Без одежды на лучшее. Российский фэшн-ретейл терпит крах, несмотря на уход западных брендов
Магазины и производители массово закрываются
В первые месяцы после ухода Zara, Bershka, H&M и других сетей одежды в 2022 году в российском фэшн-ретейле возникла иллюзия подъема: некоторые отечественные бренды увеличили продажи, а спрос в крупных городах рос быстрее предложения. Но уже к 2024–2025 годам стало очевидно, что этот эффект был временным. Рост арендных ставок, подорожание сырья и фурнитуры, падение потребления, несмотря на рост доходов, который показывает статистика, сделали развитие отрасли крайне затруднительным.
«Подорожало все в стратосферу, — рассказала The Insider предпринимательница из Подмосковья, которая владеет одной из маленьких фирм по пошиву худи и футболок. — Раньше рулон ткани стоил 30 тысяч рублей, а сейчас 46. Сижу, свожу бухгалтерию».
Один из владельцев небольшого магазина одежды в Москве добавляет: «Ставки аренды выросли, а окупаемость под большим вопросом. Содержать точку с ассортиментом, кассой и персоналом — это уже роскошь, которую маленькие бренды не могут себе позволить».
Содержать точку с ассортиментом, кассой и персоналом — это уже роскошь для маленьких брендов
Проблемы заметны даже в нишах, где спрос, казалось бы, должен быть стабильным. Совладелец компании по производству спецодежды для медиков и рабочих из Центральной России говорит: «Даже наша категория уже не чувствует себя уверенно. По стране торговые точки со спецодеждой закрываются одна за другой. Люди экономят на всем».
Статистика показывает, что в целом в России за годы полномасштабного вторжения выросло производство одежды, но в нее входит и военная форма. По данным Росстата, в январе–октябре 2025 года в среднем одежды произведено на 3% меньше, чем в те же месяцы прошлого года. Зато «спецодежды прочей» на 13% больше.
Магазины и производители массово закрываются. Проблемы уже привели к банкротству крупного производителя и продавца одежды «Модный континент», который владел магазинами марки Incity и белья Deseo. Часть из них компания уже закрыла. Бренд одежды Just Clothes, называвший себя «российским аналогом Uniqlo», успел открыться и закрыться. Сворачивает бизнес и компания «Глория Джинс» — она продала большинство швейных фабрик из-за убытков и оттока кадров на военные предприятия, а также закрыла не проработавшие и года магазины бренда одежды для подростков “Ready! Steady! Go!”. И собирается переносить производство из России в Бангладеш, Вьетнам и Узбекистан.
За десять месяцев 2025 года в России закрылись или распродают остатки 12 брендов одежды, и почти все в этом списке российские, подсчитали в NF Group. А в третьем квартале, по их же данным, половину всех закрывшихся торговых точек составили именно магазины одежды и обуви. Председатель Международной конфедерации обществ потребителей Дмитрий Янин связывает это с общей стагнацией экономики: все больше покупателей отказываются от новых покупок и предпочитают носить то, что уже есть.
Импортозамещение не удалось
Предприниматели, с которыми поговорил The Insider, объясняют, что после ухода западных сетей освободившийся рынок так и не достался российским производителям. Рассчитывать на рывок было наивно, поскольку настоящего ухода не было.
«Теоретически — да, это должно было дать отечественному производителю шанс. На практике все ушедшее осталось, только под другими вывесками. Был один лейбл, повесили другой. То же самое, что произошло с McDonalds после его ухода и появлением на его площадках ресторанов „Вкусно — и точка“. Поменяли название, меню чуть подкрутили, но по сути все то же самое», — рассуждает производитель спецодежды.
Место прежних магазинов Inditex пыталась занять дубайская компания Fashion And More Management DMCC с магазинами Maag, Dub, Vilet и Ecru. Однако из-за невысокой рентабельности довольно быстро закрыла часть точек. На деле заменой Inditex можно считать российского ретейлера Melon Fashion Group — магазины Love Republic, Befree, Zarina, Sela и Idol. Эту одежду производят в основном на фабриках Китая, а контроль над компанией остается у шведских акционеров.
