Российская косметика за счет натуральности стала лучше иностранной
Они не копируют массмаркет и не блестят упаковкой, а пахнут домашним молоком, родными степями, горными травами и смородиной из бабушкиного сада. Когда международные бренды покинули российский рынок, из тени вышли небольшие косметические марки из республик. Одни выросли из дерматологии и любви к Байкалу, другие - из аромабаров в Махачкале, а третьи запустились на семейной конюшне в Уфе.
Они разные, но их объединяет одно: вера в свое дело и прочная связь с корнями - с землей, с республикой, с домом. На фоне бурного роста российской косметической индустрии эти марки не только заняли свои ниши, но и сформировали новый эталон локального ухода - эффективного, осознанного и по-настоящему родного. Как им это удалось?
«Мы были в разных странах, но Байкал - лучшее место»
Все началось с любви к коже. Когда Анна Кузакова впервые попала на кафедру дерматовенерологии в медицинском институте, девушка сразу поняла - здесь она найдет свое.
«Я осознала, что хочу быть терапевтом в бьюти-сфере. Мне откликнулась эта специальность, эстетическая косметология и работа с кожей», - говорит она. Тогда у Анны еще не было ни собственного бренда, ни планов открывать бизнес. Была только мечта - стать врачом, помогать людям и видеть, как преображается их внешность благодаря грамотному уходу.
Анна и Сергей Кузаковы не просто супруги, но и соратники, которые прошли путь от одноклассников в Улан-Удэ до основателей косметического бренда VPITAY. В Москву они переехали после школы. Анна решила поступать в медицинский вуз, а Сергей - учиться на управленца. Тогда у каждого была своя профессия, и мыслей о собственном деле, тем более совместном, у них не возникало.
Но все изменилось в 2021 году, когда Анна поехала на конгресс в Сочи и услышала о контрактном производстве косметики.
«Там выступала химик-технолог, у которой было свое контрактное производство. Я узнала, что косметолог может создать бренд косметики. Мне эта мысль сразу запала в душу», - вспоминает Анна. Идея казалась почти неосуществимой, но не отпускала. Она поделилась ею с Сергеем. «Это очень классно. Обязательно сделаем», - поддержал муж. Так зародился VPITAY - бренд с собственным производством, линейка которого насчитывает уже 15 средств.
Главным условием успеха новых косметических брендов становится работа с российскими производителями, которые могут обеспечить хорошее качество продукции, отмечает генеральный директор холдинга INIT Cosmetics Елена Саркисова. По ее словам, контрактное производство позволяет выпускать косметику без необходимости строить свои лаборатории и цеха. Это помогает сэкономить время и деньги на начальном этапе.
Кроме того, сейчас стало проще укрепиться на российском рынке - порог входа снизился. Современные контрактные производства позволяют выпускать даже небольшие партии, а маркетплейсы и онлайн-продажи дают быстрый доступ к покупателям. В таких условиях предприниматели могут найти свою нишу и предложить рынку нужные и актуальные продукты.
У Кузаковых на старте не было ни инвесторов, ни кредитных займов. «Мы строили бизнес только на свои деньги. Абсолютно с нуля и на ощупь. Каждый день учились на своих ошибках, сидели ночами, делали этикетки, дизайны, писали тексты. Вдохновлялись брендами Gigi и Obagi, но понимали, что не каждый может себе их позволить», - вспоминают муж и жена.
Российский рынок косметики уверенно растет. За 2024 год продажи увеличились на 16 процентов и составили 4,1 миллиарда единиц. Вместе с этим стремительно растет и число отечественных производителей. Их уже около трех тысяч. С одной стороны, конкуренция становится жестче, а с другой - выйти на рынок стало проще, чем раньше. И для новых брендов это хороший шанс заявить о себе.
Но главной ценностью Кузаковых было не просто выпустить продукт, а создать свои рецептуры. Анна не хотела брать готовые формулы: как практикующий врач она точно знала, какие компоненты действительно работают.
