Евгений Дрогов: «Книга постепенно становится всё более элитарным продуктом» – интервью газеты

БН Евгений Михайлович, насколько сегодня развита конкуренция на рынке книгоиздания?

– По статистике Российской книжной палаты, в стране зарегистрировано более 6 тысяч издательских организаций, но активно действующих лишь 10-я часть, или чуть более 500. Сюда входят (если говорить усредненно) издательства, выпускающие по 1 книге в месяц. Выпустил 12 книг в год – считаешься активно действующим.
 
БН Вы сколько выпускаете?

– В прошлом году впервые за 15 лет из-за пандемии «выпали» из этого показателя: за год – 9 книжек, но тогда весь рынок сжался. Мы еще в 2019 году перешли на проектный режим работы, что помогло пережить кризис без больших потерь. Плюс господдержка: получили субсидию на зарплаты сотрудникам, разовую помощь в первые два месяца пандемии. Она оказалась очень кстати на период, когда непонятно, из каких источников платить налоги, аренду. Хотя наш арендодатель готов был пойти навстречу, рассмотреть индивидуальные условия, но мы справились. После Нового года наступило оживление: за 5 месяцев выпустили уже 11 книг.
 
БН Сколько сегодня активно работающих издательств в Кирове?

– Еще года 3-4 назад существовала достаточно конкурентная среда, издательств 10 точно можно было насчитать. И это заставляло отвечать на вызовы  конкурентного рынка. Не выиграл, к примеру, тендер – начинаешь думать, анализировать: почему проиграл, это не всегда вопрос цены.

Сегодня, к сожалению, издающих организаций осталось единицы, что лично у меня вызывает не радость, а сожаление. Издать все книжки в регионе одному невозможно. Это в советское время ограничивался доступ авторов к изданию книг: надо было пройти через жернова Союза писателей, научного сообщества, еще какую-то цензуру. Сегодня этих препонов нет, книгу может выпустить любой. И сотни наименований книг, которые издаются в Кировской области, выпустить одному, даже крупному издательству, не под силу. Конкурентная среда должна существовать, потому что игроки за счет этого обогащают, подпитывают друг друга, не дают почивать на лаврах или бронзоветь. В итоге это развивает всю отрасль, издателей, подстегивает авторов.

Сегодня на региональном рынке из издательств, которые бы могли предложить автору не только выпуск книги как таковой, но и ее продвижение, в том числе на федеральном уровне, пожалуй, осталось только наше.
 
БН За счет чего сегодня живут региональные издательства?

– Портфель любого регионального издательства сильно укомплектован заказной литературой – частных, корпоративных заказов. Раньше был госзаказ, можно было выиграть тендер и выпустить книгу за счет бюджета. За период с 2014 по 2019 годы госзаказ сократился практически до нуля, как и господдержка книгоиздания на уровне области. Поначалу, в послекризисное время, это можно было объяснить необходимостью сокращения всех статей бюджета. Однако, когда необходимость в такой резкой экономии исчезла, а поддержка не вернулась, стало очевидным: такая отрасль как книгоиздание региональному руководству не нужна.
 
БН Хотя эта сфера деятельности несет в себе особую социальную функцию...

– Так и есть. Во многих развитых странах книгоиздание и книготорговля – это особый тип социального предпринимательства. Наравне с библиотечным делом, писательством они отнесены к сфере культуры. Возьмём для примера Францию. Все сферы, связанные с книгой – от производства до хранения и продаж – курирует министерство культуры Франции. В стране на всех уровнях действует система поддержки отрасли в виде льгот и преференций, обязательств со стороны властей в зависимости от численности населения предоставлять книжным магазинам аренду по нулевой или минимальной ставке. Взамен книготорговля на социально значимую литературу – а это 80% реализуемых книг – делает фиксированную наценку, то есть книги по краеведению, детская, научная, образовательная литература имеют фиксированную стоимость для конечного покупателя.  Помните, как у нас в советское время? Берешь книгу – на ней цена написана. Так сегодня и во Франции, и ещё в ряде стран. Они находят возможность стимулировать отрасль. Поэтому по количеству наименований гуманитарной литературы, выпущенной на 1000 жителей, 1-е место в Европе и занимает Франция. Там выстроена система стимулирования чтения на уровне книготорговли. Издатель знает ценовую политику, он может планировать свой бюджет, выстраивать отношения с авторами.