Отчасти доля рынка перешла и к марке Lime (ООО «Стиль трейд»), производство которой, впрочем, тоже находится в Китае и Турции. Есть и другие ретейл-операторы, работающие преимущественно на импортном ассортименте, в том числе из Азии. Всего, по оценкам аналитиков, около трети заказов российских брендов сегодня размещается в Китае и более 5% — в Кыргызстане, тогда как локальные фабрики проигрывают по цене и издержкам.
Сформировался лишь узкий сегмент собственно российских брендов, которые сумели занять часть освободившейся нише. Это 12 Storeez, представляющий уже премиальную категорию. Флагманский бутик бренда в декабре 2024 года открылся в ГУМе. Но в 2025 году проблемы настигли и их. «Октябрь мы закрыли с минусом в продажах к прошлому году. Такого не было в истории компании никогда. Это новый опыт, который мы проживаем впервые», — признавался сооснователь бренда Иван Хохлов. Или, например, бренд Cocos, который развивала Мария Титова, дочь бизнес-омбудсмена Бориса Титова, тоже почувствовал, что нужно менять формат, и теперь это Abrau Club, «клубное пространство, кафе и магазин», которые уже открыты в Москве, Абрау-Дюрсо и Геленджике.
В целом структура офлайн-рынка, по мнению бизнесменов, практически не изменилась: массовый сегмент заполнен тем же ассортиментом, только под новыми названиями. А богатая буржуазия и дамы из правительственных кругов все равно предпочитают дорогие западные бренды. «Им их привозит Лилия Рах — байер из Казахстана», — рассказывает историк моды Александр Васильев. Он описывает ситуацию собственным термином «импортное размещение», имея в виду, что потоки иностранной одежды, включая люкс и винтаж из Европы, продолжают въезжать в Россию через Беларусь, Грузию, Казахстан и страны Балтии. Рынок байеров остается фрагментированным и полулегальным, но он оттягивает на себя платежеспособную аудиторию, которая в иных условиях могла бы стать клиентами российских дизайнерских брендов. Таким образом, даже после формального ухода западных компаний их продукция продолжает конкурировать с локальными производителями, пусть и в обход официальной розницы.
Принципиально изменилось другое, особенно за последние два года, — сам процесс покупки одежды россиянами. Значительная часть покупок переместилась в интернет-магазины, прежде всего на Wildberries и Ozon. Там покупатели получают тоже в основном товары азиатского производства, чаще всего китайского, но по более низкой цене. Китай стал универсальной производственной платформой, где шьется как ультрадешевый товар, так и продукция вполне приемлемого, а иногда и высокого качества — в зависимости от тканей, контроля и бюджета.
Поэтому российские производители одежды испытывают сильнейшее давление со стороны импорта из Китая. Отдельной проблемой предприниматели называют работу маркетплейсов Wildberries и Ozon, где они находятся в заведомо неравных условиях. По словам российских предпринимателей, продавцы из Китая часто получают более низкие комиссии (от 5–16%) по сравнению с российскими продавцами (35–38%), более выгодные логистические тарифы и дополнительные инструменты продвижения.
Российские производители при этом сталкиваются с более высокими издержками, требованиями по маркировке и сертификации, а также с меньшей видимостью внутри платформ. В результате маркетплейсы, которые могли бы стать опорой для локального производства, в глазах многих предпринимателей работают скорее в пользу трансграничной торговли, чем в поддержку российских брендов.
Проблемы российской фэшн-индустрии гораздо глубже, чем просто уход или не уход западных брендов. Кризис носит системный характер, говорит Васильев, и затронул как массовый рынок, так и творческую часть индустрии. Во-первых, это дефицит идей. В 2023 году умерли Вячеслав Зайцев и Валентин Юдашкин, напоминает он, два ключевых дизайнера, определявших лицо российской моды. Хотя появились яркие представители нового поколения, такие как Татьяна Парфëнова, Алена Ахмадуллина, Юлия Янина, «сопоставимой по значимости и популярности замены так и не появилось», считает Васильев.
