Стоит ли НКО открывать благотворительный магазин

Благотворительные магазины востребованы и могут быть успешными и прибыльными бизнес-проектами.

«Если люди видят вещь, процент с продажи которой идет на благотворительность, они в 99% случаях выберут ее, а не обычную вещь, – говорит Полина Тумашик, президент фонда «Доброделы». – Общество стало более осознанным и откликается на подобные инициативы». Популярность магазинов, сортирующих и перепродающих вещи, также подпитывается запросом общества на экоповестку и нестабильным финансовым положением многих людей.

К чему быть готовыми

Надо понимать, что открытие собственного благотворительного магазина – сложный и энергозатратный процесс. По сути это открытие обычного розничного магазина, с налогами, кассовой отчетностью, учётом товара, отдельной командой. На организацию всего этого надо закладывать много времени и сил.

При всех вложениях такой магазин все равно всегда будет в состоянии дефицита ресурсов, объясняет генеральный директор социального проекта «Легко-Легко» Татьяна Найко. Значительная часть его прибыли идет на благотворительность, и в итоге денег на собственное развитие не хватает. Из-за этого команде благомагазина необходимо все время искать варианты бесплатного продвижения и вкладывать в это много сил. 

Сложно и с товарными ресурсами. У благотворительного магазина нестабильное и непредсказуемое поступление товаров. Если вы сортируете одежду и обувь, то зависите от того, что вам сдают люди. Как правило, большинство таких вещей в среднем состоянии и не подлежит перепродаже. А в случае социальной мастерской нужно учитывать ограничения по производительности, которые могут влиять на сроки изготовления. Это важно обсуждать с заказчиками, особенно, если речь идет о крупных партиях, поясняют «Простые вещи».

Какие бывают благомагазины

Благотворительный магазин работает по технологии социального предпринимательства, то есть работает на благо общества и решение социальных проблем (ст.3 ФЗ «О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации»). Как правило, прибыль такого магазина или ее часть идет на поддержку некоммерческих организаций и ее инициатив. 

Можно выделить два типа благотворительных магазинов. 

• Независимый проект, открытый частными лицами, – в нем продаются собранные или сделанные ими товары, а часть прибыли идет в пользу одной или нескольких НКО, выбранных предпринимателями.

По этой схеме работает первый в России благотворительный магазин «Спасибо!» – он был открыт в Петербурге в 2010 году. Магазин собирает вещи (одежду, обувь, аксессуары) и передает их нуждающимся, а также на переработку и перепродажу. “Спасибо!» передает часть вырученных средств разным фондам Петербурга («Теплый дом», «Ночлежка», AdVita, «Тебе поверят»).

• Магазин с товарами, сделанными/собранными НКО, который открыла ее команда,– его выручка направляется на развитие этой организации;

По второй схеме сегодня продаются товары многих фондов: сувениры делаются в инклюзивных мастерских НКО или одежда и обувь собираются ее сотрудниками, а затем продаются в благотворительном магазине. Например, в магазине Charity Shop продаются товары от фонда «Второе дыхание».

Открывать или нет

Ответьте себе на несколько вопросов. Есть ли у вас качественные товары для продажи в достаточном количестве? Должен быть налажен процесс либо с получением гуманитарной помощи (от которой остаются излишки), либо с собственным производством. 

«Если вы ориентируетесь на большие корпоративные заказы, у вас должно хватать мощностей их выполнить – речь идёт о людях, оборудовании, материалах, – говорит Елена Мякисева, менеджер по работе с клиентами мастерской «Артель блаженных». – Подумайте, достаточно ли у вас широкий ассортимент, чтобы составить целый магазин, и готовы ли вы его регулярно расширять и обновлять: следить за трендами и добавлять новинки, чтобы создавать востребованную у аудитории продукцию. И, конечно, оцените, насколько качественны ваши товары: их должны покупать не «из жалости», а потому что они классные».

