Город как бренд: на «Архипелаге-2023» обсудили инструменты геобрендинга территорий

На проектно-образовательном интенсиве «Архипелаг-2023», который проходит в Новосибирске, директор центра развития креативной экономики Агентства стратегических инициатив (АСИ) Екатерина Черкес-заде выступила с лекцией о геобрендинге территории. Эксперт рассказала, как формируются бренды и какой социально-экономический эффект они могут дать на уровне регионов и страны.

«Последние десять лет очень активным русским брендом на международном уровне являются русские хакеры. Это уже как британские ученые. Если хакеры – русские, значит точно высокопрофессиональные программисты. Мы же пока не сделали бренд российского образования в области программирования и не приглашаем учиться в России программированию. Но это именно то, как может работать геобрендинг и как можно использовать наши возможности», – сказала Екатерина Черкес-заде.

Примеры эффективного геобрендинда отдельных городов и даже поселков в России есть. Это, в том числе, Териберка в Мурманской области, ставшая точкой притяжения туристов после съемок фильма «Левиафан», и город Выкса в Нижегородской области, где проводят фестиваль современной культуры. «Будем честны, мы узнали о существовании Выксы после фестиваля «Выкса», – отметила Екатерина Черкес-заде.

Она подчеркнула, что брендинг территорий начинается с понимания своего культурного кода, который должен считываться и в одежде, и в интерьере, и в названии любого бренда.

«Все мы знаем поколение двухтысячных, которое очень боролось с эстетикой 90-х годов, и все в стране делалось в «системе евроремонт». Бренды, чтобы они продавались, назывались не по-русски. Сейчас видим обратную историю – когда в названии продукта используется кириллица, он становится более привлекательным, потому что интересно узнать, а что же мы сами умеем делать», – отметила Екатерина Черкес-заде.

Похожая ситуация сложилась и в дизайне. Несколько лет назад практически все студенты Универсального университета по креативным индустриям, управляющим партнером которого Екатерина Черкес-заде также является, хотели делать только скандинавский дизайн в интерьере. «Но никому не интересен русский дизайнер, который работает в скандинавском стиле. Ты интересен только с русским дизайном, а вот что это такое – «русский дизайн» – пока не очень понятно. И это понимание нужно сформулировать не сверху, а снизу», – уверена эксперт.

Поддержка и развитие креативных сообществ в регионах, способных формулировать новые смысли и строить на их основе экономику, – одна из задач созданного на базе АСИ центра развития креативной экономики.

Развитие креативной экономики приносит регионам не только понятную финансовую прибыль в виде добавленной стоимости продуктов, но и влияет на миграционные процессы. Городами-лидерами в креативных индустриях сегодня являются Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Калининград, Казань, Краснодар. Этот список практически совпадает с городами, наиболее привлекательными для переезда, по мнению молодежи.

При этом, считает эксперт, каждый населенный пункт обладает идентичностью, которую нужно правильно презентовать, а в условиях современного мира – еще и оцифровать. «Был хороший просветительский проект «Кружок», они учили детей в сельской местности программировать и сделали проект «Село Глазок». В тамбовское село приехали молодые программисты и продуктологи, и они вместе с подростками сделали сайт и мобильное приложение про Глазок – куда пойти, чем заняться, какие там живут люди. И о селе Глазок узнал весь креативный класс. Сейчас, если ты не представлен в диджитал, тебя нет», – сказала Екатерина Черкес-заде.

Еще один инструмент геобрендинга – событийный туризм, фестивали или пространства, которые создаются для конкретной аудитории. Это, например, Калужская область с арт-парком «Никола Ленивец», где проводят крупнейший в Европе и России фестиваль ландшафтных арт-объектов «Архстояние», Нижний Новгород с международным фестивалем медиаискусства, его ежегодно посещают до 120 тыс. человек из около 40 стран. А в Казани построили экстрим-парк «Урам», объединяющий спортивную и творческую молодежь. По формату площадок и качеству инфраструктуры экстрим-парк является уникальным в мировом масштабе.

«Такие узкопрофильные проекты, нацеленные на определенную аудиторию, всегда «выстреливают», потому что привлекают внимание скейтбордистов или дизайнеров изо всех стран. Поэтому город не должен ставить себе задачу стать заметным на федеральном уровне, надо сразу стараться оказаться в глобальном контексте», – считает эксперт.