Во-вторых, отсутствие производственной базы. «Текстильная индустрия развита плохо: мало технологий, мало сырья, мало спроса. Иваново, бывший центр текстиля, сейчас в основном выпускает технические ткани: вафельные полотенца, брезент, больничную байку. Есть небольшие производства льняных мебельных тканей, но это нишевые истории. Полноценного производства модного текстиля и трикотажа в России нет», — перечисляет Васильев. Фурнитура почти полностью китайская, а за «шелковыми, праздничными, свадебными и кружевными тканями российские дизайнеры по-прежнему летают в Арабские Эмираты и привозят метраж небольшими партиями — для индивидуальных богатых клиентов». «Даже военную форму пришлось заказывать в Китае», — напоминает он.
Люди обеднели или готовятся обеднеть
С 2022 года по сентябрь 2025-го обувь в России подорожала на 59%, одежда — на 36%. Правда, к 2025 году рост цен в этой категории приблизился к общей инфляции — 6–9%. Но, как объясняют эксперты, это не означает стабилизации цен, просто рынок уперся в предел возможностей покупателей.
«Да, одежда подорожала процентов на тридцать, но пока ситуация не воспринимается как трагедия. Шмотки — они и есть шмотки, и даже если магазины закрываются, люди все равно заказывают через Wildberries и другие маркетплейсы», — комментирует изготовитель спецодежды. Правда, ассортимент маркетплейсов часто представляет собой контрафакт или подделку.
Потребительские приоритеты изменились, отмечает московский бизнесмен, с которым поговорил The Insider: «Растет общепит, а рынок одежды — нет. Люди, у которых остаются свободные деньги, чаще выбирают кафе или бар, а не новую футболку». У такого выбора, по его словам, много причин: кто-то справляется со стрессом, заедая его, кто-то компенсирует нехватку общения после отъезда друзей. «Еда — это социальный ритуал. Одежда такой функции почти не выполняет. Одежды можно покупать меньше — и люди реально начали покупать меньше», — констатирует предприниматель.
Люди, у которых остаются свободные деньги, чаще выбирают кафе или бар, а не новую футболку
Эти наблюдения подтверждают исследования: в 2025 году 31% россиян сознательно избегали лишних покупок и стали значительно более расчетливыми, подсчитал РБК. «Люди либо уже стали беднее, либо готовятся к тому, что будут беднее», — объясняет московский предприниматель.
Когда маржа меньше фискальной нагрузки
Собеседники The Insider ожидают, что дальше ситуация ухудшится и решающий удар по производителям одежды нанесут вовсе не санкции, а налоговая и регуляторная политика. Во-первых, с 2026 года ставка НДС поднимется с 20 до 22%, что автоматически увеличивает себестоимость продукции и делает небольшие предприятия менее рентабельным.
Во-вторых, бизнес опасается изменения режима самозанятых. Пока его не отменили, но предложения такие уже звучат. Для небольших предприятий это критично. Если вместо нынешних 4% им придется платить полноценные налоги и взносы, то многие малые предприятия будут уходить в тень.
Бизнес опасается изменения режима самозанятых, для небольших предприятий это критично
В-третьих, правительственная комиссия уже одобрила повышение максимальных штрафов за экономические преступления — теперь они в 1,5–5 раз больше. За уклонение от налогов штрафы теперь могут достигать 2,5 млн рублей (вместо 300 тысяч), и для малого бизнеса получить такое наказание фактически равносильно закрытию.
Предприниматель из Центральной Росси жалуется: «Если у тебя в итоге под 30–40% уходит на налоги, а реальная маржа — 25%, то каким бы гением ты ни был, математика все равно не сойдется. Помимо обычного налогообложения, сверху висит НДС, сейчас это 22%. При марже 25% — это вообще нереально».
Собеседник The Insider уверен: «Если предприятия вдруг начнут платить налоги по полной, как это должно быть в нормальной стране, то всё, можно сразу закрываться». Поэтому он считает уход от налогов и работу «в серую» оправданным.