Ребрендинг Томска помог на 30% увеличить турпоток и на 25% – средний чек
Директор Музея истории Томска Светлана Козуб представила проект, который победил во Всероссийской муниципальной премии «Служение» в номинации «Мой край – моя гордость» и помог Томской области повысить туристическую привлекательность города и региона.
Как стало известно НИА Томск, Светлана Козуб рассказала на сайте муниципалитеты.рф о том, что известный сибирский город несмотря на историческую значимость и большое количество достопримечательностей долгое время был мало востребован в туристической сфере. Ситуацию удалось переломить благодаря созданию яркого образа муниципалитета как Изумрудного города: это позволило на 30% увеличить турпоток и на 25% – средний чек.
«В результате Томск прославился на всю страну, а наш проект победил во Всероссийской муниципальной премии «Служение» в номинации «Мой край – моя гордость», организатором которой выступает Всероссийская ассоциация развития местного самоуправления (ВАРМСУ). Уверена, этот успех – только начало больших свершений нашей команды», – рассказала Светлана Козуб.
Далее мы публикуем авторский текст публикации директора Музея истории Томска, где говорится о том, как Томск стал Изумрудным городом.
Почему Томск – Изумрудный город?
– В 2014 году я пришла на должность советника по туризму управления культуры администрации города Томска. До этого в структуре администрации туризм институционально в принципе никак не выделялся, не было команды, а главное – человека, который мог бы предложить, как изменить ситуацию в этой сфере.
Сначала мы провели анализ туристической сферы в Томске и, в целом, по Сибирскому федеральному округу, чтобы понимать, как со схожими проблемами разбираются соседи. Тогда мы выявили ряд важных задач, которые было необходимо решить: они оказались связаны с логистическим тупиком и отсутствием у города бренда.
Важно понимать, что логистика для туризма играет очень значимую роль — прежде всего, потому что она занимает более 70% от любого турпродукта. Томск в этом отношении 10 лет назад несколько проигрывал: ради того, чтобы к нам попасть, необходимо ехать 4,5 часа от основной магистрали, а значит, человеку нужно понимать ценность такого визита.
В то время соседние города уже начали задумываться о брендинге территории: у Новосибирска в выставочной и рекламной продукции появилась сине-зеленая снежинка, у Барнаула — белая буква «Б» на синем фоне, в которой угадываются очертания медведя. И мы тоже решили создать уникальную концепцию Томска, которая выгодно отличала бы его от остальных муниципалитетов.
Тогда началась работа с историками и работниками музеев. Они рассказали, что только в 2000-ом году стало известно, что Александр Волков, автор сказочного цикла «Волшебник Изумрудного города», учился в нашем педагогическом университете и более того – использовал Томск в качестве прототипа сказочного града. Так и возникла концепция «Томск – Изумрудный город»:
В ее рамках мы приглашаем туристов остановиться и задуматься – чего именно им не хватает. Вдохновения? Удивления? Или, быть может, хочется найти дорогу к самому себе? Какой бы ни была цель, Томск, как настоящий волшебник, осуществляет это желание. Единственное, что остается туристу – выбрать маршрут: «За волшебством», «За вдохновением», «За тайной», «За разумом», «За искусством» и «За сердцем». Каждый из них ведет человека к уникальным местам в городе: в театральную мастерскую, университетский комплекс, храмы, памятники деревянного зодчества и т.д.
И такая концепция хорошо работает, в том числе, потому, что для Сибири у нас очень необычный и аутентичный город. В этом году Томску исполняется 420 лет, и гуляя по его улицам, ты действительно чувствуешь дух старины, ты видишь уникальное наследие России – сохранившиеся в огромном количестве памятники деревянного зодчества – и понимаешь, что попал в сказку. В этом и заключается магия города: он сам по себе создает архетип волшебного места, нам оставалось лишь добавить культурный код и акцентировать внимание туристов на конкретных зданиях.
Впоследствии у нас появился и музей, посвященный Александру Волкову, и памятник сказочным героям из книги «Волшебник Изумрудного города», и большой торговый центр «Изумрудный город» с кинотеатром, и много других мест, отражающих настроение Томска. Однако в самом начале была лишь идея.
Уже после ее конкретизации мы начали решать системные задачи для того, чтобы концепция бренда начала работать. Сначала создали туристический информационный центр «Изумрудный город Томск» для координирования всех процессов, а потом разработали маршруты экскурсий для туристов.
Кроме того, для повышения лояльности к бренду при отсутствии большого количества бюджета мы использовали ноу-хау: вместо того, чтобы сначала рассказывать о нем в других городах, стали популяризировать идею Изумрудного города среди местных жителей. Так мы начали организовывать различные мероприятия для людей – тот же «Изумрудный карнавал» – и постепенно бренд стал узнаваем в информационной повестке города. Далее подключились туроператоры и пришли предприниматели, готовые вложиться в эту историю, потому что они четко понимали ее ценность. Мы с удовольствием стали внедряли их в экскурсионное обслуживание.
