Айдентика города: в каком бренде вы живете?

Свой логотип есть у любой компании. Но маркетологов не остановить: брендировать начали землю, воздух, архитектурные сооружения – словом, целые города вместе с добропорядочными гражданами.

Фирменные стили территорий – огромный пласт современного графического дизайна. Посмотрим, какие концепции реализуют в мире, зачем городам понадобилась айдентика и как на наших глазах меняется понятие брендинга.

С чего все начиналось

Все начинается с любви: с логотипа Нью-Йорка, созданного Милтоном Глейзером в 1977 году. В то время город из делового центра решили сделать еще и туристическим: «I love NY» был разработан в рамках рекламной кампании. Тут надо отметить революционное использование аббревиатуры: ранее никто в официальных знаках не сокращал названия городов. Да и вообще визитными карточками городов служили гербы.

Это, пожалуй, и ныне самый известный пример. Однако более активно по миру фирменные стили начали появляться в нулевых. В 21 веке дизайнерская мысль устремилась к концепции многоликого города. Под стать Глезейру делали типографические логотипы из первых букв названий городов, но от минимализма многие отказались: достичь универсальности, напротив, пытались вариативностью знака. Давайте смотреть.

Новый логотип Нью-Йорка, который вам тоже наверняка знаком, сделан 30 лет спустя агентством Wolff Olins. В качестве фона в него вставляют что угодно: по задумке внутри букв демонстрируют многообразие жизненных укладов, культур и идеологий, царящих в Нью-Йорке. С такой концепцией шаблон пригоден на все случаи жизни: его можно наложить на любое рекламное фото.

Логотип Белфаста в 2008 году основан на похожей идее: энергичный, свежий, оптимистичный, дружелюбный, волнующий… Большая буква «Б» с эпитетом оказалась дорогостоящим проектом. Разработка несложного, на первый взгляд, фирменного стиля стоила 180 тысяч фунтов. В создание знака агентство вовлекло представителей разных социальных групп и попыталось угодить всем.

Айдентика многоликого Мельбурна уже без сердечек, все серьезно. По сути, это первый масштабный брендинг города, фирменные знаки которого нашли очень широкое применение. Для Мельбурна сделали типографический логотип на основе модульной сетки: она пластична и допускает бесчисленное множество вариаций. При крупном изображении можно создать сложный рисунок, а в маленьком формате логотип будет однотонным и все равно узнаваемым. К цвету привязки тоже нет – неизменным остается только начертание буквы. Логотип легко встраивается во все коммуникации: рекламу городских событий, оформление транспорта, сайты городских служб и соцсети.

Бренд в большом городе: современные примеры

Создание фирменных стилей территорий стало особенно популярным делом в последнее время. Городские бренды маркируют по-разному: иногда это всеобъемлющая айдентика, как у Мельбурна, а иногда приживается только логотип. Давайте посмотрим, что дизайнеры успели сотворить уже в 2019 году.

Осло

Норвежская столица преображается стараниями агентства Creuna. Логотип был создан год назад, а айдентику представили совсем недавно. Посмотрим сначала на логотип: там стилизованно изображен покровитель города – Святой Хальвард. В разработке типографики за основу брали знаки, таблички и указатели в городе.

Элементы айдентики вдохновлены архитектурой города. Это простые геометрические формы: их может быть много или мало, они могут менять свои цвета в зависимости от случая. Ожидается, что объединение всех муниципальных учреждений единой айдентикой сэкономит городу 40 миллионов крон.

Интересно отметить контраст между логотипом и элементами фирменного стиля. Они олицетворяют историю и современность. При этом логотип тоже построен на простых геометрических формах, поэтому диссонанса нет. Помимо основного шрифта, дизайнеры ввели альтернативный вариант написания названия города.

Севилья

Поиграем в угадайку – какого цвета вам представляется столица Андалусии?

Родина Фигаро, Кармен и Дон Жуана действительно в этом году успела обзавестись собственным цветом. Жители, надо полагать, не ощущают необходимости в масштабной айдентике, но фирменный оттенок дизайнеры подбирали со всей тщательностью. Дело в том, что в гимне города есть строчка о его «особом цвете» – «Sevilla tiene un Color Especial».

Проанализировали 10 тысяч картин и фотографий тридцати знаковых мест и тысячи улиц. И подобрали оттенок оранжевого: встречайте PANTONE NARANJA #FFAB60.

