Во что сегодня инвестируют фармацевтические компании
17–18 мая в Санкт-Петербурге в отеле «Коринтия Санкт-Петербург» прошел XXIX Российский фармацевтический форум им. Н. А. Семашко. Это главное ежегодное мероприятие фармацевтической отрасли, где обсуждаются актуальные вопросы, связанные с законодательством в сфере здравоохранения, устойчивостью фармацевтического рынка, маркетинговыми стратегиями в продвижении препаратов, обеспечением населения жизненно важными лекарствами. Спикеры форума рассказали корреспонденту издания «Инвест-Форсайт» Татьяне Малышевой о том, что сейчас происходит на рынке фармы и во что инвестируют компании.
Сергей Белов, глава отдела маркетинга «Фармстандарта»: — В последние два года диджитализация на рынке фармы, как и на любом другом, нарастала, поскольку из-за пандемии другие каналы коммуникации с целевой аудиторией были ограничены. Мы развиваем свою платформу в диджитал-формате, что обеспечивает дополнительную связь с врачебным сообществом. На ней мы можем донести дополнительную информацию до специалиста, увеличить частоту коммуникаций с ним. Например, врач пришел к нам на мероприятие, там услышал что-то новое, затем получил еще какое-то дополнительное сообщение и потом в спокойной обстановке его изучил. Что касается органического охвата, еще больше людей находят полезную информацию в интернете. Если речь идет об инструментах продвижения, то пока здесь нет одного абсолютно эффективного. Я все время говорю коллегам, что задача не в том, чтобы отправить ста процентам адресатов одно и то же сообщение, а в том, чтобы через различные каналы охватить 100% целевой аудитории. Поэтому здесь мы ищем баланс. Антонина Зиновьева, и. о. директора по персоналу компании «ГЕРОФАРМ»: — «ГЕРОФАРМ» — это фармацевтическая компания полного цикла. В настоящее время мы видим большой спрос на специалистов, занимающихся разработкой препаратов, и сотрудников производства. Сейчас все больше российских компаний масштабируют свои производственные мощности и развивают портфолио продуктов, что формирует высокую конкуренцию за кадры. Вместе с тем система высшего образования не всегда успевает за темпами развития отрасли: в настоящее время в России не так много вузов, которые готовят профильных специалистов. Мы стараемся привлекать молодых специалистов еще на этапе их обучения: сотрудничаем с профильными вузами и факультетами, набираем студентов на стажировки. Часто поиск сотрудников не ограничивается домашними регионами. Мы рассматриваем кандидатов без привязки к географии, в случае необходимости осуществляем их релокацию. Ирина Спичак, исполнительный директор Евразийской Академии надлежащих практик, доктор фармацевтических наук, профессор: — Как единственная отраслевая академия при Министерстве промышленности и торговли Российской Федерации, Евразийская Академия надлежащих практик готовит специалистов фармацевтических компаний в соответствии с современными запросами отрасли. Сейчас особенно нужны молодые сотрудники, которые имеют знания и практические навыки фармпроизводства по стандартам GxP. Сегодня мы наблюдаем компетентностный разрыв между образованием и фармотраслью. Обучение строится не совсем так, как хотелось бы, и причина в том, что вопросы высшего образования и подготовки будущих молодых кадров в основном находятся в юрисдикции Минздрава и Минобрнауки и специалисты готовятся, скорее, для работы на розничном фармрынке. При этом Минпромторг, курирующий фармацевтическую отрасль, несколько оторван от образовательной среды, хотя фактически должен транслировать свои потребности в тех или иных компетенциях у специалистов фармацевтических предприятий. В апреле 2022 года Академия провела международный студенческий фестиваль «GxP-Фест 2022», в котором приняли участие около 740 студентов из 62 вузов России и стран ЕАЭС. По оценке экспертного жюри, студенты недостаточно подготовлены к работе на фармпроизводстве, у них высокий уровень теоретической подготовки, но мало практики. По нашему мнению, в учебных планах профильных университетов не хватает дисциплин производственной направленности. Одно из наших предложений — ввести элективные курсы или дополнительные профессиональные программы, реализуемые совместно с фармацевтическими предприятиями. При этом важно, чтобы и сама отрасль повернулась лицом к вузам и приняла активное участие в образовательном процессе. Это может быть организация стажировок для преподавателей, помощь при создании в университетах симуляционных баз высокотехнологичного фармпроизводства. Тогда