Базовая линейка из шести средств - от геля для умывания до крема от купероза - появилась в марте 2023 года. И сразу стала хитом. «Но мне хотелось, чтобы я могла и умыться, и тонизировать кожу, и увлажнить, и напитать ее. Я понимала, что нужен полноценный домашний набор для ухода», - подчеркивает Анна. Поэтому сегодня у VPITAY есть пилинги, сыворотки с витамином С и ретинолом и даже SPF-крем.
Некоторые рецептуры создавались по полгода - например, полирующий скраб, который пережил больше 50 изменений.
Продукты продуманы до мелочей: в них высокие концентрации пептидов, CO2-экстракты растений, антиоксиданты. В основном ингредиенты закупаются за границей. И каждое средство Анна лично тестирует на себе.
Название бренда тоже появилось не сразу. Было пять вариантов, но лишь один точно передавал суть концепции. «Мне хотелось емко и глубоко донести нашу ценность. Это название должно было отражать наши действия. Поэтому слово "впитай" подошло идеально: "Впитай. Забота о себе"», - объясняет Анна.
Вскоре стало ясно: нужно налаживать свое производство. Так в январе 2024 года супруги начали поиски оборудования, а уже в сентябре их косметика изготавливалась в подмосковной Балашихе.
"Я каждый день нахожусь на производстве и курирую работу. Мы не можем позволить себе ни одного нарушенного шага. Я лично отвечаю за качество."
(Сергей Кузаков, бренд VPITAY)
В свободное время семья возвращается домой в Улан-Удэ. Там, напротив школы №2, где встретились Сергей и Анна, живут родители. «Каждое лето мы прилетаем в родной дом, к родителям. Я выхожу из дома и вижу свою школу - и каждый раз у меня самые теплые, искренние воспоминания из детства», - рассказывает Анна.
«В шестом классе Аня пришла к нам в школу и началась наша история. Нам уже по 30 лет, а я все еще с трепетом отношусь к этому месту. Я очень люблю свою жену. И для меня школа - это отправной пункт», - добавляет Сергей.
Но самое главное для них - Байкал. Это не просто место, это ритуал, который повторяется каждое лето. «Байкал - это действительно место силы. Мы каждый год туда едем. Это невероятная природа, свежий воздух, тишина, умиротворение и спокойствие. Мы там заряжаемся», - говорит Анна.
Сейчас продажи бренда идут через маркетплейсы: Wildberries, Ozon, онлайн-площадки «Золотого яблока» и «Летуаль». В этом году они играют все большую роль в реализации косметики в России. На маркетплейсы приходится 60-70 процентов продаж. Электронная коммерция стремительно развивается. Эксперты считают, что маркетплейсы и в будущем останутся главными каналами для продвижения косметики.
Но цель Сергея и Анны на ближайшее время - попасть на полки магазинов. «До Нового года хотим стоять в "Золотом яблоке". А дальше - выйти в Арабские Эмираты. У нас там есть друзья и родственники, которым очень нравится наша косметика», - делится планами Сергей. Но главная миссия остается прежней - сделать эффективную косметику доступной.
«Звучит дико, ново и… очень красиво»
«У нас в семье - большое конное хозяйство. Папа занимается производством кумыса, и в 2024 году мы узнали о новом продукте - сублимированном кобыльем молоке. Меня это зацепило. Косметика на кобыльем молоке - звучит необычно, но очень красиво. Мы начали думать, пробовать. Все получилось интуитивно», - рассказывает Лейла Фазлыева.
Девушке всего 24 года, и в столь юном возрасте она уже основала собственный косметический бренд FAZALEYA. И сделала это осознанно - бережно сохраняя традиции своей республики.
«Вся косметика - халяль. Это важно, потому что я мусульманка. И мне важно, чтобы продукт, который мы создаем, был с уважением к людям, к традициям, к истокам», - говорит она.