Париж

В городе был объявлен конкурс на ребрендинг логотипа: победило агентство Carré Noir со строгим темно-синим вариантом. Символом Парижа был и остался кораблик: на гербе города он присутствовал с начала XIII века, потому что важный торговый путь проходил по Сене. Новый логотип стал менее веселеньким и более лаконичным. Но обратите внимание на букву «А»: перекладина буквы изгибается в легкую улыбку. И этим движением повторяет изгиб корабельной палубы.

Современное использование айдентики

Элементы фирменного стиля могут фигурировать на сайтах городских служб, в журналах и брошюрах, в рекламе городских событий. А теперь еще и в мобильных приложениях с технологиями дополненной реальности. Давайте взглянем на свежий пример того, как новую жизнь получил логотип столицы Нидерландов.

Он не менялся кардинально давным-давно. Черно-красный «I AMsterdam» и кресты – вне времени, почти как первый логотип Нью-Йорка.

Но у этих букв непростая судьба: в прошлом году власти демонтировали огромную надпись в центре города. Решили, что слишком уж много селфи с ней делают туристы, и пусть лучше чем-нибудь полезным займутся: в музей Рембрандта сходят или в квартал красных фонарей. Между тем, большие буквы на Музейной площади давно стали символом города и едва не успели отметить свое пятнадцатилетие.

Этой весной дизайнеры подарили надписи новую жизнь благодаря технологиям дополненной реальности. В мобильном приложении можно поместить логотип на любое место в городе и благополучно с ним сфотографироваться.

Городская айдентика по-русски

Даже если вы не замечали фирменный стиль в своем городе, возможно, он все-таки присутствует. В России не наблюдается примеров широкого использования единой айдентики всеми муниципальными службами. Однако экспериментов с визуализацией характера и духа городов была целая куча.

Выборг

Пермь

Крым

Екатеринбург

Санкт-Петербург

Казань

Москва

Это все для туристов?

Может показаться, что территориальная айдентика нужна только для привлечения туристов. Но это не так. Города в современном мире соревнуются еще и за инвестиции, за проведение спортивных событий, фестивалей, саммитов. В города стремятся привлекать новых жителей, успешных специалистов, студентов. Наконец, дизайн служит и рядовым коренным жителям – для создания комфортного и понятного пространства, единого оформления всех городских служб и мероприятий.

Вспомним строгий парижский логотип – он ведь совсем не для туристов. С кораблем и темным синим цветом себя ассоциируют только сами французы. Для праздно любопытствующих приезжих есть отдельная айдентика, попсовая.

Дизайнерские концепции городов обычно рассчитаны не на рекламу и быстрые деньги, а на PR, узнаваемость бренда места, его позиционирование на международной арене. Айдентика работает не на туристов, а на гораздо более широкую аудиторию. Именно эта аудитория обуславливает специфику городского брендинга. На примерах вы видели, что территориальный фирменный стиль пытаются сделать максимально вариативным и пластичным, подходящим для каждой социальной группы и на любой случай.

Брендинг переходит все границы

Бренд города гораздо шире, чем бренд компании. Обычно фирменный стиль строится вокруг продукта: взять товар и продвигать его – это не повсеместное, но частое явление. Город продуктом назвать можно с натяжкой. Это более сложный, автономный и изменчивый организм. Он меняется параллельно с созданием айдентики, поскольку брендинг сопряжен со стратегией развития. Он меняется и против воли городских властей: контролировать бизнес, миграцию и культурный фон удается лишь до определенной меры.

С уверенностью можно сказать, что внешнее позиционирование для населенного пункта не важнее внутреннего. Для компании, безусловно, тоже важен позитивный имидж среди сотрудников, но доминирует ориентация на потребителя. Городской бренд, как правило, в первую очередь делается для граждан. Айдентика призвана создавать дружелюбную среду, поддерживать у людей чувство сопричастности, вовлекать их в развитие места.

Территориальная айдентика еще и более адаптивна, чем товарный знак в узком смысле. Если проект масштабный, и фирменный стиль действительно планируют использовать все городские службы – в нем нет ни фиксированного цвета, ни незаменимого знака. Перед дизайнерами стоит задача создать простую узнаваемую форму, которую можно наполнить любым содержимым: вспомним треугольники Мельбурна или норвежские круги с квадратами.

Брендинг населенного пункта включает в себя планирование развития города, поиск самобытной идеи, сплочение людей, а также позиционирование в стране и в мире. Айдентика – лишь визуальное выражение всей проделанной работы. Примеров комплексного брендинга городов пока не так много. Потому что это сложно.

Но есть тенденция и есть много попыток. Если рассматривать маркетинг очень узко, бренды городов выходят за рамки контекста продажи продукта. Если рассматривать маркетинг очень широко, мы с вами, с нашими домами и улицами превращаемся в своеобразный продукт для продажи.