Что делать, чтобы не проиграть в битве за мозги
Фото: braincity.berlin
По большому счёту, совершенно неважно, сколько у тебя территории и какие у тебя есть ресурсы, потому что сильную страну делают не гектары земли и не тонны нефти – сильную страну делают люди.
Сегодня все крупные державы озабочены тем, чтобы привлекать к себе мозги. Даже Индия и Китай, чего уж говорить про США и Европу. Причём не обязательно делать ставку только на деньги. Можно работать над брендом страны или конкретного города.
Например, в Берлине выстраивают собственный бренд города как центра науки. В 2015 году там запустили кампанию Brain City. Эксперт АКСОНа Егор Задереев (руководитель группы научных коммуникаций Красноярского научного центра СО РАН, занимается популяризацией и продвижением науки более 10 лет, соавтор первого в России массового онлайн-курса по научным коммуникациям) посетил офис программы в Берлине и задал вопросы организаторам. О результатах он написал в блоге АКСОНа:
Как все началось?
Берлинское партнерство в области бизнеса и технологий начало заниматься научным маркетингом в 2001 году. Это были отдельные проекты с конкретными университетами или институтами. Через какое-то время стало понятно, что подобным активностям не хватает общей концепции. Внимание сотрудников привлекла идея «города науки», подобные проекты реализовывались в разных странах. После анализа примеров других городов организаторы пришли к выводу, что у большинства из них нет собственной идентичности. Они поместили на один слайд слоганы и транслируемые смыслы разных проектов и увидели, что если закрыть название города, то нет возможности отличить один от другого. Анализ характеристик научного ландшафта Берлина показал, что одна из его отличительных особенностей – разнообразие научных тематик и экспертизы. С учетом этого было решено сфокусироваться не на конкретных институтах или тематиках, а на ученых. Так команда проекта пришла к идее амбассадоров (послов) науки.
Переход на новый уровень
Для организаций важно, чтобы их ученые тоже были амбассадорами науки. Будучи им, ученый одновременно продвигает и бренд Берлина, и конкретной организации. Работать на уровне ученых оказалось проще, чем на уровне организаций. В первые годы, когда партнерство делало брошюры о науке в Берлине, местные университеты буквально сравнивали количество знаков в буклете, посвященное конкретной организации. На почве локальной конкуренции возникали конфликтные ситуации. Когда партнёрство сделало фокус на ученых, количество подобных конфликтов снизилось. Один ученый может представлять целое направление исследований и иметь отношение к нескольким организациям. Идея организаторов – перейти на персональный уровень, показать с помощью ученого, что это значит работать в Берлине.
Целевые аудитории
Основная задача – привлечь в город как можно больше талантов. Ведь там, где есть таланты – есть наука, искусство, бизнес и деньги. Работа с талантами начинается с уровня студентов. По результатам опросов многие из них после учебы в Берлине покидают город. Чтобы удержать эту возрастную категорию, офис компании работает со службами карьеры в университетах, показывая студентам карьерные возможности и траектории развития в городе.
Следующий уровень – пост-доки. Это молодые ученые, которые обычно проводят несколько лет в одном месте, а затем переезжают в другую лабораторию. Для этой возрастной категории основная задача – показать будущие возможности с прицелом на их возврат после нескольких стажировок, сформировать образ комфортного для жизни и развития места, который возникнет в голове в будущем при выборе места оседлой жизни.
В целом перед кампанией не стоят задачи поиска кадров. Она работает на общий имидж, который может быть использован любым партнером для достижения своих целей.
Свобода и деньги
Основные причины, по которым человек выбирает место работы – это свобода и деньги. Под свободой организаторы понимают возможности для самореализации и в целом для жизни в городе. Свобода – один из основных смыслов, который продвигается в имидже Берлина. Речь идет не только о кампании Brain City, но и о других активностях, нацеленных на формирования имиджа города. Понимая особенности современной науки, высокой мобильности ученых, в целях кампании нет жесткой установки на выбор талантами Берлина, как места жительства. «Мы хотим, чтобы они приезжали в Берлин и оставались здесь так долго, как им нравится», – заявили организаторы.