"Даже сам процесс производства чувствуется иначе, когда ты делаешь это осознанно. Это не про философию. Это про ценность."
(Лейла Фазлыева, бренд FAZALEYA)
По оценке маркетинговой компании Data Bridge, глобальный рынок халяль-косметики к 2030 году достигнет почти 127 миллиардов долларов и Россия - одна из стран, где идет активное развитие в этом направлении. Интерес к такому уходу проявляют не только мусульманские регионы, но и аудитория, стремящаяся к этичному и чистому составу. Это делает халяль-бренды привлекательными не только с точки зрения религии, но и трендов.
Проект вырос не из бизнес-плана, а из жизни. Лейла родилась в Уфе и с детства обожала творчество. С десяти лет она пела и писала песни, а теперь эта энергия нашла выход в косметике.
Идея использовать кобылье молоко таким образом пришла, когда семья начала расширять производство. Кумыс уже производился, жеребята рождались каждый день, а сублимированное молоко открыло новые горизонты. Мечта создать бренд обрела форму, когда мама девушки Эльза познакомила дочь с технологом Татьяной Питайкиной.
"Кобылье молоко - наша гордость. У нас около 750 лошадей. Каждый день мы доим 70-80 кобыл, получаем до 450 литров молока."
(Лейла Фазлыева, бренд FAZALEYA)
Мы следим за всем: от питания животных до этапа сублимации. И все это происходит на нашей ферме, под Уфой и в Баймаке, - делится Эльза Фазлыева. - Производство контрактное. Мы долго искали тех, кто сможет сделать халяль-продукт по-настоящему, с вниманием к каждой детали. Это не так просто, как кажется. Нельзя использовать спирты, животные жиры, даже оборудование должно быть отдельным. Но мы нашли свою формулу».
Как отмечает Елена Саркисова из холдинга INIT Cosmetics, рост интереса россиян к природным средствам - одна из главных тенденций последних лет. Люди все чаще покупают косметику с доказанной эффективностью и безопасным составом. Саркисова считает, что тренд продолжится, ведь стремление к здоровому образу жизни и заботе о себе становится частью повседневной культуры.
Сначала шампуни, бальзамы для волос и лосьоны FAZALEYA оценили в гостиничном сегменте - заказы начали поступать из отелей Грозного, Уфы и Москвы. А потом появилась идея сделать и travel-форматы - упаковать средства в небольшие тары. «Мы хотим делать косметику, которую удобно брать с собой. Потому что мы все сейчас делаем на ходу», - поясняет Эльза.
Название марки - это фамилия и имя Лейлы, вплетенные в латиницу и арабское звучание. Она объясняет, что это слово в переводе означает «возвышенная» и звучит как лепестки цветка.
"У нас даже слоган такой: «Мөхәббәт тарихы» («История любви»). Потому что этот бренд - о любви к себе."
(Лейла Фазлыева, бренд FAZALEYA)
«Наносишь шампунь - и тебя будто обнимают»
В 2025 году российский рынок косметики становится более зрелым, но все еще продолжает меняться. Его рост уже не случайный - влияют изменения в поведении покупателей, новые технологии и поддержка государства. Для новых компаний все это создает больше возможностей, но в то же время - жесткую конкуренцию.
Чтобы добиться успеха, нужно быстро реагировать на тренды - улавливать интерес людей к натуральным ингредиентам, концентрироваться на антивозрастном уходе или развивать онлайн-продажи. Но для стартапов важно не просто следовать за модой, а стараться опережать ее. Здесь важна гибкость и четкое позиционирование. Именно это помогло Наире Шахтамановой из косметического бренда Kibil.
И это неудивительно: у нее за плечами уже был опыт в дизайне, несколько успешно «упакованных» брендов, редакторский опыт в глянце. А еще масштабная работа над маркетплейсом народных промыслов по заказу министерства туризма.