студенты овладеют в процессе обучения нужными отрасли компетенциями. Мировой опыт подтверждает, что такие целевые инвестиции в образование приносят ощутимый эффект. Евразийская Академия надлежащих практик в свои образовательные программы включает самые актуальные тренды отрасли, мы приглашаем лучших лекторов — представителей регуляторов, ведущих фармпредприятий и отраслевых ассоциаций. Наше главное преимущество в том, что мы делаем обучение максимально приближенным к практике и ориентируемся на опыт наиболее успешных фармкомпаний. Академия инвестирует в образовательные инновации. Например, в учебном процессе используется симуляционный фармацевтический комплекс «Виртуальный завод», где применяются технологии дополненной виртуальной реальности. Уникальный VR-продукт позволяет отработать навыки аудита фармпредприятий на соответствие требованиям надлежащих практик. Мы открыты для сотрудничества с профильными вузами и фармацевтическими компаниями в образовательной сфере и готовы вместе с представителями бизнеса искать эффективные решения для обеспечения отрасли квалифицированными кадрами. Кира Заславская, директор по новым продуктам группы компаний «Промомед»: — Мы работаем с цифровыми технологиями в R&D. Методы компьютерного моделирования — важнейший инструмент оптимизации разработки новых препаратов. Применение искусственного интеллекта и QSAR-моделирование позволяют предугадать свойства молекулы при изменении ее химического строения или подобрать примерные структуры с заданной биологической активностью. Конечно, гипотеза в дальнейшем должна быть проверена в доклинических исследованиях, но такой подход значительно упрощает процесс скрининга новых молекул и комбинаций. У нашей компании сформирована стратегия развития лекарственного портфеля. В ее основе — баланс между созданием как оригинальных, так и неоригинальных препаратов. Даже если мы говорим про дженерик, наша разработка всегда направлена на включение нового добавленного преимущества, такого как повышение безопасности за счет модернизации технологии. Модификация технологии может обеспечить улучшение переносимости или повышение эффективности уже известных лекарственных средств и комбинаций. Но истинную лекарственную безопасность могут гарантировать только отечественные инновационные лекарственные препараты. И импортозамещение должно в первую очередь заключаться в создании либо новых классов лекарственных средств, либо препаратов next in class, то есть той же терапевтической группы, но с улучшенными свойствами. И такой подход мы видим важнейшей частью нашей стратегии. Конечно, для новых проектов требуются новые кадры. Мы не только ответственно подходим к повышению компетенций сотрудников и привлечению лучших специалистов, но и сотрудничаем с ведущими вузами и обучаем будущих специалистов у себя на предприятии во время практики. Дмитрий Земсков, директор завода «Биохимик» группы компаний «Промомед»: — Нарастить внутреннее фармацевтическое производство в стране чрезвычайно важно. И в первую очередь это касается производства активных фармацевтических субстанций (любого вещества или смеси веществ, оказывающих терапевтическое действие). В фармацевтических субстанциях, вспомогательных веществах потребность огромная, до сих пор в нашей стране это направление развивалось не слишком активно. Проще и экономически целесообразнее было все это экспортировать, в основном из стран Юго-Восточной Азии и в меньшей степени из Европы. Но сейчас из-за логистических проблем с зарубежными поставками, введенных ограничений и валютной волатильности выгоднее производить субстанции в России, а для этого нужны технологии, люди, производственные мощности. На «Биохимике» в этом году будет введен в эксплуатацию новый крупный цех, который позволит производить до 150 видов субстанций, в том числе онкологического портфеля. Мы активно сотрудничаем с нашими партнерами внутри РФ по созданию полупродуктов для производства активных фармацевтических субстанций, рассматриваем производство компонентов лекарственных средств (пленочных оболочек, красителей и т.