Топ правил маркетинга и брендинга города. Продолжение

Маркетинг и брендинг территорий —эффективные инструменты наполнения городской казны на современном этапе. Но, чтобы результативно ими пользоваться, необходимо знать тему, общие правила и разбираться в нюансах. К примеру, кто продает город — власти, бизнес или горожане? Как создать единую городскую команду-корпорацию? Заканчивается ли брендинг с отъездом гостей? Ответы на эти и другие вопросы вы найдете в статье (первая ее часть опубликована в № 8 журнала «Бюджет»). Кирилл Львович РОЖКОВ, профессор и заведующий кафедрой маркетинга фирмы факультета бизнеса и менеджмента НИУ ВШЭ, доктор экономических наук Кто продает город? Созданием удобств для гостей приготовления к их приезду не ограничиваются — нужны гостеприимные и заботливые хозяева. Чтобы клиент был доволен, все люди и организации, встречающиеся гостю в городе и задействованные в технологической цепочке сервисов, должны работать согласованно. Для клиентов города эта организационная кухня маркетинга остается практически невидимой, но она существует и активно работает. Иногда — на принципах волонтерства. Так, питерские кондукторы часто вступают в диалог с пассажирами, уточняющими остановки, угадывая в них туристов, и рассказывают, что и где в городе можно посмотреть. Но чаще организация доставки продукта города — это партнерство. Самый распространенный пример — турфирмы, которые формируют маршруты и договариваются с отельерами, музеями и т. п. В общем же случае — особенно в ситуации растущего в масштабах неорганизованного туризма — такую функцию может выполнять довольно широкий круг городских обитателей, включая обычных прохожих на улицах. Во время визита в Коломну, помимо прохожих, я успел пообщаться с целой командой, передававшей меня с рук на руки и не дававшей скучать и ждать ни на одном этапе. Как оказалось, Коломенский музей пастилы сотрудничает с местным театром, привлекая его артистов в качестве экскурсоводов. Поэтому экскурсии выгодно отличаются от тех шаблонов, которые используют большинство экскурсоводов (изобилие информации монотонным голосом). Также я знаком с опытом лесного отеля «Голубино» в Пинежском районе Архангельской области, стратегия которого построена на вовлечении местных жителей в процесс приема гостей. Отель, будучи активным участником развития прилегающей сельской территории, сотрудничает с местными предпринимателями, инициирует и вместе с жителями подает заявки на грантовые проекты. В крупных туристических центрах видимым результатом работы «городской корпорации» является карта гостя. За такой картой стоит своеобразный альянс организаций, предоставляющих услуги туристам. Обязуясь согласованно давать скидки предъявителям карты, они получают взамен общий рост потока. Разумеется, есть и менее удачные примеры. Например, на одном из своих семинаров я узнал от студентов, что власти Перми, которые финансировали проводившийся там фестиваль «Белые ночи», не смогли договориться с подрядчиками (рестораторами), а жилье для посетителей фестиваля было достаточно дорогим. Вывод, который можно из этого сделать, очевиден — что-то неладно с командой продавцов города. Брендируемый город должен решить два принципиально важных организационных вопроса: как создать единую городскую команду-корпорацию, учитывая, что город — не фирма с единым хозяином, а масса вполне самостоятельных хозяев со своими частными интересами; кто из участников цепочки возьмет на себя роль лидера? Ответы на эти вопросы в литературе часто называются вовлечением стейкхолдеров города (stakeholder engagement). Для улучшения доступа болельщиков к стадиону «Санкт-Петербург» в городе открылся 490-метровый пешеходный Яхтенный мост Заканчивается ли брендинг с отъездом гостей? Родившись в виде концепции в голове создателя, пройдя сквозь медийную машину в головы потенциальных гостей и потом изменившись в лучшую или худшую сторону в результате их прямого контакта с городом и его хозяевами, бренд города претерпевает очередной этап эволюции. Люди, увидев город вживую, начинают делиться своими впечатлениями, эмоциями и выводами. И это зачастую дает больший эффект, чем реклама в СМИ, — тот факт, что рекламе мы доверяем меньше, чем рекомендациям знакомых, известен давно. Так, очень довольный временем, проведенным в Коломне, я стал рекомендовать город друзьям и коллегам, тем самым проявив лояльность к бренду города (brand loyalty). Но сравнительно недавно ряд исследований установили, что онлайн-отзывам незнакомых людей на форумах, в чатах, группах и платформах-агрегаторах мы доверяем так же, как и отзывам