Как распознать гринвошинг в сфере моды

Экологическая осознанность и разумное потребление перестали быть уделом «зеленых». Этот тренд распространился и на сферу инвестиций, что привело к появлению понятия ESG ( от англ. environmental, social, governance — «окружающая среда», «социальная сфера», «корпоративное управление») в том числе в сфере моды. Одновременно в сегменте возникло и явление гринвошинга. Какая правда скрывается за громкими лозунгами брендов, рассказал Александр Свидовский, генеральный директор компании «Втор-Пласт».

Мода для миллениалов

По данным британской компании Ernst&Young, 97% инвесторов учитывают индекс ESG, принимая решения о вложении средств в ту или иную сферу. Эксперты считают, что это связано с ценностями миллениалов, которые выросли и стали платежеспособной аудиторией. В отличии от предыдущего поколения забота об экологии и обществе для них так же значима, как и доход.

В списке компаний с высоким рейтингом ESG сегодня много брендов сферы моды. Например, Gucci, Michael Kors, Jimmy Choo и Armani получили его за отказ от использования натурального меха и переход на синтетические материалы. А производитель спортивной экипировки Nike — за снижение использования натуральной кожи и переход на технологичный материал Flyleather, который выглядит, ощущается и пахнет как кожа. При его создании используется не менее 50% переработанных кожаных волокон в сочетании с синтетическими материалами.

Понятие «экологичность» у покупателей ассоциируется с осознанным подходом и качеством. Такая рекламная уловка вызывает поддержку со стороны потребителей и помогает продвигать продукт на рынке. Однако некоторые компании вместо того, чтобы модернизировать производство и бизнес-процессы, создают иллюзию заботы о природе с помощью маркетинга.

Некоммерческий фонд Change Markets Foundation в 2021 году сообщил, что до 59% экологических заявлений европейских и британских модных брендов вводят в заблуждение и могут быть мошенническими. И эта статистика применима ко всей отрасли.

Лозунги и реальность

Для определения необоснованных и ложных заявлений брендов о том, что их продукция более экологична, чем она есть на самом деле, появился специальный термин — «гринвошинг». Это и откровенный обман, и завуалированная реклама под «зеленых», и амбициозные заявления о переходе на «эко» без подкрепления конкретными действиями.

Как пример, H&M выпустил линейку одежды под названием Conscious. Вещи коллекции, как указывает корпорация, изготовлены из переработанного хлопка. Помимо зеленой этикетки и привлекательных слоганов практически невозможно найти какую-то конкретную информацию и данные об этой коллекции.

Еще одним примером гринвошинга стала сеть розничной торговли Zara. Компания утверждает, что её магазины на 100% энергоэффективны. По мнению бренда, бутики адаптированы для снижения человеческого воздействия на окружающую среду с помощью систем, которые регулируют потребление воды и энергии в соответствии с реальными потребностями. Zara поставила цель по сокращению выбросов парниковых газов в результате деятельности и цепи поставок, но нет никаких доказательств того, что она предпринимает для этого какие-то шаги. Бренд относится к категории fast fashion, для которой характерно частое обновление коллекций: эта бизнес-модель вредна для окружающей среды, а энергосберегающие магазины не смогут этого изменить.

Несите ваши кофточки

Многие бренды, например, Puma и H&M организуют акции по сбору вещей для переработки. Однако в новые вещи превращается около 1% собранных вещей. Об этом свидетельствуют данные Фонда Эллен Макартур. Почему так мало?

Переход с линейной экономики на экономику замкнутого цикла усложняет состав тканей. Материал, состоящий из 100% хлопка или полиэстера, переработать относительно легко. Правда, при этом важно убрать всю фурнитуру (пуговицы, заклепки, молнии и др.).

Однако мировая практика показывает, что вещи, полностью состоящие из одного вида материала, встречаются редко: обычно это смесь синтетических и натуральных волокон. Поэтому даже то, что удается переработать, недостаточно, чтобы стать полноценным источником вторичного сырья для брендов одежды.

Экологичные компании говорят об используемых технологиях. Информацию о производстве можно найти в открытом доступе. Один из принципов разумного потребления — выбор в пользу локальных компаний. Длительная транспортировка оставляет больший углеродный след. Покупая товары у местных производителей, вы минимизируете объем негативных выбросов.

Три настоящих «зеленых»

Мы собрали несколько российских брендов одежды, для которых экологичность лежит в основе деятельности.

1. Питерский бренд Nnedre

Создает вещи из вискозы и переработанного полиэстера. Все модели производятся небольшими партиями, а из остатков ткани создаются аксессуары.

2. Магазин одежды SHU

Стремится перейти к экологичному производству, в котором обрезки тканей будут идти на пошив новой одежды, а поношенные вещи обретут вторую жизнь на благотворительных проектах.

3. Бренд Petrichor

Он был признан лучшим брендом экологичной одежды в 2020 году, по мнению Live Organic Awards. Вещи создаются из натуральных тканей, таких, как бамбук, крапива и хлопок. Экологичный подход виден даже в деталях: пуговицы сделаны из кокосового ореха, деревянные пряжки — из ветвей яблони, а шнурки — из хлопка и льна. Все товары продаются в мешочках, сшитых из остатков. После длительной носки одежду можно компостировать. В Petrichor настолько открыты, что показывают процесс производства в социальных сетях.

За экологичными маркировками может скрываться не «зеленое» производство. Поэтому проверяйте факты и смотрите исследования, а не верьте на слово маркетологам.

Ранее +1Платформа рассказывала, как ретейлеры разных стран борются с гринвошингом. Исследование Eurobarometer по Европейскому союзу показало, что 57% потребителей учитывают информацию об устойчивости, когда принимают решение о покупке.

Подписывайтесь на наш канал в Яндекс.Дзен.