Исследование рынка недвижимости за март-апрель 2022 года

Какие digital-потери зафиксированы на текущий момент«В минусах» некоторые ключевые performance-каналы. Рекламный сплитроссийских застройщиков покинули: реклама в Google и TikTok, платная реклама вYouTube, полностью исчезли из медиапланов Facebook* и Instagram*. Полноценнозаменить их прямо сейчас не представляется возможным.
Стало меньше трафика. По данным, собранным с ориентацией на лидероврынка (топ-20 застройщиков и топ-20 доменов объектов лидеров продаж), снижениеможно оценить в 50-60% относительно начала года.
Снизился интерес к покупке квартир. Спрос, по данным поисковиков,стал меньше на 33% в целом по России в апреле относительно февраля и на 20% всравнении апреля 2022 к апрелю 2021. По Москве сокращение еще сильнее: 41%апрель к февралю и на 25% год к году. В Новой Москве зафиксировано самоесильное падение: минус 60% в апреле относительно февраля и минус 54% присравнении аналогичных периодов год к году. Если брать разбивку по классам, тосильнее всего пострадал эконом – падение на 31%, а минимальный показатель – впремиуме – 12%.
Ипотека стала менее привлекательной для пользователей. Уровеньинтереса к ней снизился в три раза по итогам апреля, однако после запуска новыхпрограмм и возможности сочетать льготную с рыночной мы рассчитываем увидетьположительную динамику в мае-июне.
Обращения и продажи также стремительно сокращаются. По даннымисследования Smartis, лидов в среднем по рынку стало меньше в два раза. Продажив апреле значительно снизились во всех классах. При том, что еще в марте вбольшинстве классов наблюдался рост.
Суммарные цифры по сегменту во всех классах с позицией год от года: в мартепродажи возросли на 8%, а в апреле упали на 47%.

Как перераспределяются силы в digital
Увеличился вес бесплатных источников трафика, по которым в некоторых случаяхотмечается рост до 100%. Стало больше прямых переходов, органики Google, а кпадению всех платных привело отключение Google Ads и пары эффективных всегменте «Недвижимость» социальных сетей. Отдельно стоит сказать о приростезакупок в тематических медиа и программатике, да и размещение в базахнедвижимости бронируется сейчас сильно заранее.
В контекстной рекламе зафиксировано снижение с 14 марта и последующееувеличение бюджетов на 35-40% в «Яндекс Директе». Это привело к перегревуаукциона на поиске. Поэтому следующим шагом отмечено перераспределение всторону сетевых размещений (в рекламной сети «Яндекса» — РСЯ). Однако это неспособствовало снижению СРС, рост которого в апреле составил в среднем 15% всегменте. В марте «Яндекс» стал источником №1 по конверсиям и трафику.
Уже в апреле большинство застройщиков адаптировались к новым реалиям иснизили бюджеты относительно марта, нельзя не отметить плюсом, что сказываетсясезон.
Какие точки роста могут компенсировать падениеКачественная реклама в каналах. Сейчас как никогда необходимвзвешенный подход к рекламе. Важно тестировать новинки «Директ», «ВКонтакте» иmyTarget на ежемесячной основе. Тогда можно определить для себя 10-15%эффективных решений и нащупать будущие точки роста. Например, одна из последних— новый формат «Товарные баннеры» от myTarget, в качестве визуала будет крутоиспользовать планировки с сайта. Это позволит выделиться на фоне конкурентов,привлечь новых пользователей и вернуть ушедших.
Работа с SEO-продвижением. Рекламу в Google показывать не можем, авот органика там продолжает давать трафик. И если ранее бренды не особо уделяливнимание этому источнику, сейчас он в приоритете.
Тестирование новых источников трафика: SMS-рассылки иtelegram-каналы.
Telegram до сих пор лидирует в перераспределении аудитории из другихсоцсетей. В апреле относительно марта прирост составил 0,5%. Там жесовершенствуются и аналитика, и форматы рекламы. Например, в ArrowMediaпоявилась возможность закупки кликов по определенным выбранным категориям.
Показывают отличный результат и SMS-рассылки. Стоит отметить, что ихэффективность даже может быть приближена по показателям к performance.
Механика нашего теста с объектом бизнес-класса в Новой Москве по шагам:

подбор конкурентов;составление списка их сайтов;парсинг номеров телефонов тех, кто их посещал;отправка СМС по собранной базе.

В итоге мы получили лиды по CPL чуть выше, чем в контекстной рекламе.
Включение в сплит площадок контент-маркетинга. «Дзен» и «Пульс» всегменте показывают отличные результаты не только как охватные источники, но икак performance.
Наш тест с ЖК «Акватория» показал отличные результаты: при размещении в«Дзене» CPL было на уровне контекстной рекламы, а в «Пульсе» нам удалосьпривлечь на 39% больше новых пользователей, чем из охватных кампаний вFacebook*. Стоимость привлечения снизилась на 79%, а количество кликов вырослов шесть раз. В текущих реалиях хотим отметить, что в «Дзене» застройщикистараются привлекать аудиторию, которая ранее предпочитала путешествия.

Работа с коммуникацией. Обязательно рекомендуем проводитьА/B-тестирование посылов и креативов, подключать эмоциональные УТП иотслеживать изменения предложений конкурентов и рынка в целом. В апреле и мае умногих застройщиков был акцент на стабильности, рассрочке и ипотеке. В качествеантикризисных предложений используется точная сумма первого взноса.

