Франшизы и новые линии производства заменят болезненно уходящие из России иностранные бренды

Каждый четвертый россиянин скучает по ушедшей с рынка марке IKEA, не меньшие страдания вызывает уход Adidas, Apple и Coca-Cola. О том, что делать с депрессией потребителей импортозамещающему бизнесу, расскажем в материале ФБА «Экономика сегодня».

Россияне все еще пытаются привыкнуть к уходу западных марок и скучают по привычным логотипам. Рекордсменом по уровню ностальгии стала IKEA, об этом пишет ТАСС со ссылкой на опрос одной из финансовых онлайн-платформ. Пока стадия принятия ухода шведского мебельного бренда все не наступает: без IKEA грустят 27,2% респондентов.

Велика доля сожалеющих об уходе из России производителей гаджетов: с потерей Samsung не готовы смириться 23,8%, из-за Apple переживают 15,8%. В пятерку лидеров ожидаемо ворвались и пионеры вещевого ретейла Adidas (17,3%), и легендарная Coca-Cola (15,3%). Вернуть H&M хотели бы 14,9%, а 14,4% не представляют себе жизни без Nike. Вездесущий McDonald’s замыкает опросник, закрепившись со скромным результатом в 8,9%.

Весомая часть опрошенных совсем не разделяют скептицизма поклонников западных марок и не жалеют об окончании работы иностранных брендов в России, их число составляет 44,1%, не испытывают дефицита в связи с уходом западной продукции 83%.

Потерю брендов легкой промышленности россияне переживают также нелегко, как и уход мебельщиков IKEA, но здесь ситуация значительно проще. В России одно за одним открываются сотни мелких вещевых производств и брендов, остается только стимулировать их на удержание качества и проведение маркетинговых кампаний. Пока россияне отвыкнут от того, что старые добрые Adidas, Nike и Puma больше не купить, зайдя по привычке в торговый центр в ближайшем районе, на рынок придут новые марки.

Старые можно будет покупать по схемам параллельного импорта или у так называемых байеров. Байеры — специалисты по закупкам брендовых вещей, почти как челноки в 1990-х, но ориентированные на оригинальные товары и индивидуальный подход к клиентам. Эти эксперты моды существовали задолго санкций, по сути провозглашая своим существованием тот факт, что параллельный импорт в вещевом ретейле работал еще до того, как это стало мейнстримом.

А пока вещи известных брендов плавно превращаются в коллекционные экземпляры, россияне могут искать для себя новые марки. В связи с санкциями аналитики прогнозируют интерес не только к закупкам у байеров, привозящих вещи из-за границы, но и к так называемым ресейлам — платформам секонд-хенда вещей известных марок. Если модник или модница может купить не-брендированную вещь из вторых рук, то им ничего не помешает купить в ресейле вещь Chanel или Gucci.

Так или иначе, переживания российских покупателей по поводу ухода иностранных брендов основываются на банальной потребительской лояльности, в которую указанные марки не поленились вложить время и деньги. Люди попросту привыкли к продукции этих брендов и их резкое исчезновение вызывает потребительский стресс. Бренды вырабатывают лояльность при помощи маркетинга, акций, индивидуального подхода к клиенту и качественного сервиса.

Как итог, производитель имеет покупателя, относящегося к марке позитивно, доверяющего привычному качеству. Такой клиент всегда становится для марки источником хорошей и стабильной выручки, ведь он возвращается к ней снова и снова, не останавливаясь перед повышением цен или сокращением линейки товаров. Сочувствующие уходу иностранных марок как раз являются продуктом грамотного маркетинга западных производителей и им еще предстоит привыкать к новой реальности. Именно поэтому отечественным игрокам импортозамещения предстоит заложить в смету серьезные расходы на рекламу.

Если подойти к ситуации чисто математически, IKEA естественным образом покрывала лишь малую часть крупного российского рынка. До закрытия в 2022 году марка продавала продукцию в 11 городах России, всего действовало 14 магазинов: 3 в Москве и Московской области, 2 в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, и по одному магазину в Казани, Екатеринбурге, Самаре, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Уфе, Нижнем Новгороде, Омске и Краснодаре.

Но нельзя отрицать и то, что IKEA была одной из крупнейших в мебельном сегменте, как и российский рынок для марки был весьма ощутимым. По некоторым оценкам, Россия для бренда была второй после Китая в списке приоритетных направлений бизнеса. По итогам 2021 года компания получила на российском рынке 1,6 млрд евро прибыли, это 4% от общей выручки компании. Теперь эту нишу предстоит занять российским производителям.

Как сообщает Ассоциация мебельной и деревообрабатывающей промышленности, еще весной этот сектор рынка взлетел на 20%, а рост цен на мебель достиг 22%. Больше всего выиграла кухонная мебель, ее россияне стали покупать на 39% больше, чем в прошлом году. Марка IKEA повлияла на рынок мебели в России в значительной степени, рассказал в беседе с ФБА «Экономика сегодня» генеральный директор мебельной фабрики Eva Maranni Армен Мурадян, он подсчитал, что с уходом шведской компании прирост спроса его фирмы достиг 25%.

