«Мы задаём тренды развития гастроиндустрии в мире»
Основатель Eat Market Влад Земский в эксклюзивном интервью «Аргументам недели» рассказывает о том, как рынки стали основой современной гастроиндустрии, какие поистине драматические события стоят за красотой современных фудхоллов, о прошлом и будущем этого бизнеса в России, о работе и масштабных планах за рубежом.
Влад ЗЕМСКИЙ – предприниматель, основатель и генеральный директор девелоперской компании Zemskiy Group, генеральный директор сети фудмаркетов Eat Market. Родился в городе Зеленокумске Ставропольского края, окончил Московский архитектурный институт (МАРХИ). Уже на третьем курсе, в возрасте 21 года, зарегистрировал компанию Zemskiy Group, специализирующуюся на реконструкции и перезапуске рынков. За девять лет компания реализовала более 30 проектов, большинство из которых – преобразование фермерских и городских рынков по всей России. На основе этого опыта в 2018 году была создана сеть гастрономических пространств Eat Market. В 2024 году Земский открыл в Дубае масштабный фудхолл Market Island площадью 7 тыс. квадратных метров, включающий 53 гастрономические концепции со всего мира, – крупнейший подобный проект в регионе.
– Прооцесс становления гастроиндустрии был непростым. И на самом деле мало кто знает, сколько увлекательных историй, а порой и настоящих боевиков скрывает эта тема. Что запомнилось именно вам? Какие события подобного рода определили нынешнее состояние рынка?
- Эта индустрия начала развиваться в 1990-х. Сначала появились гипермаркеты и супермаркеты, которые переманили людей с рынков. В нулевые рынки совсем затухли, их практически забросили. После насыщения супермаркетов начали вспоминать про рынки. В середине 2010-х рынки начали реконструироваться, и логическим развитием стало появление в них точек с готовой едой. Исторические рынки в хороших местах тоже не резиновые, поэтому следующим этапом эти кухни переехали в отдельные помещения.
Истоком всей гастроиндустрии в нашей стране стали первые супермаркеты, отцами которых по праву считаются Андрей Рогачёв и Сергей Галицкий. Именно они положили начало тому движению, которое развивается до сих пор. Я думаю, как и в любой сфере, здесь есть свои взлёты, свои разборки, делёжки рынка и сфер влияния. Даже в мире – например, в Дубае единственный аналогичный объект (мировая американская франшиза) без юридического основания запретил кухням вставать к нам на объект под угрозами изгнания. И это XXI век, одна из развитых стран мира, а принципы – как в бандитских разборках. Что касается России, то можно вспомнить историю взаимоотношений между Андреем Рогачёвым и Михаилом Горяиновым. Как обычно, два партнёра сошлись, вкладывали деньги, а потом суд решал, кто из них прав, кто неправ. И на мой взгляд, итоговый результат, по-моему, несправедлив для Андрея, которого я прекрасно знаю.
Влад Земский работал архитектором и подрядчиком у компании М1, учреждённой в 2013 году предпринимателями Михаилом Горяиновым и Андреем Рогачёвым, над проектами Усачёвского и Центрального рынков, модернизации торгового центра «Волгоградский». М1 изначально позиционировалась как сеть фермерских рынков.
– Давайте немного поговорим о теме рынков, которые стали основой для гастроиндустрии. Как они развивались, как стали креативной индустрией?
- Всё в нашем мире циклично, но всё имеет свой масштаб цикла. Например, по рынкам – сто лет назад все ходили на рынок за сырой картошкой, а теперь приходят за картошкой фри. Но суть одна и та же – новый цикл. В 2016 году, когда мы разрабатывали проект реконструкции Усачёвского рынка, запланировали 8 кухонь. Мне все говорили – куда так много?! Кто пойдёт кушать на рынок? А спустя три года на рынке было 30+ корнеров, которые вытесняли продуктовые лавки, модные рестораны с летними террасами. Значит, на рынке всё-таки можно кушать, как оказалось! А потом рыночная культура еды переехала в отдельные помещения, уже без продуктовых лавок. Так появились фудхоллы. Я открыл первый такой объект в 2018 году. Для корнеров с рынка тоже было в диковинку вставать не по соседству с овощной лавкой. Сегодня, спустя семь лет, по стране уже десятки таких объектов, и направление набирает обороты.
