Маркетплейсы дорожают: почему продавцы мебели и товаров для ремонта пересматривают онлайн-стратегию
Рост комиссий и логистических расходов на маркетплейсах заставляет продавцов заново оценивать экономику этого канала. Особенно чувствительны изменения для сегментов мебели, товаров для ремонта и обустройства дома, где маржинальность традиционно ниже, чем во многих категориях массового спроса, а сама покупка часто требует консультации, индивидуального подбора и физического знакомства с товаром.
Ozon объявил об очередном изменении тарифов: с 28 августа повышаются вознаграждение за продажу и стоимость логистики по большинству маршрутов FBO и FBS. Для участников рынка, по мнению директора ТК «Каширский Двор» Бориса Сидорова, это становится еще одним поводом пересмотреть роль маркетплейсов в структуре продаж. Подробнее – в материале.
Одна из основных проблем маркетплейсов для продавцов мебели и DIY - несоответствие совокупных расходов площадки традиционной экономике этих категорий. Когда суммарные затраты на продажу через маркетплейс приближаются к 40–50% стоимости товара, для мебели и товаров для ремонта это становится критичным. Такой маржинальности во многих категориях просто нет.
При этом вознаграждение площадки – это только одна из статей расходов. К нему добавляются логистика, хранение и приемка товара, продвижение карточек, рекламные инструменты, доставка и другие платежи, размер которых зависит от выбранной модели работы, категории и оборачиваемости продукции. В результате продавцу приходится либо снижать собственную доходность, либо закладывать дополнительные расходы в конечную стоимость товара.
Особенно заметна эта проблема в категориях с невысокой частотой покупок и крупными габаритами. Диван, шкаф, сантехника или строительные материалы требуют иной логистики и занимают значительно больше складского пространства, чем небольшие товары повседневного спроса.
Еще одна особенность мебели и DIY - большое количество характеристик, которые сложно передать через карточку товара. Мебель нередко производится или комплектуется под конкретного клиента. Покупатель выбирает размеры, материал, фактуру, цвет, жесткость, комплектацию и другие параметры. Аналогичная ситуация возникает с красками, обоями, керамогранитом, сантехникой и декоративными материалами. Даже качественные фотографии не всегда способны точно передать оттенок и фактуру. Условный цвет золота у десяти разных смесителей может выглядеть совершенно по-разному. То же самое происходит с керамогранитом, тканями, обоями или мебельными фасадами. Более того, оттенок иногда отличается даже между партиями одной коллекции.
Есть и особенности хранения и возврата отдельных строительных и отделочных материалов. Например, для колерованных красок или продукции на водной основе состояние товара может зависеть от условий хранения и температуры. Это создает дополнительные риски при продаже через длинную логистическую цепочку.
Поэтому для сложных товаров интернет все чаще выполняет функцию первоначальной витрины: покупатель изучает ассортимент, сравнивает модели и цены, формирует короткий список, после чего принимает окончательное решение уже в физической торговой точке.
Маркетплейсы сохраняют преимущество прежде всего там, где покупка стандартизирована и не требует длительного выбора. По оценке участников рынка, наиболее комфортно такая модель работает с относительно недорогими товарами ориентировочно стоимостью до 5–10 тыс. рублей. Покупатель меньше опасается ошибиться, ему проще оформить возврат, а продавцу легче заложить расходы площадки в экономику товара. Чем выше стоимость покупки и чем больше параметров необходимо согласовать, тем важнее становится консультация.
Для дивана, кухни, шкафа, напольного покрытия, сантехники или отделочных материалов покупатель хочет не только изучить характеристики, но и понять, как выглядит товар в реальности, каким будет итоговый заказ, когда его доставят и кто будет отвечать за гарантийные доступ к большой аудитории.
Для стандартных и недорогих товаров маркетплейс может оставаться полноценным каналом продаж. Для более сложных и дорогих категорий он все чаще становится одной из точек контакта с покупателем наряду с сайтом производителя, социальными сетями и физическим магазином.
В итоге конкуренция между онлайном и офлайном постепенно уступает место омниканальной модели. Покупатель может начать поиск на маркетплейсе, продолжить его на сайте производителя, увидеть товар в шоуруме и уже там оформить заказ. Для продавца главным становится не максимальное присутствие на всех площадках, а экономика каждого конкретного канала и его роль в пути покупателя. Именно поэтому присутствие на маркетплейсе для некоторых производителей превращается скорее в маркетинговый канал, чем в самостоятельный источник прибыли.