Когда на рынке нет доминирующей монопольной структуры (в отличие от нашего), рынок становится конкурентным. У нас, бывает, стимулируют автора, стимулируют издателя, а книготорговля в подвешенном состоянии. Библиотеки относятся к министерству культуры, издательское дело к Минцифры, а где книгототорговля? Сейчас взгляд на социальное предпринимательство меняется, за последние полтора года мы продвинулись в этом направлении гораздо дальше, чем за последние 30 лет. Есть надежда, что что-то изменится и в нашей отрасли.
 
БН Большинство книг все-таки выпускаются в крупных городах?

– В Москве. Примерно 80% тиражей и 70% наименований книг выходит в столице. Без поддержки на региональном уровне трудно надеяться, что энтузиазм, который корнями уходит ещё в досоветскую эпоху, будет самовоспроизводиться. Да, были и есть энтузиасты, которые занимаются книгоизданием не только как бизнесом. По-другому на региональном уровне представить развитие этой сферы сложно.

Столичные издательства обращаются к локальной истории, культуре, литературе, но, скорее, в общероссийском тренде. Систематическое воспроизводство локального контента лежит на местных издательствах, поэтому взаимосвязь региональной культуры и книгоиздания наиболее сильна. Интерес к локальной культуре во многом формируется через чтение. Если на уровне властей такого понимания нет, то говорить о стратегическом развитии вряд ли приходится. Когда сугубая прагматика начинает вытеснять духовную, культурную сферу человеческой жизни, этот перекос рано или поздно сказывается и на самой прагматической стороне жизни, в том числе и на развитии экономики.
 
БН Вы совсем недавно вернулись с книжного фестиваля «Красная площадь», который проходил в Москве. Участие в подобных мероприятиях – это всё-таки больше имиджевый, маркетинговый проект, поездка для души или заработок?

– Во-первых, на сегодня это единственная возможность в широком ассортименте посмотреть и купить региональные книги. Вход в книготорговые сети для многих небольших издательств до сих пор невозможен, хотя мы в них и представлены.

Во-вторых, для издательств это возможность заработать, а также поучаствовать в отраслевых мероприятиях: обычно к таким ярмаркам, выставкам, фестивалям приурочено проведение отраслевых конференций по широкой проблематике: распространения продукции, вопросам детской книги, регионального книгоиздания и т.д., где представлены все стороны – федеральные органы власти, книготорговля, библиотеки, издатели, причем как крупные игроки формата АСТ или «Эксмо», так и небольшие региональные.

В-третьих, это возможность пообщаться с коллегами из регионов: посмотреть репертуар, оценить новинки, напитаться идеями и т. д. Такое взаимное обогащение работает на всех. В этом случае региональные издательства, работающие каждое на своей территории, не конкуренты друг другу.

Ну и, конечно, это встреча с читателем. За 12 лет активного участия в федеральных мероприятиях у нас появился свой покупатель. Кто-то с вятскими корнями идет конкретно к нам, кто-то идет по списку регионов. Мероприятие записывается на видео, его потом может посмотреть любой желающий, в том числе увидеть и сами книги. Мы специально готовим и проводим презентации новых книг. В этот раз на «Красной площади» представили три новинки.  Любое значимое отраслевое мероприятие –  не «или-или», а всё – продажи, общение, деловые контакты, возможность найти потенциальных авторов или заказчиков.


 
БН Это затратное мероприятие?

– Участие для издателя бесплатное. Для работы книжного фестиваля «Красная площадь» формируются 4 сектора: детская, художественная литература, нон-фикшн и регионы. Организацией площадки регионов занимается Ассоциация книгоиздателей, в которой мы состоим с 2010 года. Конкуренция при отборе участников достаточно жёсткая, приглашают проверенные, заметные издательства.
И бесплатный вход – очень существенный фактор. Любому региональному издательству, расположенному не в Москве, нужно не просто представить книги, а самим приехать, привезти ассортимент, сотрудников, жить, питаться вне дома. Это затраты, которые целиком ложатся на издательство. Если ещё прибавить сюда и плату за участие… На других подобных мероприятиях она берётся. Например, на «Нонфикшен» стартовая цена начинается от 40 тысяч рублей за минимальный стенд. Для подавляющего большинства региональных издательств в совокупности с другими расходами сумма поездки получается неподъёмная.
 
БН Насколько для презентации и для читателя важно оформление книги?