С кем конкурирует Берлин за таланты? В первую очередь со столицами: Париж и Лондон, крупные города в Америке и Азии. В зависимости от контекста, одни и те же мегаполисы могут быть как конкурентами, так и союзниками. Например, конкурируя с Азией или Америкой, выгодно продвигать бренд европейского города. На этом уровне кампания рассматривает Париж и Лондон как союзников: сначала привлечем людей в Европу, а позже разберемся, где они остановятся.
Послы науки
Классические инструменты привлечения нужной ЦА – участие в международных выставках и конференциях, анонсы и реклама карьерных возможностей в научных журналах. Но один из основных инструментов, на который надеются организаторы, это послы науки. Эти люди одновременно и целевая аудитория кампании – они талантливы, и те, кто могут донести смыслы до остальных. В этом случае информация распространяется очень селективно, во время личного общения ученых на конференциях, семинарах, в процессе сотрудничества. Охват аудитории небольшой, но высокий уровень доверия и вовлеченности.
Изначально организаторы планировали, какие организации, научные направления, карьерные ступени должны представлять послы. Оказалось, что такой подход не работает. Послами становятся те, кому это интересно. Можно сказать, что развитие сети послов — это эволюционный процесс. В сеть входят представители разных направлений и ученые разных возрастов, но здесь всегда рады и другим добровольцам.
Послы науки не получают денег или других прямых вознаграждений. Идея внедрения для них тренингов по навыкам выступлений или работе в социальных сетях тоже не получила поддержки. Организаторы не хотят делать из них профессиональных спикеров или шоуменов, потому что ученый, по их мнению, должен говорить и вести себя как ученый.
Однако для сообщества послов проводят мероприятия, их приглашают на конференции формата TEDx, где они могут увидеть примеры удачных выступлений. Каждый участник программы получает набор посла с информационными и рекламными материалами кампании, символикой.
По большому счету, ученые становятся послами науки исходя из внутренней мотивации и чувства определенной общности, принадлежности к сообществу. Сейчас сеть послов состоит из 50 ученых. Организаторы обсуждают, стоит ли увеличивать ее, для роста потенциального охвата аудитории, или, наоборот, более тесно работать с уже существующей группой.
Brain City: критерии успеха
Долгосрочные критерии связаны с имиджем Берлина. С помощью маркетинговых исследований организаторы оценивают отношение местного (раз в два года) и международного (раз в пять лет) сообществ к Берлину и его имиджу.
Основной источник финансирования партнерства и всех активностей – администрация города. Кроме этого все организации-члены партнерства платят членские взносы. При этом есть механизм «возврата» денег партнерам. Офис кампании работает в тесном контакте с коммуникационными офисами всех партнеров. Зачастую партнерство поддерживает активности отдельных членов, если их проекты выходят за рамки продвижения узких корпоративных задач и касаются более широкого сообщества или города.
До тех пор, пока наука важна в ландшафте города – будет длиться эта кампания. Важность ее оценивается по числу рабочих мест в сфере науки, образования, исследований и разработок в реальном секторе экономики. В настоящее время в этой сфере в городе наблюдается рост. Развитие науки рассматривается как важная составляющая для бизнеса, при принятии решений о создании R&D офисов.
Кампанию Brain City Berlin трудно назвать классической PR-кампанией. Ее реализацией занимается офис по привлечению талантов Берлинского партнерства в области бизнеса и технологий. В результате в кампании смешаны PR (формирование имиджа) и HR (привлечение талантов) смыслы. Это же касается и используемых инструментов. Несмотря на то, что процесс был запущен три года назад, складывается впечатление, что организаторы не сформулировали для себя конечный результат и стратегии его достижения (либо и то и другое изменяется в ходе реализации кампании). Использование сообщества послов науки для узконаправленного продвижения смыслов выглядит скорее концепцией, чем четко прописанной методикой. Остается открытым вопрос – насколько оправданно выделение такого узкого сектора, как наука при выстраивании имиджа столичного города? Статус столицы и мегаполиса подразумевает относительно сбалансированное развитие практически всех сфер экономики. Возможно, вся концепция более оправдана для небольшого города, где наука действительно может доминировать в городском ландшафте. В то же время опыт Берлина будет полезен при выстраивании долгосрочных стратегий продвижения единого бренда (в данном случае науки) при участии нескольких заинтересованных и конкурирующих партнеров.
Оригинал