«Дешевле не будет. Дороже — да!». Константин Майор о трендах рынка к НРФ

Как региональным брендам пробиться к потребителям, стоит ли включаться в битву креативов «в наружке» и станут ли россияне тратить больше на товары и услуги, если рекламы станет еще больше — об этом aif.ru накануне Национального рекламного форума рассказал владелец и генеральный директор медиахолдинга MAEР Константин Майор.

Елена Мулланурова, aif.ru: Константин, мы встречаемся накануне Национального рекламного форума. Давайте традиционно начнем с Вами беседу с трендов, прогнозов и аналитики.

С одной стороны, российский рекламный рынок второй год подряд показывает стабильно высокий рост. С другой стороны, есть некий эффект нахождения на пороховой бочке — из-за постоянно повышающейся ключевой ставки ряд представителей среднего и малого бизнеса, а также потребители чувствуют себя не так уверенно, как хотелось бы. Давайте сначала о той точке, в которой сейчас находится российский рекламный рынок.

Константин Майор: Елена, конечно, один из самых главных экономических трендов — регулярное повышение ключевой ставки. Еще в начале 2023 года этот показатель составлял 7,5%. А сейчас ставка побила рекорд 2022 года и «прыгнула выше головы» — до 21%. Это стало неожиданностью для многих. Да, можно понять, почему правительство РФ и Центральный банк проводят такую политику — без этих решений инфляция в стране была бы куда выше, и она с огромным аппетитом съедала бы и наши с Вами доходы, и инвестиции инвесторов и предпринимателей. Поэтому, с одной стороны, мы видим, что решения президента, правительства и ЦБ дают толчок к развитию нашей страны — сокращается инфляция, повышается ВВП. Вспомните, как ряд экспертов с пеной у рта предрекал крах экономики России, рассказывая про нулевой показатель ВВП. Прогноз в 2024 году — 4%. И это явная демонстрация жизнеспособности российской экономики и верного курса страны.

С другой стороны, есть некий возврат к состоянию «губной помады». К этому термину мы возвращаемся каждый год с начала пандемии. Тогда люди совершали небольшие покупки, чтобы себя радовать. Сейчас вновь наступил момент, когда желание тратить деньги по-крупному существенно уступает желанию тратить чаще, но по мелочи.

— Что еще Вы видите и фиксируете как крупный игрок на рынке?

— Я фиксирую оптимизм. По данным Росстата, реальные зарплаты в стране устойчиво растут. Спрос на товары увеличивается, траты на них тоже растут. При этом никакого дефицита, как нам пророчили в начале 2022 года, нет. Брендов и компаний сегодня на рынке стало даже больше. В итоге все это — рост спроса, медиаинфляция, конкуренция между брендами — обеспечивает и рост рекламного рынка.

— Все-таки российский рекламный рынок — это такая огромная-огромная коробка-матрешка, каждая из которых наполнена отдельными смыслами. Наружная реклама сейчас на этом рынке какую долю занимает?

— По данным АКАР за первое полугодие 2024 года, суммарный объем рекламного рынка превысил уровень в 400 млрд рублей, сохранив крайне высокую динамику в +28%. А есть еще данные Роскомнадзора, согласно которым рынок легально размещенной рекламы в интернете по итогам января-июня 2024 года составил 381 млрд рублей. Информация основана на данных Единого реестра интернет-рекламы (ЕРИР), который ведется в рамках закона об учете всей рекламы в Рунете. В первой половине 2023 года этот показатель был заметно ниже и составлял 254,7 млрд рублей. Почти 900 тысяч рекламодателей отчитались о размещении рекламы за первое полугодие.

Во всех рекламных бюджетах крупного, среднего и малого бизнеса наружная реклама занимает на сегодняшний день 20%. Однако, только за этот год затраты на диджитал-наружную рекламу в бюджетных пакетах рекламодателей выросли от 40 до 70%. Рынок меняется на глазах. Диджитал-реклама на мультимедийных уличных носителях все больше привлекает к себе внимание и все больше влияет на потребителей и покупателей. Реклама становится трендсеттером в продажах: она цепляет, ее нельзя переключить, она креативна и интерес аудитории к ней высокий. Новых средств коммуникации не появилось, новых СМИ тоже, а новые форматы рекламы все больше притягивают к себе взглядов, интересов и, соответственно, бюджетов.

— Да, трансформация заметна и не только крупным игрокам. Насколько понимаю, по тем же данным АКАР, и регионы тоже подтягиваются и трансформируют рекламный рынок регионального масштаба. Есть ли у вас подтверждения этой тенденции?

