«Все не будет Coca-Cola»: какие напитки заменят ушедший из России бренд газировки
Официальный дистрибьютор газировки Coca-Cola в Европе, компания Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC) объявила, что больше не будет производить напитки бренда на территории России. На фоне этого в СМИ появились сообщения о том, что продукцию Coca-Cola заменят напитки под брендом Funky Monkey. При этом никакой информации о судьбе российских активов международной компании и о ее потенциальном ребрендинге не было. «Вечерняя Москва» разобралась в ситуации и попыталась ответить на вопрос: «Чем в России заменят Coca-Cola?»
Уйти или остаться
Прежде всего, стоит отметить, что бренд Coca-Cola представлен в нашей стране двумя компаниями — материнской The Coca-Cola Company и ее дочерней структурой Coca-Cola HBC. Первая компания занимается стратегическим управлением, в том числе маркетингом и продвижением продукта, вторая — является ботлером, то есть осуществляет производство и разлив напитков.
Заявление о прекращении производства и продажи напитков под брендами Coca-Cola в России сделала именно дочерняя структура. Однако это не означает, что компания не станет выпускать в стране ту же продукцию, но уже с новыми названиями, полагают опрошенные «ВМ» эксперты. Пока можно однозначно говорить лишь о том, что с прилавков исчезнут принадлежащие ей бренды: газировки Coca-Cola, Fanta, Sprite, Schweppes; соки «Добрый», Rich, «Моя семья»; вода BonAqua и другие.
Таким образом, можно констатировать уход брендов, но уйдет ли сам ботлер с российского рынка — вопрос. Между тем в российский актив Coca-Cola HBC входят 10 заводов и более семи тысяч сотрудников. В случае полного ухода их придется продавать. Но есть и другой вариант.
— Coca-Cola может сделать ребрендинг и выпускать тот же продукт, но под новой маркой и в новой упаковке, — говорит директор консалтинговой компании Николай Кузнецов. — В принципе, это логичный ход. Как мы видим, большинство иностранных компаний именно так и поступают. Единственные, у кого это не получилось из крупных игроков, — это McDonald’s и IKEA.
Теоретически Coca-Cola может пойти по пути McDonald’s — продать свои активы местным партнерам с опцией обратного выкупа, а те, в свою очередь, сделают ребрендинг, сохранив вкусовые качества некоторых товарных позиций. Но, по мнению директора по развитию IFORS Research Юлии Ермоленко, такой сценарий маловероятен, так как сиропы, составляющие основу напитков компании и придающие им неповторимый вкус, производятся не в России. Сама Coca-Cola утверждает, что в мире всего несколько заводов, изготавливающих основу напитка. Они расположены в США, Пуэрто-Рико, Франции и Ирландии.
Без шведского дизайна: с чем останутся россияне после ухода IKEA
— С McDonald’s уже есть определенность. Мы видим, что открыты те же точки под новым брендом, сохранены сотрудники и большинство поставщиков. На мой взгляд, ситуация с Coca-Cola развернется иначе. Известно, что основа напитка — сиропы — не российские. И, вероятно, это уже будет не ребрендинг, а какая-то новая история, — поясняет Ермоленко.
Свободная ниша
В случае полного ухода Coca-Cola HBC с российского рынка на ее активы могут претендовать ряд крупных производителей. Среди них — «Черноголовка», Московская пивоваренная компания, United Bottling Group, «Холдинг Аква», «Очаково» и «Мегапак».
Последняя из перечисленных компаний накануне заявила, что вместо Coca-Cola и Fanta будет производить на своем заводе в подмосковном Видном напитки под брендом Funky Monkey. Из-за того что это заявление прозвучало в один день с объявлением об уходе Coca-Cola HBC, многим показалось, что Funky Monkey — это ребрендинг. На самом деле никакой связи между новым брендом компании «Мегапак» и Coca-Cola нет, заверили «ВМ» эксперты. Ранее «Мегапак» производил ныне запрещенный в России алкоэнергетик «Ягуар», а также разливал напитки для PepsiCo.
Между тем именно PepsiCo еще с 1990-х годов является основным конкурентом Coca-Cola в России. На долю этих компаний приходится более 50 процентов рынка. Теперь, как полагают собеседники «ВМ», PepsiCo может разделить долю Coca-Cola вместе с российскими производителями.
Вкусно и точка? Что изменилось в обновленной сети популярного фастфуда
— Российские игроки готовы занять нишу Coca-Cola. Раньше у них не было конкурентоспособных бюджетов и возможностей. Сейчас место освободилось, и, естественно, для того чтобы не занимать все полки Pepsi, ретейлеры с удовольствием будут брать в ассортиментную матрицу и российские товары, — отмечает член правления Российской ассоциации экспертов рынка ретейла Сергей Илюха.
Отечественные производители активно создают аналоги, похожие по вкусу на продукцию Coca-Cola. Так, компания «Очаково» еще в мае выпустила замены Coca-Cola, Fanta и Sprite — напитки под названием CoolCola, Fancy и Street. Однако о том, как их принял потребитель, говорить пока рано, полагает Илюха.
Кроме того, не стоит исключать и параллельный импорт. Как полагают эксперты, партии Coca-Cola могут поступать в Россию из стран ЕврАзЭС. Однако ценник на импортные напитки будет ощутимо выше.