Усачёвский рынок – один из старейших в Москве, получил своё название в честь купцов Усачёвых, чьим именем названа улица, где и расположился рынок. Первые торговые ряды были организованы на этом месте в 1934 году. Историческое прошлое хранят в себе стены, отделанные старинным кирпичом тех времён. В 2017 году рынок переживает второе рождение. Сегодня помимо прилавков, на которых представлена продукция подмосковных и региональных фермерских хозяйств, на нём расположились фудкорты от лучших московских рестораторов. Также на Усачёвском проводятся фестивали, мастер-классы и праздничные ярмарки.
– Поговорим о «главных героях» громких историй, в кавычках и без. Кто определял и определяет сейчас «правила игры» в гастроиндустрии?
- В этом плане я бы разделил участников рынка на три категории: первая – большие точечные объекты, со своей историей и масштабами. К ним модно вставать, но не всегда заработаешь деньги. Трафик не всегда уже тот, что был раньше. Вторая – начинающие игроки по регионам, у которых иногда что-то получается. Приятно видеть, что появляются молодые игроки на рынке. И третья – кто строит сетевую историю. Тут, наверное, кроме нас, пока никого нет. Сетевые проекты – иной бизнес, иная модель. Разные трафики, разные целевые аудитории. Но мы знаем локации, аудитории, специфики. И корнерам с нами удобнее, особенно новеньким. Мы всегда подскажем, где лучше начать работать, и поможем.
– Своё дело вы начинали под руководством Андрея Рогачёва. Расскажите, как это было?
– Андрей сыграл большую роль в моей карьерной биографии. Я и сейчас его считаю своим старшим учителем, он большой профессионал и, я бы сказал, «папа российского ретейла». Он привнёс систему в тот хаос, который был до этого на рынках. Что и позволяет мне сейчас делать из этого сетевой бизнес. Андрей сейчас не занимается этим направлением, открыв дорогу молодому поколению, как мы.
– А молодое поколение как развивает это наследие? Как сегодня выглядит экономика проекта в рынках – аренда, покупка, ремонт? Сколько реально вложить? Для таких знаменитых московских рынков, как Усачёвский, «Депо» и так и не состоявшийся «Волгоградский»?
– В идеале модель выглядит так: треть – аренда, треть – расходы на операционку и треть – заработок. Сейчас цифра CAPEX (капитальные затраты. – Прим. ред.) выросла – отделка внутри с бетона приближается к 100 тысячам рублей за квадратный метр. Окупаться история может около трёх лет. С покупкой объектов или строительством собственных – конечно, это проекты более тяжёлые по инвестициям, но вполне возможно уложиться в 5 лет. Для объектов недвижимости сейчас это неплохие цифры.
«Депо.Москва» – фудмолл, расположенный в здании бывшего Миусского трамвайного депо на Лесной улице в Москве. Площадь фудмолла – более 11 тыс. квадратных метров. На территории работают 75 ресторанов и кафе, а также около 140 торговых лавок и магазинов.
– В прессе мы видели, что ТЦ «Волгоградский» якобы стоит 300 долларов за квадратный метр. Могут ли вообще быть такие цифры, ведь по рынку это как минимум 1500 долларов. Откуда они взялись, как вы думаете?
– Если речь о реконструированном бывшем промышленном здании, то это обычный ТЦ с гипермаркетом и массмаркетом. А в отношении самого здания, то это как если говорить, например, про Усачёвский рынок, то там была покупка старого объекта, и нужно считать стоимость этой покупки. Если говорить про «Депо», то там тоже покупка старого актива плюс его реконструкция. Если говорить о создании «с бетона», то это около 100 тысяч рублей за квадратный метр. А если говорить про землю, сам бетон, сам каркас и общий паспорт, – наверное, около 200–250 тысяч. И конечно, это точно не может стоить 300 долларов за квадратный метр.
Торговый центр «Волгоградский», расположенный на юго-востоке Москвы, входил в состав совместного предприятия М1, созданного Андреем Рогачёвым и Михаилом Горяиновым в 2013 году. После распада партнёрства в 2015 году объект достался Горяинову и стал предметом споров в ходе последующего судебного разбирательства в Лондоне. В ходе процесса Горяинов утверждал, что приобрёл ТЦ «Волгоградский» за 22 млн долларов, вложил дополнительно 8 млн долларов в его реконструкцию. Однако по итогам ремонта объект якобы стоил всего около 3 млн долларов, что в 10 раз меньше совокупных вложений. С учётом оценки В. Земского фактически объект стоит около 30 млн долларов.