– Невзрачная книжица рискует быть незамеченной в потоке изданий, одновременно представленных на «Красной площади». Это сотни издательств, десятки тысяч наименований. Читателя привлечет только тема или яркое оформление, я лет 10-12 назад это понял. В 2009 году, когда отработали третий год, издали достаточно много интересных книг, решили поучаствовать в конкурсе «Книга года». Почитали информацию о конкурсе: 70 издательств из 56 регионов представили 1,5 тысячи книг. Финалистами в 10 номинациях стали 30. Вероятность того, что твою книгу заметят, не высока. Помню, тогда мой друг Андрей Зорин сказал: «Знаешь анекдот про лотерейный билет? Человек молил Бога, чтобы тот послал выигрыш в лотерею. Каждый год молил – выигрыша не было. Бог не выдержал, спустился: «Ты билет-то когда купишь?!» Андрей и говорит: «Жень, ты билет купи». У нас как раз тогда вышла «Вятка на старинной открытке»⁶⁺. Эта книга стала первой, которую отправили на конкурс «Книга года» – и сразу выиграли. Единственными из вятских книг мы ещё два раза попадали в шорт-лист –  с книгами «Чудо глиняное, дымковское…»⁶⁺ и «Вятское далёко»⁶⁺. Хотя и в шорт-листе процент попадания региональных издательств минимален: не более 10.

БН Где печатаетесь?

– В основном, в Кировской областной типографии. Кстати, для многих людей нет разницы между работой издательства и типографии. Типография работает с готовыми оригинал-макетами, изготавливает полиграфическую продукцию, книги, журналы, газеты. Подавляющее большинство типографий ни с авторами, ни с рукописями не работают. Издательство же реализует проект от задумки автора до готового тиража, включая полную обработку текста, подготовку иллюстраций, макетирование, дизайн, верстку, работу редакторов (иногда их целая плеяда: научный, литературный, технический), корректора. Как правило, типография не «распыляется» на издательские услуги. Не каждая может себе позволить и разнообразие материалов, технологий, форматов, видов переплетов. Причём чем крупнее типография, тем жестче стандартизация. Наше издательство любит экспериментировать и готово вместе с автором материализовать самые необычные идеи. Кировская областная типография готова пройти с нами, как с заказчиком, путь любой сложности: разработать конструкцию коробки или футляра, подобрать материал, поэкспериментировать со сложно-составными изданиями, подумать, как добиться лучшего изображения на необычном переплёте и т.д.

Вот, к примеру, книга с вмонтированной на переднюю обложку флешкой. Её можно достать (и книга не потеряет во внешнем виде), затем вставить обратно. Придумал такую конструкцию я несколько лет назад, когда появились плоские флешки-визитки. Такой переплёт сделать непросто, но типография помогла реализовать задумку. Это позволило запустить новую музыкально-поэтическую книжную серию «Звучащее слово», в которой будут выпускаться поэты и барды, чьи произведения можно не только прочитать, но и услышать. После двух первых книг планируем ещё несколько выпусков, пока что все авторы – мои давние друзья. 
 
БН За что несёт ответственность издательство при изготовлении книг? Как отбираете, с кем из авторов работать, и можете ли отказать автору, к примеру, по политическим мотивам?  

– С точки зрения законодательства у нас есть ограничения. Традиционно, как и в СМИ: нельзя пропагандировать насилие, экстремизм и подобное.

По поводу взглядов. Если взять опять же типографию, даже если её руководство имеет свои убеждения, взгляды, в том числе политические, они напечатают книгу, если она не нарушает морально-этические нормы, законодательство и так далее. Типография – это не издательство, не автор, она производитель.

В нашем случае это не так. Мы универсальное издательство, в репертуаре представлены практически все жанры: историческая, детская литература, нон-фикшн, альбомы по искусству…Но мне как директору и главному редактору издательства не всё равно, какую книгу я выпущу, чему она учит, какие идеи проповедует.
 
БН Авторы как правило местные?

– За последние годы всё больше не из Кировской области. Часто одна выпущенная книга влечёт за собой несколько выпусков от совершенно разных заказчиков.
 
БН От чего зависит, будет реализована идея автора или нет?

– Если приходит человек с интересной, оригинальной идеей или сам автор интересен как человек и профессионал, а у нас есть понимание, как можно обыграть материал, в большинстве случаев получается хороший результат. Если, как говорится, эти пазлы сходятся – мы начинаем работать, даже если изначально нет средств на выпуск книги. Но дорогу осилит идущий. Собственных, не заказных проектов, у нас бывает не так много, но каждый из них – с захватывающей историей. Начинаешь вовлекаться в совместное творчество, придумывание будущей книги, обработку контента, и в какой-то момент неожиданно «ложатся звёзды»: всё завязывается, подключаются разные источники, и издание выходит в свет – иногда не быстро, мучительно, а иногда легко и стремительно. Мы на практике проходили это не однажды. Здесь многое зависит от взаимного доверия участников процесса.