Насколько и какой благотворительный магазин может быть востребован в вашем городе? В крупных городах больше вещей хорошего качества для перепродажи и выше покупательная возможность жителей, значит, там может быть рентабельно открывать разные магазины. Зато в маленьких городах могут быть востребованы магазины-«секонд-хенды», особенно если ничего подобного там еще нет. 

Если у вас онлайн-магазин, вы не привязаны к локации, но стоит просчитать затраты на логистику. Например, у вас дорогие товары, ориентированные на богатых корпоративных клиентов из столицы. Сколько вы потратите на пересылку своей продукции, если находитесь во Владивостоке? Окупятся ли ваши затраты?

Есть ли у вас возможности продвигать магазин – стратегия, уже наработанные контакты, накопленная база активных подписчиков? Готовы ли вы серьезно вкладываться в пиар и маркетинг? Продвижению придется уделять много внимания, порой это оказывается во много раз сложнее и трудозатратнее, чем само производство.

Как выбрать пространство для продажи

Необязательно открывать физический магазин: аренда помещения дорого обходится, и в итоге деятельность просто не окупится. Чтобы покупатели могли увидеть товары своими глазами, можно предоставить возможность делать это в офисе фонда – так поступает команда Центра «Вверх» и мастерской «РукиОттуда» – или организовать шоурум при своей мастерской – как у «Артеля блаженных». 

«Идеально, если у вас одно помещение от 200 кв.м., где сразу находятся и магазин, и мастерские. Таким образом можно экономить деньги на логистике и аренде отдельного помещения», – говорит Елена Мякисева.

При этом важно понять, есть ли в выбранной точке ваша целевая аудитория: изучить, какие заведения находятся рядом и кто их посещает, кто подписан на их сообщества в соцсетях. Иначе даже при соблюдении всех рекомендаций в магазине будет мало покупателей. Например, из-за низкой посещаемости команде «Спасибо!» пришлось закрыть один из своих магазинов в ТЦ «Мега Дыбенко». 

Найти помещение можно через знакомых, уже действующих партнеров. Часто они могут предоставить скидку или и вовсе бесплатное размещение. Так, в 2017 году «Лавка радостей» получила в безвозмездное пользование помещение в бизнес-центре «Красная роза»: «Это очень большое помещение – около 250 кв.м., и мы были там до 2023 года. Платили только за коммунальные услуги и вывоз мусора, из-за этого мы сразу были “в плюсе».

А команда «Легко-Легко» платит за аренду своего помещения – такое место можно найти на сайте объявлений: например, ЦИАН или Avito. «Помещение для нашего магазина изначально выбирали волонтеры, которые создавали в 2009 году центр для подопечных фонда AdVita. На его основе и возникло пространство “Легко-Легко”.  Основной задачей было найти место рядом с фондом и недалеко от метро. В итоге мы находимся не в самом центре города, но на улице с довольно большой проходимостью и все эти годы не переезжаем».

Как продавать без магазина

Если подобного помещения нет, можно обойтись интернет-магазином: «Когда мы открыли магазин “Киоск радости”, сразу решили продавать только онлайн: это более рентабельно, нет необходимости тратиться на аренду и зарплату продавцам и заботиться о множестве вещей –  пожарной безопасности в помещении, покупке необходимой техники, –  говорит Полина Тумашик. – Отчетность по продажам в интернет-магазине также проще: не надо регистрировать и ставить кассу, все чеки видны онлайн».

Для НКО есть много способов продавать свои товары. Большинство из них проще и эффективнее, чем открывать отдельное юридическое лицо и благотворительный магазин. Например, сотрудничество с уже существующими проектами. «Второе дыхание» периодически продает в своих магазинах Charity Shop товары фондов-партнеров. А также помогает коллегам устраивать свои благотворительные маркеты, присоединяясь к оценке и продаже собранных вещей.  