д.), квалифицируем и формируем новые партнерские отношения с предприятиями, производящими вспомогательные вещества, помогаем наладить их выпуск для фармацевтической отрасли, причем надлежащего качества. Сейчас как никогда актуальна фраза «Кадры решают все». Квалифицированных сотрудников нужного нам профиля на рынке крайне мало. В смежных отраслях ситуация похожая, дефицит наблюдается везде. Мы в какой-то момент поняли, что бесконечно переманивать специалистов нельзя, и стали сами заниматься подготовкой. Лет пять назад вместе с Мордовским государственным университетом мы создали кафедру химически-активных веществ. За это время мы успели подготовить более 40 специалистов для компании, и каждый год еще 10–15 человек проходят обучение по этому направлению. Программа получила государственное признание, появились бюджетные места. Мы стали заниматься развитием проекта и запустили его на базе среднего специального образования. Сейчас уже в сотрудничестве с РХТУ мы запускаем новый стандарт взаимодействия, заказываем разработку интересующей нас технологии с параллельной подготовкой соответствующих специалистов и последующим трансфером на производство. Такие инициативы — хорошая инвестиция в будущее компании. Сергей Еськин, директор по развитию компании «Пульс», директор маркетингового союза «Созвездие»: — Сегодня на рынке фармы актуален вопрос диджитализации продаж. Это направление должно стать одним из каналов самой фармацевтической отрасли, а не сторонних игроков. Иначе фармотрасли будет нанесен непоправимый урон. Собственники бизнеса должны понимать, что это не расходы, а инвестиции в будущее. Если приход внешних игроков в ecom-канал будет существенным, велика вероятность ухудшения ассортиментного предложения, товарного запаса у офлайн-аптек. Снизятся показатели оборачиваемости и ассортимента и товарного запаса в целом. Как следствие, можно ожидать ухудшения экономики бизнеса и неплатежеспособности. Роста продаж в целом ни для производителя, ни для рынка не случится. Несомненно, ecom-канал в ряде случаев бывает более эффективным с точки зрения продвижения и доступности для конечного потребителя, но важно, чтобы это были два канала одного бизнеса. Стоит заметить, что электронная торговля имеет тенденции к развитию только тогда, когда качество предложения офлайн-аптек перестает удовлетворять потребителя: возникает недовольство ценовым предложением, ассортиментом, обслуживанием. Кроме того, ecom не решает проблемы качества оказания фармацевтической помощи, а, наоборот, ухудшает параметры консультирования, что в конечном счете может привести к росту хронических заболеваний, ухудшению показателей комплаентности при лечении. Еще одна значимая проблема, влияющая на качество оказания фармацевтической помощи, — это нехватка специалистов в принципе. По моим оценкам, дефицит специалистов в фармрознице сегодня составляет около 20%. При ежегодном росте числа открываемых аптек тенденция в области кадрового обеспечения явно не позитивная. На сегодняшний день у нас нет единого реестра специалистов в фармотрасли. Если мы будем четко понимать, какого количества персонала у нас не хватает, то сможем открывать больше дополнительных программ и бюджетных мест в университетах. Заодно стоит озадачиться вопросами изменения программы обучения, сделать ее более ориентированной на практическое применение с учетом получаемых знаний. С отрасли нельзя только брать, в нее необходимо инвестировать, чтобы у нее было будущее. И это не только заводы, аптеки, показатели, а прежде всего, высококвалифицированные специалисты, у которых есть очевидная мотивация и призвание, для того чтобы работать на фарме. Евгений Гордеев, управляющий партнер компании Breffi, одного из ведущих маркетинговых агентств в области фармы: — С маркетинговой и экономической точек зрения гибридная модель продвижения брендов — омниканальное продвижение, включающее офлайн- и онлайн-активности, — более выгодна, нежели мономодель. Понимая это, фармкомпании начали развивать у себя соответствующую экспертизу. На сегодняшний день дистанционное продвижение лишь частично дополняет основной вид промоции — визиты и мероприятия. Но если ситуация будет ухудшаться (падение доходов населения, рождаемости, рост количества дженериков, рост собственных торговых марок в аптечном сегменте и так далее), то компании будут стараться находить эффективные, но при этом менее затратные способы продвижения и активнее переходить к дистанционной коммуникации. Будет расти количество брендов с гибридной структурой продвижения. Здесь, конечно, многое зависит от продукта. Если вы продаете рецептурный инновационный бренд, без офлайн-детейлинга будет трудно: доля офлайн-визитов и мероприятий нужна значимая, а с ней и значимые инвестиции. Для ряда безрецептурных продуктов, которые уже хорошо знакомы врачам, продвижение может быть практически полностью дистанционным. Зачем нужен детейлинг для препарата на основе морской воды? Значимые изменения я вижу в