«ЁбиДоёби»: как агрессивный маркетинг сделал «темную кухню» известной по всей России

ЁбиДоёби – сервис доставки суши, роллов и другой японской еды. Известность он приобрел благодаря агрессивному маркетингу, многочисленным судам и конфликту с белыми традиционалистами. Краткая справка «ЁбиДоёби» (в переводе с японского «День недели – суббота»). Дата создания – 2016 год. Место создания – Красноярск, Россия. Ключевые фигуры – Константин Зимен, Дмитрий Прадед (основатели). История создания Основателями «ЁбиДоёби» стали двое красноярских предпринимателей – Дмитрий и Константин. На момент создания совместного проекта они имели небольшой опыт бизнеса в части общепита. У Дмитрия, юриста по образованию, работала пиццерия «Томат и Чеддер», а Константин, выпускник экономфака СИбГАКУ, продвигал компании как фрилансер, среди его клиентов была «Ниндзя Пицца» – лидер красноярского рынка. Когда в доме, где размещалась пиццерия «Томат и Чеддер» освободилось еще одно помещение, Дмитрий с женой Настей сняли его и устроили там кальянную. Пустую кухню они решили приспособить под совместный с Константином проект – доставку японский кухни. Как вспоминал позже Зимен, в части еды, которую чаще заказывали, лидировала пицца, но ощущения подсказывали товарищам, что суши с роллами конкретно в Красноярске «заходят» лучше. Зимена и Прадеда не испугало и то, что рынок по доставке суши и роллов был переполнен, тогда в Красноярске в этой нише трудились почти 200 фирм. Коллеги решили сделать ставку на яркое название, связанное с Японией. Одно время они рассматривали вариант «Имбирный день», но какой-то момент взялись за русско-японский словарь 1975 года издания. В нем они нашли слова «ёби» и «доёби», первое значило «день недели», второе – «суббота». Вместе – как «ЁбиДоёби» – без перевода для русского уха звучало провокационно. Работать Дмитрий и Константин начали в формате «темной кухни» (так называют рестораны, работающие только на доставку – аналогично в свое время начинал со своей «Додо Пиццей» Федор Овчинников). На запуск бизнесмены потратили около 2 млн рублей из личных денег. Средства ушли на переоборудование помещения, зарплаты поварам, разрабатывавшим меню, и запуск сайта. Вложились предприниматели и в рекламу в соцсетях. Они создали группу во «ВКонтакте», назвав ее «Открываем доставку вместе», где рассказывали о ходе работ и делились фото. На рекламу они выложили около 50 тыс. рублей за 3 месяца. Перед самым открытием группа была переименована в «Ёбидоёби», и новую службу доставки заметили СМИ. Шаг имел и практическую пользу: за первый день выручка составила 45 тыс. рублей (к концу месяца она перевалила за 1,2 млн). Ошибки на старте и франшиза Зимен и Прадед признавались, что поначалу совершили достаточное число ошибок. Пример – пришлось раскошелиться на новые морозильники, так как число заказов оказалось сильно выше ожидаемого. Другой пример – ставка на нетривиальные роллы и суши не сыграла, так как порой цены на блюда «кусались» для красноярцев. Меню пришлось переделать, а цены – понизить. Однако товарищи довольно быстро продали первую франшизу. Покупателем выступила предпринимательница из Хабаровского края. Однако в тот момент у компании не было ни колл-центра, ни отдела франчайзинга, ни мобильного приложения. Навести порядок в части франшиз компания смогла только в 2018 году. К концу года сеть насчитывала 10 точек по России. Условия предоставления франшизы зависят от города, в котором предприниматель собирается открыть точку. Если это городок с населением до 50 тыс., паушальный взнос составит 390 тыс. рублей; открыть франшизу в Москве обойдется почти в 3 раза дороже – в 990 тыс. Если паушальный взнос зависит от численности населения города, то вот роялти везде одинаковы. Они составляют 4% от выручки ежемесячно. Окупаемость в среднем – не менее 8 месяцев. Еще одно условие от Зимена и Прадеда звучит так: один город – одна франшиза. Предприниматели поясняют это желанием, чтобы франчайзи не ругались между собой. И еще правило появилось после запуска первых нескольких франшиз. Сейчас для владельцев франшизы «ЁбиДоёби» обязательны публикации всех рекламных макетов и поддержка акций, созданных в головной компании. Связано такое правило с тем, что поначалу франчайзи выказывали недовольство чересчур смелым креативом, на котором «ЁбиДоёби» собирались строить свое финансовое благополучие. И не только выказывали, но и не собирались размещать подобную рекламу. Скандальная реклама от «ЁбиДоёби» С тем же креативом, что и к названию сети, создатели компании подошли и к именованию своих блюд. Принцип был тот же: для русского уха должно звучать пошло, но в переводе с японского языка быть вполне пристойным. Самыми известными примерами стали наборы «КуниЛи» и «Си Сяке». Первое название переводится с японского как «государство» или «страна», а второе означает «город лосося». По словам Зимена, в компании однажды обнаружили, что заказы растут в период 22:00-02:00. Ответом стала реклама «Проголодались после секса? Закажите роллы!» Еще одним мощным маркетинговым ходом стало размещение рекламы на видеохостинге PornHub в 2019 году. Кампания обошлась сети всего в $500 и продлилась месяц. Но за этот отрезок число заказов набора «Большие Си» выросло в 3 раза. Еще одним смелым шагом стал рекламный макет, обращенный к гомосексуалистам – «Гей? Закажи роллы у нас!». Он, по словам Зимена, таргетировался на гей-сообщества в соцсетях. Потрачено было 3 тыс. рублей, но