Основная задача концепции заключалась в том, чтобы довести бренд до того, когда он будет работать самостоятельно без дополнительной стимуляции со стороны администрации Томска, как это и происходит сейчас.
Например, около 8% от всех проектов, поданных жителями Томской области на получение гранта Президентского фонда культурных инициатив, были как раз посвящены идее Изумрудного города, а на выставке-форуме «Россия» на ВДНХ Томск был представлен в зеленом цвете именно с нашей концепцией. Это показывает, насколько бренд стал раскрученным, значимым на федеральном уровне, а самое главное – что люди его приняли и полюбили.
«Вагон знаний»
Первой идеей, которую нам удалось воплотить в рамках бренда — это «Вагон знаний». Каждое нечетное число месяца дети совершают однодневную поездку в красивом и комфортном вагоне «Изумрудный Томск» из Новосибирска в Томск и обратно. Во время путешествия ребят всегда ожидают анимационно-познавательная программа и настольные игры об истории города, а по приезде — посещение Музея истории Томска.
Проект реализовывался поэтапно: сначала вместе с Межрегиональной ассоциацией «Сибирское соглашение» мы создали комитет по туристическим образовательным проектам и утвердили план для маршрута, что позволило рекомендовать наш «Вагон знаний» школам. Потом благодаря помощи губернатора Томской области Владимира Мазура и мэра Томска Дмитрия Махини и мы заключили специальное соглашение с РЖД для брендирования вагона. Лишь после закрытия этих бюрократических аспектов, началась полноценная работа с туроператорами и запуск первого маршрута.
Благодаря проекту на 20% выросла посещаемость Музея истории Томска, а также повысилась доходность предприятий питания.
«Вагон знаний» достаточно быстро стал популярным у предпринимателей и с прошлого года вообще начал работать без поддержки администрации. Дело в том, что по сравнению с другими маршрутами из Новосибирска в Томск наш оказался и самым контекстуально наполненным, и наиболее интересным, и брендированным, и бюджетным.
Все это позволяет бизнесменам четко прогнозировать прибыль, которую они получают за конкретный период времени, и понимать, как они могут дальше расширяться за счет улучшения маршрута. В частности, у ключевого туроператора недавно появилось желание забрендировать еще несколько вагонов, чтобы увеличить турпоток – и предприниматели вложились в это из собственных средств, потому что осознают перспективы такого решения.
Томск – город выходного дня
Кроме того, у нас в городе реализуется концепция туризма выходного дня. Иначе говоря, все жители сибирских городов, так или иначе, приезжают к друг другу, чтобы сменить окружение и отдохнуть. И в этом отношении мы очень востребованы: Томск имеет статус исторического поселения, рядом не располагается крупных производств, все дома невысокие и вокруг достаточно много музеев. Также у нас действительно небольшой город — все самые интересные места без спешки можно обойти за два дня, более того, большую их часть можно абсолютно бесплатно посмотреть на главном проспекте.
Для того, чтобы наши соседи отдыхали качественно мы локально-нормативным актом выделили туристический центр, а также сделали карты-путеводители для пешего туризма «Томск – твой волшебный выходной!».
Если же гости захотят более подробно узнать о каком-то месте, то они смогут прийти в туристический информационный центр, который работает на постоянной основе. Здесь находятся наши сотрудники, рассказывающие о возможных маршрутах и штаб экскурсоводов, готовых провести людей по месту.
Значение премии «Служение» для муниципальных служащих
Победа в премии «Служение» оказалась для меня неожиданной и очень приятной. Она является результатом поддержки и помощи огромного количества людей: мэра, губернатора, туроператоров, сотрудников, культурной общественности.
Важно, что благодаря премии «Служение» о туризме в Томске узнали по всей стране, а наше руководство осознало, что город может быть именно туристическим, что здесь необходимо институционально определять эту сферу и активно реализовывать такие классные проекты, которые потом будут греметь на всю Россию.
Это показывает истинное значение премии: она позволяет существенно менять жизнь в городах, представлять их на высоком федеральном уровне и вдохновлять работников органов местного самоуправления на исполнение долга перед жителями.
Я вообще считаю, что на муниципальную службу должны идти очень самоотверженные люди, полностью отдающих себя работе. Ведь кто такой профессиональный сотрудник органов местного самоуправления? Это человек, который всегда умеет находить компромисс между желаниями жителей и государственной волей, что довольно непросто: где-то нужно идти на уступки, а где-то отстаивать свою позицию, не говоря уже о том, что необходимо иметь проактивную позицию.
Но самое главное для чиновника на мой взгляд – это умение сначала работать в той системе, которая есть, а потом начать создавать свою. Сделать это можно, только анализируя существующую модель и искренне желая развития своей Малой Родины. Уверена, в будущем людей с такими умениями и потенциалом на муниципальной службе станет только больше!