друзей. А если среди пишущих отзывы есть люди с огромным числом подписчиков или эксперты, обладающие непререкаемым авторитетом в индустрии (лидер мнений, opinion leader)? В результате информационная волна, создаваемая такими клиентами после контакта с городом, по масштабу и мощности превосходит ту, что создается усилиями самого города. И если город не в курсе того, что о нем пишут и говорят люди, то существует опасность пустить по ветру все потраченные на раскрутку и прием гостей средства и усилия. Города — хозяева чемпионата мира по футболу — 2018 стремятся сохранить и развить материальное наследие мундиаля (стадионы и новую инфраструктуру) за счет привлечения новых гостей. Но огромный клиентский опыт, приобретенный уже уехавшими гостями, — это нематериальная составляющая наследия, капитал бренда города (brand equity), который также требует внимания. Будем надеяться, что города — хозяева ЧМ не забудут про это и последуют примеру Союза городов Золотого кольца. Союз проводит исследования отзывов туристов в интересах городов-участников, чтобы последние с их учетом могли улучшать свои бренды и продукты. И наконец, хотя это и выглядит парадоксально, городу надо пытаться влиять на ту часть своего образа, которая формируется независимо от него. Чтобы брендинг и маркетинг города стали постоянно действующей системой, должны быть решены задачи управления его брендом (brand management). Как оценить бренд города и как управлять этим активом? Представлен ли город в социальных сетях, есть ли те, кто специально постоянно пишет о нем хорошо? Есть ли приверженные ему люди, которые готовы поддерживать его деньгами, связями, распространением информации (сообщество бренда, brand community)? Как город может узнавать, влиять на то, что о нем говорят? Основной вопрос философии маркетинга города Вопрос, которым раскручиваемому городу нужно обязательно задаться, — предпоследний в этой статье и выглядит слишком общим. Но, по правде говоря, именно с него и надо начинать. Точно ли городу нужны известность, посетители и деньги? Вопрос приходит в голову, когда, например, видишь бразильцев (жителей родины футбола), протестующих против проведения ЧМ-2014 (позже — против летней Олимпиады — 2016), и жителей Барселоны (эталона успешного городского брендинга), наказывающих вновь избранному мэру ограничить лицензирование гостиниц. Или барселонцев, раздающих туристам листовки с призывом «Барселона — сокровище, спрячь его!» (подтекст — не рассказывай о нем в сетях и не привлекай к нему внимания). Показательна история с фестивалем «Кубана», проводившимся с 2009 года в Краснодарском крае, а в 2015 году вместе с посетителями и их деньгами перекочевавшим в Ригу. Помимо прочего, среди претензий к фестивалю были пресловутые sex, drugs and rock-n-roll, которые никак не вязались с традиционным укладом жизни Кубани. И философский вопрос, поставленный выше, можно сделать более практическим: «Какие именно известность, посетители и деньги нужны городу?» Случай с «Кубаной» показывает, что Кубани и Риге они нужны разные. Здесь мы подходим к ядру маркетинга как философии: выбору целевой аудитории (target audience) города и ценности, которую обещают клиенту (ценностное предложение, value proposition). Кого именно горожане ждут в гости, почему именно эти люди поедут именно в их город — какие реальные выгоды и преимущества горожане могут предложить этим людям? Чего хотят сами горожане? Ответы на заданные выше вопросы зависят от того, чего именно хотят сами горожане и какой образ нынешнего и будущего города складывается у них в головах. То есть выбор стратегии маркетинга и брендинга города зависит от общей стратегии его социально-экономического развития. О чем же написано в большинстве городских стратегий? О высоком качестве жизни населения, создании условий для всестороннего развития и тому подобном... То есть с точки зрения маркетинга ни о чем. Мировая наука обратила внимание на тот странный факт, что, судя по городским стратегиям, жители сами часто не знают, чего хотят. Загвоздка в том, что стратегия территории — это политический выбор, а следовательно, дело самих городских сообществ. И значит, никто не может сделать это за них — это ключ без права передачи. На моем тренинге по выбору стратегических направлений развития города участники учатся уточнять и описывать детально, что хорошо, а что плохо для города, и в результате зачастую меняют свои приоритеты. Это получается, когда они начинают сравнивать свой город не только с другими городами (бенчмаркинг, benchmarking), но и, что важно, с разными теоретическими моделями