«За мебелью IKEA приезжали покупатели даже из других регионов России и я знаю так много таких ситуаций. Большой спрос на их продукцию можно объяснить тем, что они умеют все красиво упаковать, у них есть дизайнерский подход к недорогой мебели. Покупатели, заходя в магазин IKEA, видели готовый вариант интерьера с элементами декора под ключ, представляли все это у себя в квартире и охотно покупали эту продукцию. IKEA создавала небольшим салонам или мебельным производствам огромную конкуренцию. И сейчас у них появились новые возможности», — сказал собеседник издания.

По мнению эксперта, для того, чтобы повторить в России кейс IKEA, позволяющий подобрать к мебели утварь, текстиль и прочие мелочи домашней обстановки, нужны большие инвестиции и с уходом шведской марки эта ниша в нашей стране пустует.

«Если не учитывать такой формат, очень большой рынок открыт как раз для небольших или средних производств мебели, которые могут продвигать свой товар не только в магазинах и через онлайн-платформы. Несмотря на то, что крупные мебельные салоны и магазины в торговых центрах никуда не делись, люди, рассчитывающие на мебель эконом-класса или среднего класса в первую очередь, заходят в интернет. Это подталкивает производителей увеличивать расходы на маркетинг, развивать производственные мощности, придумывать новые модели или изготавливать копии IKEA», — сказал эксперт.

До начала санкций компания владела четырьмя фабриками в России, они располагались в Тихвине (Ленинградская область), деревне Подберезье (Новгородская область), деревне Есипово (Московская область) и в поселке Красная Поляна (Кировская область), дистрибьюторским центром в Есипове и заводом по переработке леса в Карелии. Важно, что IKEA заказывала до 60% комплектующих у 47 отечественных предприятий, а 15% произведенных товаров в нашей стране IKEA продавала западным покупателям. Степень локализации шведского мебельного бренда в России была очень велика и к 2025 должна была достигнуть 80%. в начале сентября стало известно о том, что российские фабрики марки снова запустили производство, но по всей видимости, это не означает возврат бренда на рынок.

«Если привести в пример корпусную мебель, то они могли в одном месте заказать распил корпуса, в другом месте заказать фасады и всем ставить строгие сроки и ограничения. Они могли все организовать красиво. Заказать у одного производителя диван, у другого кресла, и это все сочетать вместе. Сейчас эти производители, получив опыт на известном бренде, могут делать хорошую мебель и под другими марками», — прокомментировал спикер.

Уход IKEA с российского рынка спровоцировал рост российского производства и даже организацию франшиз. К примеру, именно так поступил со своим производством собеседник издания. Это хороший вариант для развития сети производств по всей России, когда как IKEA локализовалась в основном в европейской ее части.

«Идея зародилась давно, но раньше я не готов был ее реализовать по разным причинам, связанным с финансами, и потому, что понимал, что рынок все-таки еще насыщен. Я принял решение открывать производство во всех регионах. До этого мы делали мебель в Московской области и продвигали ее через интернет. Сейчас мы запустим франшизу и посмотрим, что из этого получится. Я очень хочу, чтобы эту идею подхватили не только все мебельные производства, а все российское производство. Рынок насыщен в федеральном центре, но не в регионах. Было бы хорошо, если бы в разных городах России начали открывать производства», — резюмировал бизнесмен.

Владелец мебельного производства рассказал, что сейчас наметилась тенденция ухода от нестандартных моделей, ведь на их изготовление уходит много времени, и если его освободить, можно выпустить в разы больше стандартной продукции.

Производители мебели решили проблему импортозамещения комплектующих. Самое первое, чего стало остро не хватать — мебельные такни, ведь раньше их поставляли в основном из Италии и Германии,

«Это и огромный плюс, ведь наши текстильные производства активизировались и пришли на замену, фактически открылся новый рынок. В первые месяцы после начала санкций было тяжело, ведь было не ясно, чем заменить итальянский текстиль, но сейчас появилось очень много наших коллекций, и они ничем не хуже и даже дешевле. Эта тенденция будет увеличиваться. Было бы здорово, если бы они еще доработали дизайн, чтобы наш текстиль не уступал ни в чем итальянским коллекциям. Я думаю, в скором будущем у нас многие страны будет покупать обивочный материал, не говоря уже о готовой продукции», — подытожил собеседник издания.

По остальной номенклатуре также не возникло больших препонов: механизмы и фурнитура поставляются в страну по схеме параллельного импорта и все чаще выпускаются на местах. По словам эксперта, на данный момент доля иностранных комплектующих в производстве российской мебели составляет 60-70%, через год она составит половину объема.

Импортозамещение в мебельном производстве будет иметь не только внутренний, но и интеграционный характер. Речь идет о том, что дефицит некоторых товаров заменят не только российские, но и белорусские производители. Минпромторг приводит свежие данные о том, что с уход некоторых иностранных компаний с российского рынка «дал зеленый свет» кампании по импортозамещению в 11 млрд. долларов. Правительства двух стран в данный момент проводят завершающую стадию переговоров по кредиту на импортозамещение, его размер превысит 1,5 млрд долларов. Замминистра экономики Белоруссии Дмитрий Ярошевич рассказал о том, что компания IKEA, ушедшая с российского рынка, занимала нишу объемом в 1 млрд долларов. Политик оценил ресурсы белорусских мебельщиков в 400 млн долларов, что занимает 40% освободившегося сегмента.

Также Белоруссия может импортозаместить и легкую промышленность, здесь объемы значительно превышают производство мебели и составляют 600 млн долларов.