«Организовать все процессы с нуля сложно, поэтому очень удобно и выгодно запускать продажи с кем-то в партнерстве, –  уверена Полина Тумашик. –  Например, вы выпустили свой мерч -футболки. Чем продавать самим, лучше обратитесь к действующему магазину одежды, у которого уже налажена работа с клиентами и у которого ваши футболки точно купят». 

Если же НКО производит товары в своих мастерских или выпускает мерч, то она тоже может продавать их у партнеров, на маркетплейсах (там для НКО часто действуют льготные условия, сниженная комиссия с продажи) и в розничных магазинах. Например, у «ВкусВилл» есть проект ««Добрая полка”, по которому поддерживаются НКО и продаются их товары. В магазине Charity Shop продается мерч фонда «Синдром любви». А товары из инклюзивных мастерских «Простые вещи» можно купить в магазинах «Спасибо!», в дарксторах «ВкусВилл», в сети магазинов «Буквоед» и на маркетплейсах Ozon, Flowwow, Яндекс Маркет.

Как устанавливать цены и какая может быть выручка

Выручка каждого магазина зависит от объемов продаж и количества филиалов. Например, выручка интернет-магазина «Простых вещей» в 2024 году в среднем – 139 тысяч в месяц, а в двух точках розничной продажи – порядка 535 тысяч ежемесячно. В магазине «Легко-Легко» в среднем продаются товары примерно на 750 тысяч рублей в месяц (около 9 млн рублей ежегодно ). А в “Лавке радостей” ежегодная сумма пожертвований – около 7 млн, но всего лавок три и в итоге организация получает порядка 20 млн в год.

Каждому товару надо назначить цену. Чтобы магазин работал эффективно, стоит предлагать качественный продукт по адекватной цене. «Простые вещи» производит свои товары сам и для их оценки анализирует рынок по конкретному продукту, рассчитывает его себестоимость и возможную наценку. 

«В идеале себестоимость должна умножаться на три, – говорит Полина Тумашик. –  В некоторых случаях допустимо на два или два с половиной, однако тогда выгода для производителя минимальна». 

Если речь о продаже бывших в употреблении вещах, то здесь работает гибкая система, говорит Ксения Чепига. Команда «Спасибо!» высчитывает цену каждой вещи исходя из ее бренда (специалисты проверяют, сколько стоят вещи разных магазинов разных коллекций) и состояния. «Мы придерживаемся принципа: вещи у нас должны быть доступными.  Например, в наших социальных магазинах можно одеться с головы до ног за 2000 рублей, – объясняет Ксения. –  Таким образом мы отличаемся от розничных магазинов»

Как находить первых покупателей

Важно уже на этапе запуска понимать, где и как ваши продукты будет продаваться. Для этого стоит заранее найти корпоративных партнеров и мероприятия, в которых можно участвовать.

Городские фестивали и ярмарки – хорошая возможность, там находится целевая аудитория благотворительных магазинов. На таких событиях можно заинтересовать в своих товарах, выставив их, а также пригласить посетителей в магазин, чтобы они приобрели у вас что-то еще. Например, «Артель блаженных» регулярно участвует в фестивалях «Бессонница», «Дикая мята», «Архстояние», в Дне города. Магазин «Спасибо!» – в «Пикнике Афиши», фестивале фонда «Антон тут рядом».

Сотрудничество с корпоративными партнерами – одно из самых выгодных: там, как правило, крупные заказы и суммы, рассказывает команда «РукиОттуда». Компании могут заказать подарки от благомагазина из уже имеющегося каталога или попросить сделать что-то по своему заказу. С клиентом нужно согласовать время выполнения и тираж. 

Чтобы найти корпоративных партнеров, участвуйте в мероприятиях, некоторые из них компании (например, крупные банки) проводят на своих территориях. Используйте «теплые» контакты (тех, с кем вы уже сотрудничали) и выходите на новых людей, присылая им свои предложения, прайсы и презентации. Если у вас совсем нет контактов или не получается их найти, можно обратиться в агентства, которые предлагают бизнесу пиар и маркетинговые услуги. Иногда такие агентства готовы поддерживать некоммерческие проекты pro bono.

