Курс на потребителя: холдинг ЦЕМРОС запустил прямую розничную сеть
От B2B к диалогу с конечным клиентом
Согласно опубликованным данным «Союзцемента», потребление цемента в России за 10 месяцев 2025 года снизилось на 9,5%, а в октябре падение достигло 10,5% в годовом выражении. Основные причины — замедление темпов жилищного строительства и перенос сроков реализации крупных инфраструктурных проектов. В такой ситуации производители вынуждены искать новые точки роста и стабилизировать объемы продаж. Введение санкций и логистические разрывы, хотя и не оказали критического воздействия на отрасль, обострили необходимость построения более гибких и устойчивых бизнес-моделей.
«Традиционная модель сбыта цемента, ориентированная на крупных B2B-клиентов, таких как производители бетона и инфраструктурные подрядчики, остается доминирующей», — рассказал исполнительный директор консалтинговой компании СМ ПРО Владимир Гузь. В то же время, в периоды кризиса именно розничный сегмент и малый бизнес могут демонстрировать более устойчивый спрос. Прямые продажи с завода — это логичный шаг, позволяющий производителю получить дополнительную маржу и гибко управлять остатками, своего рода стресс-тест для собственной операционной эффективности, считает эксперт.
Руководитель проекта, представитель ЦЕМРОСа Дмитрий Подгоров в беседе со «Стройгазетой» пояснил решение компании: «Во многих населенных пунктах рядом с нашими заводами люди живут в индивидуальных домах и сами занимаются строительством. Для них важно иметь возможность купить цемент напрямую у производителя, что повысит доступность продукции, обеспечит гарантию качества, защитит от приобретения фальсификата. Мы видим в этом не только коммерческий, но и значительный социальный потенциал».
Формат и география
Пилотные розничные точки открылись на заводах в Фокине (Брянская область), Михайлове (Рязанская область), Пикалёве (Ленинградская область), Старом Осколе, Липецке и поселке Комсомольском (Мордовия). Ключевой критерий выбора этих площадок — высокая доля населения, проживающего в частных домах, и отсутствие в непосредственной близости крупных DIY-сетей, которые зачастую концентрируются в региональных центрах.
Формат продаж ориентирован исключительно на физлиц. Потребители смогут приобрести цемент в стандартной мешкотаре (25, 40 и 50 кг), начиная с одного мешка. Важно подчеркнуть, отметили в ЦЕМРОСе, что онлайн-канал, ориентированный на B2B-сегмент, продолжит работу в прежнем режиме — продажа крупными партиями юрлицам. Розничные продажи остаются офлайн-направлением, что позволяет четко сегментировать клиентские потоки и избежать конфликта интересов. В перспективе, при успехе формата, компания может рассмотреть возможность внедрения гибридной модели, когда заказ осуществляется онлайн с последующим самовывозом с завода, что еще больше сократит издержки и повысит удобство.
Дмитрий Подгоров считает, что в этой схеме конфликт с дистрибьюторами исключен, поскольку проект изначально ограничен продажей только физическим лицам и не затрагивает коммерческие объемы. «Формат точки у завода — это стационарная розничная продажа небольших объемов, ориентированная на локальный бытовой спрос. Мы не конкурируем с нашими партнерами, а напротив, усиливаем присутствие бренда в регионах, создавая дополнительный спрос на тарированную продукцию, которая представлена в различных форматах — от строительных рынков до сетевой розницы», — подчеркивает он.
Минимальные инвестиции, максимальная эффективность
Одно из ключевых преимуществ запускаемого формата — его низкая капиталоемкость. Как отмечают в компании, проект не требует значительных инвестиций, так как используется существующая инфраструктура заводов: складские помещения, подъездные пути и площадки. Дополнительные расходы касаются в основном организации рабочих мест и брендирования точек продаж. Это принципиальное отличие от создания сети с нуля, что потребовало бы многомиллионных затрат на аренду, логистику и формирование отдельного штата.
Затраты на запуск проекта минимальные, он реализуется на базе существующих мощностей. Сопровождением занимаются сотрудники заводов, что позволяет обойтись без привлечения внешних операторов и встроить розничную модель в текущую операционную структуру. «Фактически это точечное расширение функций на площадке, а не создание отдельной торговой сети. Мы используем те же склады, ту же систему учета и тот же персонал, который уже знаком с продуктом», — пояснил представитель компании.
Такой подход позволяет нивелировать основной сдерживающий фактор для производителей цемента при выходе в розницу — необходимость создания отдельной операционной модели с постоянным обслуживанием небольших заказов, что несопоставимо по объемам с работой в B2B-сегменте. Однако здесь же кроется и основной вызов: сможет ли производственный персонал, привыкший к работе с вагонами и большегрузами, эффективно и клиентоориентированно обслуживать частных покупателей, приехавших за несколькими мешками? Это и есть один из ключевых вопросов, на который должен ответить «пилот».
Социальный аспект и укрепление бренда
Помимо коммерческой составляющей, проект имеет и социальный аспект. «Он заключается в том, что жители удаленных населенных пунктов получают доступ к цементу непосредственно от производителя, без необходимости ехать в крупные города или рисковать покупкой контрафактной продукции на строительных рынках», — утверждает Дмитрий Подгоров. По его словам, для многих частных домовладений цемент — базовый строительный материал, но доступ к официальной рознице зачастую ограничен. Точки при заводах закрывают этот разрыв и делают покупку более простой, быстрой и безопасной.
Для компании же это в первую очередь инструмент повышения узнаваемости бренда и укрепления лояльности. Прямой контакт с потребителем позволяет лучше понимать его запросы и оперативно реагировать на изменения спроса. В долгосрочной перспективе такой прямой канал позволяет тестировать новые продукты, такие как специализированные цементы или готовые сухие смеси, получая мгновенную обратную связь, что невозможно в работе через длинную цепочку дистрибьюции.
Перспективы и оценка успеха
В ЦЕМРОСе подходят к пилотному проекту реалистично. «Пока мы не ожидаем высоких продаж в этом направлении, поскольку зимние месяцы — традиционно «мертвый сезон», — отмечает Дмитрий Подгоров. — Этот проект позволит нам протестировать собственную дистрибьюцию, проработать слабые места».
На текущем этапе компания не устанавливает жестких количественных KPI. Успех эксперимента будет оцениваться после первого полноценного строительного сезона по комплексу параметров, включая операционные результаты. «Проект направлен прежде всего на повышение узнаваемости бренда и привлечение внимания к тарированному цементу, что должно позитивно сказаться на потреблении во всех сегментах, где мы продаем подобную продукцию», — поясняют в компании.
По мнению экспертов, будет ли запуск розничных продаж успешным, покажет время. Но все они сходятся во мнении, что ориентация на конкретного потребителя — удачный ход, который откроет дополнительные возможности для цементной отрасли в этот непростой период, а гражданам позволит покупать продукцию рядом с домом, не опасаясь за ее качество.