городов (паттерны использования территории, place use patterns), которые они, хоть и с моей помощью, рисуют и описывают сами. В итоге им удается точно представить существующее, желательное (целевое) состояние города и, что самое важное, его стратегию как траекторию движения от первого ко второму. А если цель и стратегия известны, то решить вопрос о целевых аудиториях маркетинга и ценностном предложении города становится делом техники. Перспективы развития практик маркетинга и брендинга Наш краткий экскурс показывает, что российские города — интуитивно или с помощью науки — делают многочисленные попытки применения очень действенных инструментов, пришедших из бизнес-менеджмента. Есть успешные попытки, есть неудачные, но все они интересны как опыт, на котором можно учиться новичкам. Закономерность, которая прослеживается очевидно, — это то, что успешные проекты маркетинга и брендинга городов в подавляющем большинстве случаев инициированы не их властями, а представителями бизнес-сообщества, НКО, журналистами, арт-менеджерами, краеведами или музейщиками — своими или заезжими. Но при этом также закономерно, что итоговый успех проекта напрямую зависит от того, поддерживают его власти или нет. Поэтому дальнейший прогресс зависит от того, смогут ли две стороны процесса — инициаторы проектов и чиновники — сотрудничать. Инициаторам я бы посоветовал найти общий язык с чиновниками, серьезно рассматривая их как отдельную целевую группу маркетинга (здесь уместно на городском и местном уровнях применять инструменты GR, которые чаще ассоциируются с федеральным и региональным уровнями). Чиновникам же надо в первую очередь оглядеться вокруг и проверить, не начал ли уже кто-то за пределами муниципалитета что-то делать по продвижению города, и если да — то поддержать эти начинания, в первую очередь политически и организационно. Часто городам, желающим заработать дополнительные доходы, помогают консультанты, внешние эксперты, специализирующиеся в определенных сферах — дизайне, медиакоммуникациях, брендинге, городской социологии, развитии местных сообществ, туризме и гостеприимстве и др. Профессиональные преимущества внешней экспертизы очевидны, равно как и их уязвимости: редко кто из приглашенных специалистов берет на себя заботу обо всех перечисленных выше правилах одновременно, предпочитая консультировать в пределах своих компетенций и сроков действия договора. А управление брендом города — это долгосрочная и системная задача, стратегическая часть которой не подлежит делегированию и аутсорсингу. Поэтому в соблюдении правил маркетинга и брендинга города возникает противоречие между профессионализмом экспертов и необходимостью участия самих горожан. В помощь практикам В помощь тем практикам городского управления, кто захочет профессионализироваться в области управления городом как бизнесом, НИУ ВШЭ создает специальный дистанционный курс. Этот формат позволит из любой точки страны получить доступ к самым актуальным и передовым инструментам бизнес-управления городами и обменяться собственным опытом, что особенно актуально в условиях неизбежных бюджетных ограничений на местах. Курс предполагается запустить в рамках Высшей школы бизнеса (ВШБ), которая сейчас создается в ВШЭ. Наконец, под эгидой ВШБ к концу 2020 года будет издан практико-ориентированный учебник, в котором теория маркетинга и брендинга территорий будет сопровождена разбором более полусотни российских и зарубежных кейсов. И это противоречие может быть разрешено только одним из двух способов. Либо эксперты должны интегрироваться в сообщество брендируемого города на долгосрочной основе (снова нельзя не вспомнить пример Урюпинска). Либо ядро местного сообщества (представители депутатского корпуса, администрации, НКО, местного бизнеса, активные жители) должно приобрести ключевые экспертные компетенции — через самообразование или через сотрудничество с академическим сообществом. Литература по теме Тем, кто захочет почитать серьезную, но при этом ориентированную на практиков литературу на затронутые в статье темы, я бы посоветовал две переводные книги — Ф. Котлера и др. «Маркетинг мест» и К. Динни «Брендинг территорий. Лучшие мировые практики». Вышедшие на английском языке Imaginative communities Р. Говерса (Govers R.) и Rethinking place branding: Comprehensive brand development for cities and regions под редакцией М. Каваратзиса, Г. Уорнаби и Г. Эшворта (Kavaratzis M., Warnaby G., Ashworth G. J.) также очень полезны в практическом плане. Из отечественной литературы рекомендую книги Д. В. Визгалова — «Маркетинг города» и «Брендинг города».