— Региональный рекламный рынок также стабильно находится в положительной зоне. И это один из новых трендов. Динамика лишь немногим скромнее, чем на федеральном уровне. Причина: разница бюджетов. В лидерах, кроме Санкт-Петербурга, — Казань, Нижний Новгород, Екатеринбург, Краснодар, Уфа и другие. В рамках нашей стратегии регионального развития новые локации МАЕР открыл в этом году именно в этих городах. И не только в них: мы активно развиваем регионы и в этом году вышли даже к Тихому океану! Сердцем нашего бизнеса остаются крупноформатные медиафасады. Но теперь мы инвестируем в развитие еще и инвентаря так называемого «городского формата» это цифровые экраны формата «суперсайт 15×5» и «билборд 6×3». Охват нашей сети 30 миллионов человек ежемесячно. За последние два года мы удвоили количество визуальных контактов с аудиторией — теперь этот показатель превысил 7,35 миллиарда контактов в месяц.

— При этом получается, что у потребителя в регионе еще не сформировалась так называемая маркетинговая или рекламная слепота, и они, наоборот, с интересом изучают этот новый вид медиа и рекламы.

— Верно, Елена. А еще я прекрасно понимаю, что значит региональный контент и возможность аудитории узнавать новости собственного региона и, соответственно, знакомиться с брендами, которые представлены только в твоем регионе. Именно поэтому моя идея заключается в том, чтобы рекламная конструкция перестала быть только местом для размещения рекламного креатива, а превратилась в полезный инструмент получения информации.

— Что скажете про новую парадигму — смену лидера: от недвижимости и девелоперов к интернет-сервисам и e-com? С чем связываете? Ощущаете ли Вы это и в разрезе собственного бизнеса?

— Недвижимость теряет позиции по понятной причине — ставки по ипотеке стали слишком высокими для большинства граждан. По аналитике рекламного портфеля нашего медиахолдинга недвижимость сейчас на третьем месте. Несмотря на это, за 9 месяцев 2024 года девелоперы закупились у МАЕР на сумму больше, чем за весь 2024 год. При этом e-com по-настоящему выстрелил и за эти же 9 месяцев потратил на рекламу более чем в два раза больше застройщиков. Между ними на втором месте — банки и финансовый сектор.

— Кстати, интересная тенденция. По последним данным Медиаскопа, от потребления традиционного медиа все больше и больше откусывают как раз маркетплейсы. Наметилась такая тенденция, что мы с вами, как потребители самого разного медиаконтента, все больше заходим на те или иные маркетплейсы и свое экранное время тратим не только на чтение новостей, просмотр видео и общение, но 4% уже экранного времени «дарим» маркетплейсам.

— Маркетплейсы на сегодня занимают первую строчку среди рекламодателей и конкуренция за потребителя и покупателя крайне высокая. Мы с ними успешно работаем, продумываем новые кейсы, новые рекламные кампании, подбираем инструменты, позволяющие проще и быстрее дойти до своего потребителя.

— Константин, ключевая ставка побила рекорд 2022 года. Для бизнеса, в целом, дорожают кредиты — работать не на свои становится сложнее. Видите ли Вы в этом угрозу развития в тех или иных сегментах. И как лично Ваша компания переживает эту турбулентность? Можете ли себе позволить роскошь развиваться только на свои?

— Начну с конца: развиваться на собственные средства — основа нашей стратегии. В этом смысле я — консерватор. Нашему холдингу в этом году 21 год и за этот срок мы не использовали ни рубля кредитных средств. Это дает максимальную независимость. Признаюсь: предпочитаю, чтобы банки были должны мне — за рекламу. Да, наши конкуренты берут кредиты и скупают маленькие компании. Мы же зарабатываем деньги и строим на них новые медиафасады и ставим цифровые экраны — это более надежный путь и так мы себя чувствуем максимально устойчиво. А когда дорожают кредиты для наших конкурентов — перестраиваться придется им, а не нам. Да, мы, как и все, прожили много кризисов, но все испытания прошли уверенно.

— Если все-таки говорить про поддержку отечественных брендов и российского бизнеса: инструментов достаточно, на Ваш взгляд? Знаю, что недавно Вы в рамках Российского союза промышленников и предпринимателей обсуждали старт нового национального проекта «Эффективная и конкурентная экономика». Можно чуть подробнее, в чем его основа?

— Его основа — это «экономика предложения», стимулирование инвестиций и поддержка частного бизнеса.

Нацпроект — реакция правительства на требование президента «обеспечить темпы роста ВВП России выше среднемирового». Он разработан под кураторством Минэкономразвития и включает в себя федеральные проекты по развитию малого и среднего предпринимательства. «Экономика предложения» — это новая модель долгосрочного экономического роста. Мы будем поддерживать производителей и предлагать наши товары на внутреннем и внешнем рынке, потому что существует гигантский запрос отечественных брендов на цифровую уличную рекламу.