сегменте ecom. Пока что он не столь популярен у нас в стране: люди все еще боятся покупать лекарства через интернет, опасаясь подделок или просто не имея такого опыта. При этом они начали или начнут больше экономить. Ecom может дать существенную скидку на дорогостоящие продукты, плюс это реально удобно. В фармсегмент заходят большие игроки ecom, где покупатели покупают другие товары, помимо лекарств, и последние не станут исключением. Менеджер по работе с ecom станет одной из самых востребованных специальностей в ближайшее время. Сейчас специалистов, которые умеют эффективно продвигать фармбренды в ecom, мало, спрос на них будет только расти. В скором времени большинство компаний нашей отрасли будут кардинально менять стратегию: появится запрос на лидеров в сфере маркетинга, тех, кто в числе прочего чувствуют и знают, как работать в условиях неопределенности. Как быть предпринимателем в области маркетинга фармкомпании — сегодня одна из самых популярных тем выступлений на цикловых совещаниях наших клиентов. Ратмир Дашкин, директор Менделеевского инжинирингового центра: — Разработка технологий получения активных фармацевтических субстанций — одно из ключевых направлений работы Менделеевского инжинирингового центра. Мы смотрим на производство субстанций с точки зрения производственных цепочек, какие субстанции стоит делать с учетом производственных мощностей и сырьевой базы, которая уже есть в стране, а какие не стоит, потому что это технологически сложно или потому что сырье придется покупать за границей. Сейчас в стратегии РФ вопрос национальной безопасности вышел на первый план, и жизненно важные лекарственные препараты должны производиться на территории страны, вне зависимости от рыночной ситуации. А это межотраслевая история, то есть задача нефтехимиков, химических производителей и производителей субстанций. Мы работаем на всех уровнях — с нефтехимическими предприятиями, химическими, фармацевтическими — и хорошо понимаем, как решать проблему разрыва производства. Менделеевский инжиниринговый центр сотрудничает с Министерством промышленности и торговли в области выстраивания и оценки рыночной ситуации, координации производственных мощностей на территории РФ, чтобы цепочки соединять друг с другом. Сейчас 95% выручки нашего инжинирингового центра — это частные заказы компаний. Мы выполняем для них часть работ, связанных с НИОКР, разработкой технологий, их масштабированием и трансфером в производство. В то же время мы помогаем компаниям воспользоваться различными мерами государственной поддержки. Есть меры поддержки, например, в сфере организации производства на территории России, когда компенсации со стороны государства составляют до 70% затрат на выпуск новых продуктов. На 2023 год запланированы государственные инвестиции именно в производство исходного сырья для малой среднетоннажной химии, в разработку НИОКР и всего остального. Это порядка 2,5 млрд рублей. Дополнительно есть поддержка от Фонда развития промышленности, который дает льготные кредиты на создание производства. И это уже следующий этап. Андрей Бурков, директор департамента стратегического маркетинга компании «Р-Фарм»: — Что касается диджитализации, мы стараемся быть здесь в первых рядах. Мы создали в «Р-Фарм» отдельное подразделение, которое занимается поиском интересных решений в области цифровизации, искусственного интеллекта, машинного обучения. Конкретные примеры сейчас привести сложно, поскольку мы только начали работать по этому направлению. Цифровые решения важны для ранней диагностики онкологических заболеваний, ассистирования при рентгенологических исследованиях, для поддержки пациентов с рассеянным склерозом и диабетом. Наш основной вызов сегодня — это проблемы с поставками расходных материалов и комплектующего оборудования, поэтому мы ищем новых поставщиков и новые рынки. И второй вызов — это высокая степень экономической и политической неопределенности. Стратегия и маркетинг — это своего рода терра инкогнита, и всегда приходится работать с большим количеством переменных, а сейчас их количество выросло в разы. Объемы производства мы держим на прежнем уровне: не расширяли и не сокращали его в последнее время. В целом по отрасли наблюдается тенденция роста инвестиций в российские разработки и развитие производственных мощностей. Мы всегда активно развивали производство собственных субстанций и продолжаем штатно работать по этим направлениям: у компании «Р-Фарм» есть свой завод по производству активных ингредиентов в Ростове Великом.