Наира родилась в Дубках - небольшом поселке в Дагестане, где по утрам воздух пахнет чабрецом и сырой глиной. «Когда я была маленькой, мы открывали окно - и оттуда сразу тянуло травами, особенно в сезон. Я хорошо помню этот запах, и мне кажется, он как будто навсегда остался во мне. Сейчас, когда я работаю с ароматами, я всегда интуитивно ищу что-то похожее», - делится она.
Сегодня Шахтаманова возглавляет косметический бренд Kibil. Она называет его не просто проектом, а продолжением своей личной истории. Это подтверждает название: Kibil в переводе с аварского означает «корень». «Это и про род, и про землю, и про то, что уходит в глубину. У нас в Дагестане многое связано с корнями - родовыми, культурными, территориальными. И мне хотелось, чтобы бренд отражал это ощущение: устойчивость, принадлежность, связь», - объясняет она.
Но сам бренд был создан не Наирой - его вместе с подругой основала врач по имени Написат. До этого у Написат был аромабар - нечто среднее между лабораторией, спа и мастерской. Женщины приходили туда, открывали меню, и под их потребности из французских компонентов смешивался уход. Потом одна из соосновательниц уехала, а Наира - тогда еще просто поклонница аромабаровского ухода - неожиданно оказалась в роли спасительницы бренда.
Попробовав продукты Kibil, женщина поняла, что это ценность, которую нельзя потерять. Сначала она полгода тестировала продукцию и погружалась в процесс, а потом выкупила бренд и начала выстраивать его заново. «Я видела, что, если он попадет в другие руки, его просто удешевят», - вспоминает Наира.
В линейке Kibil всего несколько продуктов: мыло, шампунь, бальзам, крем, гель для душа, диффузор и свеча. Но каждый из них продуман до мелочей. Для будущих новинок - массажных масел, мини-кремов, туалетной воды - отдушки подбираются вручную.
«Ты приезжаешь в Москву, тестируешь 60 запахов, ждешь образцы три месяца, потом еще два месяца проверяешь, как они раскрываются в креме. Иногда ждешь - а в итоге аромат вообще не тот. Все по новой. Но иначе нельзя», - говорит Наира.
"Именно поэтому, когда наносишь наш шампунь, - ощущение, будто тебя обнимают."Сложнее всего оказалось заменить основной аромат бренда, после того, как английская фирма-поставщик перестала сотрудничать с Россией. «Мы летали в разные страны, искали замену и не нашли. Так что теперь приходится создавать заново - с нуля, под себя», - говорит она.
(Наира Шахтаманова, бренд Kibil)
Производство у Kibil свое и находится в центре Махачкалы. Ведь Дагестан - главный источник вдохновения бренда. На упаковках средств - окна дагестанских домов, кубачинские узоры, мотивы ковров. Даже названия коллекций воплощают местные отдельные истории: например, первая ароматическая линия отсылала к фильму «Тучи покидают небо». Это советская черно-белая мелодрама, действие которой разворачивается в дагестанском ауле. Считается первым дагестанским фильмом.
Поэтому каждый продукт получил имя героя: Зейнаб - «нежный», Джафар - «резкий, насыщенный».
По данным платформы «Роскосметика», сегодня в стране зарегистрировано свыше 3,5 тысячи малых и средних косметических брендов и большая их часть - в регионах. При этом Дагестан, Башкирия, Татарстан и Бурятия входят в число лидеров по количеству новых марок с этнокультурным кодом. Эксперты отмечают, что именно «местный колорит» становится конкурентным преимуществом: покупатели ищут не просто крем, а историю, связывающую продукт с определенной землей, традицией, людьми.
В своей работе Наира тоже возвращается к теме наследия. «Я хочу, чтобы люди узнали, какая у нас здесь культура. Чтобы услышали о коврах, которых больше почти никто не ткет. О керамике, секреты которой утеряны. О старых формах, мотивах, узорах. Мне хочется, чтобы Kibil стал способом сохранить все это», - заключает она.