— Константин, медиа невозможно себе представить без технологий. Темы искусственного интеллекта, работы с биг-датой, запатентованных решений звучат все громче. MAEР в этом случае является «обладателем черного пояса» или «красного диплома», если хотите, по внедрению передовых технологий. Что интересного успели внедрить, в чем видите точки роста?

— Прямо сейчас МАЕР создает Единую платформу цифровых коммуникаций. Это новая система, где каждый рекламодатель сможет находить свою целевую аудиторию в цифровой среде. Все это на базе мощных алгоритмов и персонализированных решений, основанных на патентах МАЕР. Платформа объединяет медиа и технологии, что позволяет клиентам эффективно размещать и управлять контентом, оптимизацией рекламных и информационных кампаний, а система аналитики МАЕР — это еще и доступ к детализированным отчетам и инструментам прогнозирования.

— Вы анонсировали эту платформу на съезде Российского союза промышленников и предпринимателей. Как сообщество восприняло Ваше предложение?

— Вы знаете, сообщество отнеслось осторожно, потому что все новое, зачастую, воспринимается людьми с недоверием. Поэтому нам придется пройти еще большой путь от создания продукта до его презентации и реализации самой идеи. Но наша команда уже идёт дата в дату и, соответственно, в начале следующего года мы презентуем нашу новую медиаплатформу.

— Вы так намекаете на то, что это будет революция, да?

— Как минимум это будет новый, серьёзный, полезный инструмент для рекламодателей.

— Насколько Вы гибки во взаимодействии с бизнесом? В регионах, например, да и в Москве не каждый бренд может себе позволить размещение на огромных мультимедийных экранах. Какую альтернативу предлагаете?

Уличная реклама — это охватный инструмент, им в первую очередь пользуется тот бизнес, который может предложить массовый продукт. Это и правда недешевый формат. Но с точки зрения охвата аудитории и последующего взаимодействия с ней — один из самых эффективных. К тому же исследования показывают, что воспринимается наружная цифровая реклама позитивнее, чем другие форматы: людям нравятся современные экраны на улицах, ведь они меняют облик городов. А что касается стоимости, то надо помнить, что уличная реклама — это как ракета в сфере продвижения. Хотите выйти на этот уровень — оптимизируйте расходы, планируйте бюджет, копите!

— Константин, что мне искренне нравится в развитии Вашей компании — это Ваша поддержка различных социальных общественно-значимых инициатив государства. Коммерсанты все-таки больше про прибыль. Что Вам дает этот социальный разворот? Какие акции поддерживаете? Какой объем такого рода проектов в общем портфеле?

— Елена, Вы знаете, этот вопрос берет меня за душу. Почему? Потому что действительно это лично мое видение трансформации медиахолдинга, как идеолога, который развивает собственный медийный проект в России, и как визионера. Как только наши партнеры поняли, что у МАЕР большой охват, что мы имеем возможность транслировать информацию на более чем 30 миллионов жителей нашей страны, то сразу возникли нужные общественные и социально-значимые проекты, которые мы поддерживаем. Медиахолдинг МАЕР давно перерос статус просто оператора рекламы. Мы первыми начала строить уличное медиа. Построили его. И сейчас формируем новую интернет-платформу распространения контента, о которой я уже говорил. Мы показываем новости с нашими медиапартнерами. Нам доверяют трансляции новостей с крупнейших политических событий — как, например, совсем недавно — саммита БРИКС в Казани. При этом мы социально ответственный бизнес. Поддерживаем благотворительность. Главное — следим за повесткой и поддерживаем линию государства, например, поддержали демографические проекты. Я дружу со многими олимпийцами и вместе мы занимаемся популяризацией спорта — о важности этого недавно говорил президент. Что касается объема таких проектов в общем портфеле, то у нас нет каких-то целевых показателей — поддерживаем то, что как сейчас говорят «откликается». Есть и неочевидные плюсы такого подхода: новостной и социально-значимый контент создает разнообразие для зрителя — и это еще одно наше преимущество перед, например, аналоговыми билбордами. Уличную рекламу часто обвиняю в «баннерной слепоте». Но этой слепоте мы противопоставляем разнообразный, полезный и, то самое важное, востребованный аудиторией контент. Правильность такого подхода подтверждают и аналитики: реклама на медиафасадах — то есть на самых крупных цифровых конструкциях с разнообразным контентом — абсолютно не раздражает 82% респондентов. Это рекорд для всей отрасли в целом.