Есть компании, которые продолжают размещаться на крупнейших площадках, потому что хотят присутствовать во всех каналах и получать дополнительный охват. Но это не всегда означает, что непосредственно продажи через маркетплейс дают им высокую прибыль. Поддерживать подобную модель проще крупным производителям, которые могут компенсировать низкую доходность одного канала за счет других направлений бизнеса. Для небольшого дилера или дистрибьютора возможности существенно ограниченнее.
Расходы существуют и в традиционной рознице. Магазин платит за аренду, персонал, рекламу, склад и логистику. Однако структура этих расходов отличается. В случае маркетплейса продавцу необходимо выбрать между основными моделями работы. При FBO товар заранее передается на склад площадки, а маркетплейс занимается его хранением и дальнейшей обработкой. При FBS продукция находится у продавца и передается площадке после получения заказа. В обоих случаях итоговая экономика зависит не только от комиссии, но и от стоимости доставки, географии складов, скорости оборачиваемости и расходов на продвижение. В физической рознице значительную часть этих функций берет на себя продавец-консультант. Он может одновременно работать с покупателем, оформлять заказ и организовывать отгрузку товара.
Главное отличие заключается в возможности влиять на конверсию непосредственно во время покупки. В онлайне клиент остается один на один с карточкой товара. При покупке в магазине продавец слышит вопросы и возражения и может сразу на них ответить, подобрать альтернативу или предложить индивидуальное решение. Для категорий с высокой стоимостью покупки это существенно влияет на эффективность продаж.
Физический магазин выполняет еще одну функцию - формирует доверие к продавцу. Для товаров со сроком эксплуатации в несколько лет покупателю важно понимать, куда он сможет обратиться после приобретения товара. Особенно это касается мебели, сантехники, инженерного оборудования и дорогостоящих материалов для ремонта. Например, в «Каширском Дворе» работают около 700 арендаторов. Многие магазины присутствуют на площадке пять, десять и даже двадцать лет. Для покупателя само понимание того, что компания существует давно и к ней можно физически обратиться через год или несколько лет, становится дополнительным аргументом при покупке. Покупатели стали чаще интересоваться даже сроком присутствия конкретного продавца в торговом центре и его репутацией. Эта тенденция особенно заметна при крупных покупках: стоимость одного дивана, кухни или комплекта мебели может составлять от десятков тысяч до нескольких сотен тысяч рублей и выше.
Если несколько лет назад одной из ключевых задач было максимально быстрое развитие онлайн-продаж, сейчас компании все чаще стремятся одновременно развивать несколько собственных каналов. В том числе интернет-магазины открывают шоурумы или небольшие физические точки. Покупатель может познакомиться с образцами, убедиться в существовании компании, оформить заказ и при необходимости обратиться туда после покупки.
Одновременно производители активнее инвестируют в собственные сайты. Причина прежде всего в экономике. Для товаров стоимостью выше 10 тыс. рублей фирменный интернет-магазин в ряде случаев позволяет предложить покупателю более привлекательную цену, поскольку в нее не требуется закладывать весь набор расходов сторонней площадки. Кроме того, компания самостоятельно управляет коммуникацией с клиентом, ассортиментом, программой лояльности и повторными продажами.
Полного отказа мебельного и DIY-рынка от маркетплейсов участники отрасли не ожидают. Площадки остаются крупнейшей онлайн-витриной и позволяют быстро получать доступ к большой аудитории.
Однако их роль постепенно меняется.
Для стандартных и недорогих товаров маркетплейс может оставаться полноценным каналом продаж. Для более сложных и дорогих категорий он все чаще становится одной из точек контакта с покупателем - наряду с сайтом производителя, социальными сетями и физическим магазином.
В итоге конкуренция между онлайном и офлайном постепенно уступает место омниканальной модели. Покупатель может начать поиск на маркетплейсе, продолжить его на сайте производителя, увидеть товар в шоуруме и уже там оформить заказ.
Для продавца главным становится не максимальное присутствие на всех площадках, а экономика каждого конкретного канала и его роль в пути покупателя.
Фото: ТК «Каширский Двор»