– А какая ситуация в регионах? Как себя чувствует российская региональная сеть фудхоллов и фермерских рынков? Много где развиваются креативные кластеры, а креативная экономика после принятия соответствующего закона уже вносит существенный вклад в ВВП страны. Как вы охарактеризуете региональные проекты? Есть ли там аналоги «Депо» или Усачёвского?
- По данным Росстата, в первом полугодии 2025 года оборот ресторанов, кафе и баров в России увеличился на 8, 1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил почти 2 триллиона рублей. В июне 2025 года оборот отрасли составил 344, 8 миллиарда рублей, показав рост на 7, 4% в годовом выражении. За весь второй квартал 2025 года показатель вырос на 9, 1%. При ёмкости рынка общепита на текущий момент это 4 триллиона рублей в год, моя оценка будущей доли фудхоллов (на отрезке 7–10 лет) – это 20%, соответственно 800 миллиардов в год. Сейчас в России открывается примерно 30 объектов в год, это уже немаленькая цифра. И с каждым годом она только растёт. Регионы в ближайшей перспективе должны показать хорошее развитие, только у нас сейчас около 10 региональных проектов в разработке. В начале эта индустрия развивалась в центре города, ещё в 2020 году открытие в спальном районе Москвы было новостью. Сейчас открытие в небольших регионах уже не выглядит новинкой. Это развитие малого бизнеса, которое, конечно, в перспективе должно приносить хороший вклад в ВВП страны.
Справка «АН»
Гастроиндустрия как креативная индустрия – отрасль, которая объединяет кулинарное искусство, предпринимательство и инновационные решения для создания уникальных гастрономических продуктов, услуг и впечатлений. Она включает не только производство и продажу еды, но и творческое переосмысление процессов приготовления, подачи и потребления пищи. Это симбиоз культуры, дизайна, технологий и маркетинга, где еда становится не только источником питания, но и способом самовыражения, искусства и коммуникации поваров с гостями.
– Вы – один из немногих российских предпринимателей из несырьевого сектора, которому удалось успешно развивать свои проекты в дальнем зарубежье. Как дела у Market Island в Дубае? Где и как планируете развиваться дальше?
– В последние несколько лет мы развиваем проект фудхолла в Дубае. И уже стали крупнейшим фудхоллом на Ближнем Востоке. За первый год работы нас посетили 1, 2 миллиона человек, в этом году мы планируем рост в 30% год к году. В Дубае совсем другая психология корнеров, посетителей. Для нас, конечно, было нелегко во всём этом разобраться. Сейчас мы начали масштабироваться дальше – в Саудовской Аравии, Бахрейне и других странах Персидского залива. Наша задача – сделать крупнейшую сеть фудхоллов в мире. То, чего достигла российская отрасль фудхоллов, думаю, опережает развитие по миру. Поэтому накопленный опыт должен хорошо сработать.
Market Island, самый большой фудхолл на Ближнем Востоке, открылся в 2024 году в торговом центре Dubai Festival City Mall, предлагая более 50 точек общественного питания и ресторанов. Занимая площадь более 7 тыс. квадратных метров, фудхолл представляет собой разнообразие международно признанных брендов, которые впервые появились в Дубае. Среди них Pasta Art, Nikkei Sushi, John Dory и Gelato Ado. Также присутствуют другие популярные точки общественного питания, такие как Chef Eyad, Allo Beirut, Scarlet’s Bakery и Homer Lobster.
– Многие бизнесмены говорят о Казахстане как о новой главной точке экономического роста в СНГ. У вас там давно развивается сеть. Какое ваше мнение о перспективах этого рынка?
- У нас пока только открываются там объекты, они в стадии строительства. Думаю, рынок действительно перспективный, покупательная способность растёт. Ёмкость рынка пока небольшая, но, думаю, цифры с каждым годом будут расти.
– Но начиналось всё со столицы. Как себя чувствуют московские проекты компании? Нам известно, что имя на этих проектах делали и другие люди. Как вы к этому относитесь?