У небольшого издательства возможности вложиться в проект всегда ограничены. Время от времени приходится и отказывать по разным причинам. Иногда понимаешь, что желание выпустить книгу не созрело. Например, я вижу: у автора есть потенциал, он понимает, что «выпущенного воробья» обратно в клетку не загонишь, а книга не сложилась, но человек готов развиваться, тогда стараюсь направить его в творческую среду или на индивидуальные консультации.
 
БН Периодически возникают дискуссии на тему умрёт или не умрёт печатная книга. Ваше мнение?

– Это очень субъективная тема и по восприятию, и по реальной ситуации. Ещё лет пять назад только ленивый не говорил о скорой смерти печатной книги. И вот в 2017 году исследование по заказу 50 крупнейших издательств Европы неожиданно показывает: на книжном рынке наблюдается резкий скачок продаж, причем именно в сегменте печатной книги. Стало интересно, кто эти покупатели? Оказалось, молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет.

Одновременно с этим во всех странах остановился рост продаж электронных книг. В США их доля составляла 20-25%, в Великобритании – 20%, затем идет Германия с 7%. У нас тогда фиксировали долю электронных книг на рынке в 1-2%, но говорили, что, с учетом черного рынка, у нас те же самые 5-7%. В течение 10 лет электронная книга практически с нуля выросла с десятки раз, а потом – всё. Рост прекратился. И ситуация не меняется. О какой смерти бумажной книги в этом случае мы говорим? Было бы интересно посмотреть, как ситуация изменилась в пандемию.
 
БН Но всё-таки электронные книги сегодня занимают большую долю рынка и по факту являются вашими конкурентами.

– Если кому-то удобнее читать через гаджеты – на здоровье. Я тоже так читаю в дальних поездках, но дома предпочитаю традиционное «бумажное». Это не только привычка. В этом есть своя культура, эстетика, и даже антропологически человек лучше воспринимает «с листа». Когда человек читает, он не только получает информацию, он склонен к рефлексии, созерцанию. Наслаждаешься языком, стилистикой. Останавливаешься, чтобы обдумать мысль, которую автор пытается донести, отлистываешь страницы назад. В привязке к книге на материальном носителе, не зависящем от наличия экрана и электричества, делать это, как мне кажется, намного приятнее. Допускаю, что у новых поколений будут формироваться иные предпочтения, но пока это так.

Если говорить о противопоставлении печатной и электронной книги, то на самом деле они взаимодействуют гораздо более сложно, нежели просто конкуренция. Всё зависит от того, какая это книга. В художественной литературе и та и другая форма дополняют друг друга. А в таких сегментах, как, скажем, детская литература или книги по искусству, бумажную книгу трудно полноценно заместить или полностью заменить электронной. Два-три десятилетия назад книга начала становиться электронной. Сегодня мы наблюдаем процесс, когда различные современные технологии внедряются в бумажную книгу. Это новый этап развития.
 
БН Что предпочитает современный читатель?

– Понятно, что во всем мире идет сокращение тиражей, структурная перестройка сегментов. Меньше стали читать художественную книгу, но больше нон-фикшн, практически не падают в объемах продажи детской и научной книги. Причем в научной тиражи тоже сокращаются, но увеличивается количество наименований: растет интерес к так называемому научпопу, количество исследований и качественных публикаций. В ряде сегментов широко развит электронный формат и многие работы до бумажного издания не доходят.

Когда я всё это увидел, осознал, начал спрашивать мнения других акторов рынка, коллег, то понял: идёт процесс, как мне кажется, некоторой элитаризации книги. Современный человек, включая подростков, не стал читать меньше, он просто читает другое. Книга постепенно становится всё более элитарным продуктом, который востребован не массовой аудиторией, а определённым процентом людей.

Однако в будущее я в любом случае смотрю с оптимизмом. Уверен, сохранятся люди, для которых книга – не роскошь, предмет интерьера или коллекционирования, а потребность. Понимающих, что без книг невозможно интеллектуальное и духовное развитие, передача культурного наследия, накопленных человечеством знаний и опыта. А значит, на наш век работы хватит. По крайней мере на Вятке.
 
 
Беседовала Анастасия Белова.