«Если просто создать сайт или открыть магазин, у вас вряд ли будет много покупателей – о вас просто не будут знать. Надо создать себе репутацию и как можно больше заявлять о себе, – объясняет Елена Мякисева. – Участвуйте в бизнес-мероприятиях, фестивалях, ярмарках, городских мероприятиях – ищите возможности и будьте везде, и вас заметят».

Как еще продвигать магазин

Важно изначально продумать свою концепцию и пиар-стратегию. Поставьте себя на место человека, к которому адресован ваш пиар: что ему было бы важно узнать о вас? как убедить, что ваш магазин хороший и достоин внимания? 

Например, главный принцип магазинов «Спасибо!» – уважение к покупателю. Этот магазин не выглядит как благотворительная раздача или секонд-хенд из 90-х. В нем аккуратно развешаны вещи, помещение красиво оформлено – сюда хочется приходить. Идея магазина «Легко-Легко» – дарить атмосферу праздника и продавать подарки, которые не только порадуют близких, но и помогут подопечным благотворительных фондов.

Изучайте свою аудиторию и разрабатывайте предложения для нее. Например, команда «Лавки радостей» заметила, что в один из их магазинов из-за его расположения часто приходили курьеры «Яндекс», и стала формировать ассортимент под них. «Легко-Легко» находится на Петроградской стороне Санкт-Петербурга, где достаточно много туристов. Сотрудники магазина стараются привлечь их, делая то, что может заинтересовать эту аудиторию: например, «Санкт-Петербург в миниатюре», керамические копии зданий Петербурга.

Работайте с местным сообществом. Команда «Лавки радостей» находит группы в соцсетях, привязанные к локации своих магазинов, например, «Район Басманный», и публикует там информацию о себе и своих мероприятиях. Сотрудники магазина также выходят на местные СМИ и паблики, раздают листовки на улице, отмечают свои магазины на картах, обновляя информацию о них и отвечая на отзывы. 

Проводите акции и другие активности, которые могут привлечь постоянных покупателей. «Лавка радостей» регулярно запускает акции вроде «Все по 300», предлагая в этот день оставлять пожертвование в 300 рублей за любую вещь, или «Подвешенное платье», когда принимаются костюмы на выпускной для девушек из нуждающихся семей. А «Легко-Легко» проводил акцию «Тату тут и там»: участникам предлагали сделать временное тату по рисунку ребенка-подопечного AdVita и выложить фото в соцсети с хэштгэгом акции. В итоге активность охватила более 1 млн пользователей.

«Чтобы привлекать больше покупателей в магазин, мы проводим десятки мероприятий в месяц: мастер-классы, ярмарки, встречи, – говорит Татьяна Найко. – Например, 1 сентября у нас ежегодно в пользу подопечных фонда AdVita проходит благотворительная школьная ярмарка с множеством мастер-классов для детей».

Сотрудничайте с медиа, присылайте им информацию о себе. Например, хорошо попасть в подборку благотворительных магазинов, которые часто (особенно под новый год) делают разные издания, а если вы проводите событие – разместиться в СМИ, специализирующихся на анонсах. Придумывайте также инфоповоды и предлагайте СМИ сделать материал о вас. Так, «Простые вещи» рассылала журналистам информацию об открытии своей новой мастерской или об успешных кейсах трудоустройства своих подопечных с ментальной инвалидностью, и материалы об этом выходили в разных медиа.

Продвигайтесь и в онлайн-пространстве. Желательно заложить бюджет на рекламу сайта вашего магазина. Надо также изучить в Wordstat число упоминаний ключевых слов и включить наиболее популярные запросы (например, «подарок на 8 марта») в описание своих товаров, советует Полина Тумашик. Так вы сможете оказаться в топах поисковых систем, и вас будут находить. 

Коллажи Татьяны СОКОЛОВОЙ

Запись Стоит ли НКО открывать благотворительный магазин впервые появилась Милосердие.ru.