«Тело вспомнило, что его можно любить»
«Я родилась в Красноярске, но моя бабушка жила в Хакасии, и каждое лето я проводила там. В деревне, среди степей, озер и невероятной тишины. Это место в моей памяти очень особенное: простое, настоящее. Там я впервые почувствовала, что такое контакт с собой. Никакой суеты, только ты и природа», - описывает Марина Кирина воспоминания, которыми в будущем будет пропитан ее косметический бренд VOS.
Вместе с дядей еще ребенком она ездила в тайгу - не туристами, а как знатоки леса. Собирали клубнику, малину, жимолость и другие ягоды - это был не просто выезд на природу, а погружение в нее. По словам Кириной, лес сформировал ее особое ощущение мира. Это одновременно и преодоление - москиты, шмели, жара, риск встретить медведей, - и доверие, ощущение связи с природой.
Спустя годы Марина снова вернулась к этому ощущению. Только теперь - через формулы, ароматы и текстуры. Сейчас ей важно, чтобы уход за собой напоминал о том, что не нужно быть «лучшей версией себя», достаточно просто быть - как в лесу.
В детстве Марина любила химию, а потом увлеклась косметикой. Однако после того, как ее любимые бренды ушли с российского рынка, девушка поняла: пора создавать свое.
«Я ориентировалась на топовые европейские составы, которые мне так нравились. Изначально я даже не думала, что это вырастет в бренд, это был скорее интерес. Но потом я увидела, что продукты качественные и действительно работают. Поэтому в 2022 году я решила запускаться», - рассказала она.
Бренд получил название VOS, то есть «ты» на латинском. «Потому что уход - это не про баночку, а про тебя. Все остальное - инструменты», - объясняет создательница марки.
Первым стал скраб. Потом масло. Потом - целая система. Производство VOS расположено в Петербурге, все формулы - авторские, а сырье - европейское. Марина говорит, что бестселлеры - все равно что письма из детства. Среди них, например, скраб с ароматом смородины - как «бабушкин сад в деревне».
Женщина верит, что тело и разум неделимы. «Наше тело - это лошадь, мозг - это седло, а дух - всадник. Поэтому важно не только учиться, но и следить за проводимостью тела. Можно взять масло и просто нанести его на кожу, а можно сделать это жестом любви», - объясняет она.
"Можно принять душ и забыть, а можно превратить это в возвращение к себе."Кирина до сих пор помнит одно особое письмо от клиентки - его написала девушка, которая «не хотела вставать с кровати».
(Марина Кирина, бренд VOS)
«Однажды вечером она решила попробовать устроить себе спа дома, как мы советуем. Приняла ванну, открыла наш скраб "Манго", потом натерлась маслом "Атлас". Запахи, тепло, тишина… и вдруг она расплакалась. Это был первый момент за долгое время, когда она почувствовала себя живой. Словно тело вспомнило, что его можно любить, что она не функция, а человек. "Спасибо вам", - написала она», - поделилась Марина.
В последние годы фокус сместился с результата на процесс. По данным исследовательской компании NielsenIQ, сегодня для половины людей в мире регулярный уход за собой стал важнее, чем пять лет назад, и они рассматривают его как часть эмоционального благополучия. Это открывает простор для брендов, которые продают не столько средство, сколько ощущение - заботу, ритуал, возвращение к себе. Именно такие продукты сегодня входят в категорию must-have и получают самую высокую лояльность.
Основательница VOS и сама много лет занималась различными практиками: пробовала, искала, ошибалась. Иногда - через усталость и выгорание, иногда через экстрим, сноуборд, мотоцикл.
А иногда через тишину. «Мне кажется, что все, что я делаю, - про состояние. Не про продукт, не про деньги. А про ощущение правильности, когда ты - отражение мира, а мир - отражение тебя», - подводит она итог.