— Видите ли перспективы взаимодействия и расширения в рамках БРИКС?

— Мы активно проработали эту тему во время Восточного экономического форума. Я предложил коллегам из стран БРИКС развивать технологии уличного медиа у них на родине. У МАЕР гигантский технологический стек (почти 30 патентов) и нам есть чем делиться с дружественными странами. Мы научились работать с информацией и аудиторией, готовы помогать правительствам дружественных стран выстраивать коммуникацию со своими жителями на новом уровне. Это позволит им решать любые внутренние вопросы, грамотно выстраивая диалог. О выходах на конкретные рынки мы пока не говорим. В свое время это станет для вас сюрпризом

— Не могу не спросить про креативы. Можете вспомнить самые яркие и креативные кампании из тех, что были реализованы Вами для Ваших заказчиков или были размещены на Ваших экранах?

— Вместе с Роскосмосом мы отправили на орбиту уже четвертую ракету в прямом эфире, на следующей неделе запускаем пятую . Это впечатляющие трансляции, которые меня приводят в восторг каждый раз. Вместе с «Известиями» мы транслировали главные новости форума БРИКС в Казани. Они появлялись на наших уличных экранах даже быстрее, чем по телевизору. Вместе с Государственным историческим музеем «шагнули» за пределы Красной площади и вывели коллекции из фондов музея на улицы других городов. Вместе с целой плеядой талантливых олимпийцев продолжаем популяризировать спорт в нашей стране, показываем молодым ребятам тех, на кого стоит равняться, чьим примерам следовать. Один из самых трогательных проектов за последнее время — поддержка детей с церебральным параличом. Вместе с благотворительным проектом «Доброшрифт» во всемирный день ДЦП мы превратили наши медиафасады в настоящие соцсети. Принимали «Телеграммы добра» и транслировали добрые обращения к близким, друзьям и коллегам прямо на улицах. Слезы наворачиваются, когда ты стоишь перед большим медиафасадом, на котором огромный текст написан с участием детей с ДЦП. Берет за душу сразу, понимаете? Хочется действовать. Большие форматы, большие экраны — это повод действовать, повод для людей сплотиться вокруг какой-то идеи. Поэтому я всегда за такие проекты, и как идеолог, который развивает новое медиа, и как россиянин, в котором зашит культурный код помощи, меценатства, благотворительности. Понимаете? Когда у меня, как руководителя медиахолдинга, есть возможность помогать, я это делаю легко, даже не задумываюсь об этом. Как только мы начали реализовывать этот проект, к «Доброшрифту» присоединилось ещё большее количество предпринимателей. И нас стало целое сообщество. То есть с помощью одного медиафасада мы вырастили целую плеяду неравнодушных людей.

Мы с Вами встречаемся накануне НРФ. Без прогнозов не обойтись. Дайте, пожалуйста, свои прогнозные оценки по развитию российского рынка рекламы, в целом, и рынка наружной рекламы, в частности.

— По итогам следующего года рост рекламного рынка может превысить 40%. В начале беседы мы с вами говорили об эффекте «губной помады», когда из-за подорожания кредитов людям сложнее позволить себе крупные покупки вроде квартир и машин. Но это высвобождает деньги для трат поменьше, поэтому e-com продолжит набирать обороты. При этом автодилеры и девелоперы просто так не сдадутся: они также продолжат битву за покупателя. Победит в битве рекламный рынок, который получит деньги от тех, и от других.

Рекламодатели сейчас испытывают дефицит рекламных конструкций и эфирного времени, спрос сильно превышает предложение. Наши локации, например, загружены. Очередь на несколько месяцев — все понимают, что на таком конкурентном рынке, как российский, доступ к эффективным инструментам продвижения будет только дорожать.

— Имеет ли смысл пытаться заскочить в последний вагон уходящего поезда и зафиксировать стоимость рекламных контрактов?

— Это мудрая мысль. Основной мой посыл для всех участников рынка, которые соберутся на НРФ: лучше покупать сегодня, чем переплачивать завтра. Дешевле не будет. Дороже — да. Стоимость эфирного времени зависит от множества факторов. Но даже если оценивать ключевую ставку, которая, возможно, будет вновь повышена 20 декабря на 1-2 процентных пункта, и если понимать, что большинство рекламодателей живут на кредитные деньги, то вывод напрашивается сам собой. Деньги нужно инвестировать в новые проекты, в новые креативы и в новые контакты с аудиторией. На рынке с огромной конкуренцией это верно расставит приоритеты и позволит компаниям выделиться среди других в своей нише и заработать больше.

Реклама, ООО «Маер Групп»