблему отсутствия цифровыхтехнологий в значительно удаленных местах России, потому что компаниинеобходимо и дальше расширять абонентскую базу.
Мнения операторов, агентств и клиентов до сих пор расходятся в вопросеприоритета подачи рекламы в статичном и digital-формате. Выбор зависит отмножества факторов: специфики бренда, востребованности на рынке, рекламногобюджета и других организационных блоков. Светлана Войтенко,коммерческий директор «РАСВЭРО» полагает, что эти два медиамогут работать вместе и по отдельности. Там, где нет цифровых конструкций,используется статика. «Мы выступаем за максимальную цифровизацию для того,чтобы дать рекламодателям различные технологические возможности», — отмечаетпозицию Светлана.
Останется ли статика наружной рекламы на страницах истории черезпять лет
Мировый рынок развивается огромными скачками, в том числе и в нашей стране.
По словам Ильи Фомина, CEO медиагруппы «РИМ»,в течение ближайших пяти лет цифровые programmatic–продажи будут заниматьзначительную долю на рынке. За это время у наружной рекламы появится высокийпотенциал etc. Илья предположил, что «наружная реклама превратится вoutdoor-телевидение, на котором будут транслировать погоду, новости, социальнозначимые вещи, а также “магазин на диване”».
Уже сейчас в медиагруппе «РИМ» есть цифровая платформа Prodigital, котораяпозволяет программатически осуществлять закупки 2 300 рекламных цифровыхконструкций по всей России.
В условиях быстро растущей цифровизации важен не количественный показатель,а качественный. Комментируя усиление диджитализации, НатальяВалиева, генеральный директор Sunlight Outdoor,отметила, что только digital-билборд подключается к DSP-платформе, благодарякоторой можно масштабировать бизнес для привлечения большего количестварекламодателей. «Это такой win-win, где оператор за каждый выход получаетбольше и рекламодатель ничего не теряет», — подводит итогНаталья.
К 2030 году креативный посыл в рекламном сообщении не потеряет своейактуальности. Брендам по-прежнему будет важно запомниться конечному потребителюоригинальностью своей идеи. О ключевой роли креатива в успехе рекламнойкампании напомнила Нгуен Хай Иен (Мария), директор помаркетингу «Маревен Фуд Сэнтрал», донося мысль, чтоискусственный интеллект со значительным преимуществом в генерации креативов несможет полноценно заменить человека.
Несмотря на существенное лидерство цифровых форматов, классические носителинаружной рекламы не потеряют своего значения. Антон Белов,руководитель отдела медиапланирования и специальных проектов«Мегамаркет», считает, что классика «будет сохраняться, потомучто мы будем покупать больше инвентаря в этой отрасли. Это нужно длягарантированного построения охвата. Цифровизация сейчас больше имеет значениедля операторов, чем для рекламодателей».
Однако традиционные форматы наружной рекламы в будущем не успеют заизменениями контента. К 2030 году главный акцент будет сделан в пользу digital.
Подходы к планированию размещения наружной рекламы станут более гибкими икомфортными для рекламодателей.
Алексей Вишняков, директор по закупкамSkyTecknowlogy, говорит, что рынок достигнет такой долицифровизации, при которой случится качественный прорыв. C точки зренияреализации рекламных кампаний, отпадет необходимость планировать их по месяцам.
С этим классическая реклама не справится, поэтому она останется как ниша вмалых городах.
Выделяя необходимость улучшения качества как традиционной, так и цифровойнаружной рекламы в малых городах, Марита Клиньшанс,руководитель отдела охватных медиа «Самолет», считает, что заDOOH стоит будущее, но стандартные форматы не потеряют своей актуальности.
Влияние programmatic-закупок
Как отметил Илья Фомин, CEO медиагруппы«РИМ», programmatic-закупки в интернете уже изменились, следомбудет наружная реклама. Он добавил, что сейчас невысокая доля закупок в этомформате.
Сергей Костров, директор по маркетингуOkko, считает, что programmatic-закупка в OOH заменитстандартную адресную программу: станет проще, гибче, быстрее. При этом в общеммедиасплите наружная реклама останется примерно в том же объеме, и отсутствуютпричины для его увеличения. «Сейчас много рекламной коммуникации, в том числе ив наружке, которая не строит знание, а напоминает», — отметил спикер. Вкачестве примера он вспомнил историю с лигой чемпионов, про которую знают всеболельщики. В день матча нужно было только транслировать объявление о времени ипризвать перейти на Okko, это уже даст положительный эффект.
Светлана Войтенко, коммерческий директор«РАСВЭРО», согласилась с мнением предыдущего спикера оположительном влиянии programmatic-закупок на рынок будущего. По ее мнению,единственный минус — определение состава операторов на момент старта продукта,потому что рынок развивается бурными темпами. Светлана предоставила темы для размышления насчет того, чтоне все операторы региональных городов могут себе позволить выходить в крупнуюконкурентную среду, где внедрены последние технологии. Главный вопрос, когдаони перейдут на следующий уровень и на каком этапе будут programmatic-закупки,остается открытым.
Роль ретейл-медиа
Развитие ретейл-медиа — актуальный тренд. Вся сетка этой области развиваетсвои онлайн- и офлайн-инструменты. О перспективах роста ретейл-медиа рассказалАнтон Белов, руководитель отдела медиапланирования испециальных проектов «Мегамаркет», акцентируя внимание на том,что маркетплейс в будущем сравнится по продажам с Ozon. Ретейл для компанииАнтона — внутренний ресурс брендирования постаматов,транспортных средств и других носителей в отраслевой экосистеме.
Нгуен Хай Иен (Мария), директор по маркетингу«Маревен Фуд Сэнтрал», согласилась с пользой ретейл-медиа вдеятельности компании. Спикер сфокусировала внимание публики на эффективностиретейл-медиа при ситуативном потреблении.
Футуристический взгляд на outdoor-индустриюАлексей Вишняков, директор по закупкамSkyTecknowlogy, отметил, что базу наружной рекламы будутсоставлять имеющиеся форматы. Несомненно, контент будет претерпевать измененияи требовать нового объема, бюджета и прочих ресурсов. «Основное направлениеразвития — сделать наружную рекламу более гибкой и технологичной, то естьиспользовать быстро и комфортно существующие носители для всех участниковпроцесса», — говорит Алексей.
Своим видением о развитии форматов наружной рекламы к 2030 году поделился иНикита Мосеев, директор по федеральным продажам медиагруппы«РИМ». Он считает, что с помощью искусственного интеллектапоявится возможность планировать рекламные кампании для налаженногоавтоматического выбора медиа с нужной целевой аудиторией.