- С московскими объектами всё хорошо. Они показывают ежегодный рост – и по трафику, и по выручке. Недавно запустили премиальный объект Bazaar Food Hall на Новой Риге, с дорогими ресторанами и маркетом. Это новый этап в развитии, мы подняли планку фудхоллов ещё на ступень выше.
BAZAAR – современный фудхолл и маркет на Новой Риге в Московской области площадью 7 тыс. квадратных метров. Представляет собой 4 этажа, 4 флагманских ресторана, более 15 гастрономических концепций со всего мира и свыше тысячи посадочных мест, более 20 точек на фермерском маркете и сцену для мероприятий. Среди резидентов – White Rabbit Family, Novikov Group, «Кофемания» и другие компании. Здесь представлены вьетнамская, грузинская, кавказская, греческая, корейская, японская, гавайская и вайнахская кухни, а также бар с морепродуктами.
– Вы говорили о том, что многие идеи, которые изначально внедрялись на рынках развитых стран, вам в России удавалось перенимать и делать лучше оригинала. Какие решения, которые есть за рубежом, можно было бы сейчас адаптировать и развить в России?
- С учётом нашего опыта работы в мире я с уверенностью скажу, что нам у них перенимать практически нечего. Да, есть за рубежом несколько знаковых объектов, но они известны своей историей, поэтому популярны. Что-то новое, что бы хорошо развивалось и нам можно было перенимать, – такого нет. Наоборот, думаю, мы задаём тренды развития в мире. Кстати говоря, мы так и попали в Дубай – мировые консалтинговые агентства в своих отчётах написали, что сейчас лучшие технологии – в фудхоллах именно в России, поэтому арабские девелоперы пришли к нам с запросом открываться у них.
– А что, на ваш взгляд, в России с регулированием для предпринимателя? Сфера законодательства, судебная система, правоприменительная практика, защита от нецивилизованного ведения бизнеса партнёрами? Всё ли хорошо в этом плане?
- Договорное законодательство у нас хорошее в сравнении с мировыми примерами. Единственное, что мешает развитию, – разные системы налогообложения. Разные игроки изначально находятся на разных системах, которые дают соответственно разную маржинальность. Тем самым сложно конкурировать, либо ты изначально выгоднее своего соседа, потому что у тебя другой налоговый режим. Это порождает разного рода юридические схемы. Моё мнение, что задача государства в ближайшие несколько лет – уравнять всех в налоговой и административной нагрузке, чтобы все конкурировали качеством продукта, а не налоговыми режимами.
– Может быть, наоборот, иностранцы перенимают какие-то идеи, которые внедрили вы? Что у них из этого получается?
– Да, я думаю, перенимают идеи. Но у нас в стране всё так быстро развивается (и я сейчас без иронии), что думаю, пока они перенимают идею и внедряют её у себя, у нас уже всё снова поменяется. Как минимум в дизайне – посмотрите, как изменились объекты за последние несколько лет, тенденции сильно поменялись.
– Побудьте немного футуристом: будет ли вообще такая штука, как рынки, через десять лет? Как трансформируется эта сфера? Что останется, а что исчезнет навсегда?
- Как я говорил в начале, сто лет назад на рынках торговали сырой картошкой, а сейчас – картошкой фри. Через десять лет и даже через пятьдесят никуда эта сфера не уйдёт. Это же действительно креативная индустрия – она про проведение времени, досуг, эмоции, а не просто про еду. Атмосфера будет улучшаться, диджитализация – увеличиваться. Экраны начнут заполнять нашу жизнь (в последние несколько лет это сильно чувствуется), но всё будет строиться вокруг человека и его комфорта. Где человеку комфортно – там он и останется. И маркетинг тут бессилен.
– Сейчас модно фантазировать на тему замены человеческого труда искусственным интеллектом. Что у вас он уже заменил?
– У нас только в проектном отделе в визуализациях начали пользоваться ИИ. В остальном – пока по старинке. ИИ не приготовит еду, ИИ не создаст правильный комфорт, на который придут люди. С ростом количества объектов будут выигрывать те, кто сможет создавать и поддерживать правильную атмосферу. Её не создаст ни один ИИ. «Я пришёл к вам, и мне не хочется уходить» – это на самом деле лучшая похвала в нашей работе.