уже через сутки рекламу выключили, так как заказов чересчур много. «А курьеры сказали, что больше не поедут доставлять заказы», – то ли в шутку, то ли всерьез заметил Константин. Суды с участием «ЁбиДоёби» Уже с началом работы начались первые эксцессы. Первыми недовольными оказались люди из городского управления архитектуры. Они пожаловались в ФАС, что вывеска порочит облик Красноярска. Через 17 дней неизвестные сорвали вывеску и срезали металлоконструкции, на которых она держалась. Владельцы сети «ЁбиДоёби» тоже обратились в ФАС, где вывеску признали законной. Однако управление архитектуры Красноярска сдаваться не собиралось, начались долгие судебные препирательства. Вывеску еще раз демонтировали, но в итоге ФАС встал на сторону бизнесменов. Доставалось от компании и конкурентам. Одна из акций называлась «ЁбиДоёби покупает. Оригами». Смысл был том, что за определенное количество бумажных журавликов компания сеть давала наборы роллов или скидку. Все бы ничего, но название «Оригами» носил прямой конкурент в Красноярске. Разразился скандал: в конкурирующей фирме обиделись, потребовали компенсацию в 1 млн рублей, однако суд, длившийся два года, проиграли. Были и те, кто хотел поживиться на скандальном бренде. В мае 2018-го пенсионер активист подал иск в суд на сеть «Ёбидоёби», утверждая, что название является оскорбительным. Параллельно с этим он предложил компании сделку – за денежную компенсацию он выразил готовность отказаться от иска. В компании дедушку вежливо проигнорировали, суд он проиграл, а после был вынужден компенсировать судебные издержки. По словам Зимена, за первые 4,5 года работы компания потратила на юристов около 2,5 млн рублей. Однако ни одного дела сеть не проиграла. Конфликт с Поздняковым В августе 2021 года сеть отметилась очередным креативом. На рекламе «ЁбиДоёби» роллами лакомился темнокожий мужчина в окружении трех белокожих девушек. Еще через десять дней пояивлась новая версия, где чернокожий парень был уже один. В день второго поста в комментарии к первому пришли борцы с мультикультурализмом, которых возмутило изображение негра в компании славянских девушек. Сам Зимен связал приход агрессивных пользователем с постом в Telegram основателя движения «Мужское государство» Владислава Позднякова (сейчас движение признано экстремистской организацией, деятельность которой запрещена в России, а Telegram-канал Позднякова заблокирован). Предприниматель отметил, что злопыхатели раздобыли его личный телефон и начали названивать с угрозами. Он застраховал квартиру и подал заявление в полицию, но там расследовать угрозы не торопятся. Угрозы поступили и моделям, снявшимся для рекламы. Поздняков также призвал своих сторонников наказать сеть «ЁбиДоёби» рублем – делать «фейковые» заказы по всей России, чтобы компания потеряла деньги на доставке. Также сайт компании начал подвергаться DDOS-атакам, а сторонники Позднякова развернули волну негативных комментариев о сети в сервисах отзывов. Компания позже извинилась за эту рекламу. В Instagram сети извинение было нейтральным, а вот в сообществе красноярского филиала во «ВКонтакте» извинения больше были похожи на издевательство: «От лица всей компании мы хотим принести извинения перед русской нацией за то, что задели русских нашими фотографиями». Прадед так прокомментировал извинения компании. «Мы поняли, что хотим заниматься бизнесом, а не войной», – заявил бизнесмен. Он добавил, что в компании не придумали, как «выкрутить эту историю в свою сторону». По словам Прадеда, его мало волнует, что капитуляция «ЁбиДоёби» спровоцирует «Мужское государство» и дальше создавать трудности неугодным компаниям. «Нас не волнует, что будет происходить с другими компаниями, точно так же, как и их не волновало, что происходит с нами», – подчеркнул предприниматель. Он также посетовал, что средства массовой информации не сильно откликнулись на волну хейта в адрес сети, но стали массово писать именно про извинения. Отсутствие поддержки от коллег – это не совсем правда. В поддержку сети высказались в компании «ЧебурекМи», а позже сторонники Позднякова пришли за «Тануки». Однако обе компании финансово не сильно пострадали, если не считать причиненный их сотрудникам дискомфорт. Вынужденный ребрендинг? Если в Красноярском крае компания побеждала своих противников в судах, то уже в октябре 2021-го на тропу войны с «ЁбиДоёби» вышли сотрудники УФАС по Волгоградской области. Регионалы уже признали рекламу сети в Волгограде нарушающей требования закона о рекламе. Они ссылаются на то, что в рекламе запрещено использование бранных слов и непристойных образов. Антимонопольщикам не понравилась реклама сета «Куни Ли». Поначалу дело завели на франчайзи, но предприниматель сослался на договор, обязывающий его размещать все материалы, разработанные в головном офисе. Тогда УФАС взялось за саму компанию. Ей грозит штраф от 100 до 500 тыс. рублей. Сооснователь «Ёбидоёби» заявил, что компания обжалует решение УФАС. По его словам, законных оснований для смены названия сети просто нет. «Ёби-Доёби» сейчас По состоянию на начало 2021 года в сеть доставок роллов и суши входят 43 города в России. Также в конце 2020-го первая точка сети открылась в Казахстане, а точнее в старой столице – Алматы. Выручка компании в 2020 году составила свыше 680 млн рублей, останавливаться там не планируют. Сам Зимен признается, что намерен открыть 600 точек в РФ и потом активно начать двигаться на рынок СНГ, Европы и США.