Важна и сама персонализация креативов для каждой группы целевой аудиториииз-за большого количества госпрограмм с субсидированной ипотекой. Не всепользователи достаточно информированы и могут сходу в них разобраться.
Как справляются с ситуацией лидеры сегмента

Денис Алексеевич Кудрявцев, руководитель группы digital-продвижения ГК«Основа»:
«Опираясь на итоги апреля, можем отметить следующие показатели:

Объем трафика на сайт сохранил сезонную динамику, в ряде случаев увеличениебыло связано с добавлением в медиаплан новых охватных источников.
Аудитория продолжает интересоваться покупкой недвижимости, но на фонепубликаций аналитиков рынка занимает выжидательную позицию.
Новые ипотечные программы, дополнительные скидки будут привлекать новуюаудиторию, но срок принятия решения увеличивается.
Начинается очередной раунд «битвы за каждого покупателя».

Для всех застройщиков важно будет не продать как можно дешевле, а какпрезентовать свой продукт, убедить покупателя в надежности и сохранениикачества строительства. Обновляйте ключевые посылы, ярче презентуйте свойпроект, зацепите внимание пользователя и не упустите после обращения и встречив офисе».

Антон Цапун, директор по маркетингу Wainbridge:«В марте и апреле рекламный бюджет не корректировался, оставили его в ранеезапланированных объемах.
Основа планирования также осталась прежней – это только digital, а именно:контекст, пара крупных классифайдов и таргетированная реклама в социальныхсетях. А вот в наборе используемых инструментов произошло лишь односущественное изменение по независящим от нас причинам – убрали из сплитаразмещение в Facebook/Instagram* и Google Ads. В качестве замены пробуеминструменты «ВКонтакте» и myTarget, что пока не становится полноценнойзаменой.
Особое внимание к крупным классифайдам. Сейчас важно коммуницировать с«горячими» клиентами, которые рассматривают инвестиции в готовое жилье.
Как результат, число встреч с клиентами не сократилось, а даже нескольковыросло по сравнению со средними значениями последних 3-4 месяцев. Полноценнорезультаты продаж сможем оценить позднее, но уже сейчас можно говорить оправильно выбранной стратегии в марте».

Команда маркетинга «Самолет»:
«Март был достаточно насыщенным на события и перемены. Но «Самолет»‎продолжает работу в прежнем режиме, запущены два новых проекта — жилой комплекс«Молжаниново» и апартаменты бизнес-класса «Верейская 41». Кроме того, мысохраняем наш вектор стратегического развития в направлении разработки ипродвижения собственных сервисов.
Благодаря слаженным действиям команды компания не только сохранила прежнийтемп работы, но и запустила тесты гипотез и инструментов, задав динамику наапрель и последующие месяцы.
Изменения затронули не только performance и охватные каналы, но и технологиисбора статистики и аналитики. Мы быстро переключились на альтернативныетехнологии сбора и отслеживания данных для систем аналитики, а в частныхслучаях еще и усовершенствовали процессы.
Приостановка рекламной активности в Google, Facebook* и YouTube в первые днисказалась на общем объеме целевого трафика и обращений, но это также послужилотриггером для быстрой переоценки и перераспределения ресурсов.
Несмотря на многочисленные блокировки рекламных сервисов, у нас не былозафиксировано значительного оттока аудитории. Мы заменили инструментыкоммуникации на доступные в новых реалиях и продолжаем стабильно формироватьспрос, сохранив контакт с пользователями.
Таким образом, плановые показатели компании удалось исполнить».

Евгения Бараковская, руководитель отдела рекламы холдингаAAG:
«Холдинг AAG реализует проекты в бизнес- и премиум-классе вСанкт-Петербурге. Спрос упал от первой недели марта на ≈29%, но за последнююнеделю марта восстановился на ≈38%. По сделкам от февраля к марту наблюдалсяприрост на 23%, что, скорее, связано с ранее одобренной ипотекой и инвестициямив недвижимость. Основными драйверами выступили сбережение накоплений, высокаястадия готовых проектов, построенных из уже купленных качественных материалов,льготная ипотека.
В апреле ситуация кардинально изменилась, спрос упал на ≈75%, а количествосделок снизилось на ≈58% по отношению к марту. Факторы влияния: рост стоимостиквартир и инфляции, отток платежеспособного населения, высокие % по ипотеке.
Несмотря на появление льготных условий, которые ограничены для бизнес- ипремиум-класса, ситуация не изменилась.
Наблюдалась тенденция пересплита бюджета между каналами в связи сблокировкой площадок, мы перешли на еженедельное планирование всех активностей,тестирование большого количества гипотез в новых каналах.
Гибкое управление позволило выдержать основные показатели KPI в марте, но вапреле их не удалось достичь».
Прогноз на ближайшие месяцы
Скорее всего, в этом году вернемся к классической сезонности. Но проблемы, скоторыми весь рынок столкнулся еще в марте, в полной мере проявились вапрельских показателях продаж. Думаем, что улучшение условий ипотеки в маедолжно положительно повлиять на общую ситуацию, но какие-то прогнозы делатьсложно: продолжающееся падение количества лидов в апреле тоже отразится и наследующих месяцах.
Хотя, есть и альтернативное мнение, например, у Снежаны Городыской,управляющего партнера ArrowMedia. Она считает, что снижение ставки по ипотекене сможет задрайвить рынок: цены на новостройки очень высокие, а при снижениипроцента по ипотеке от застройщика ниже официальной ставки по «льготнойипотеке» разница «зашивается» в цену квартиры.
Цифровая трансформация маркетинга и бизнеса уже созрела давно. Сейчас, когдамы потеряли так много performance-источников, только полноценная трансформацияпоможет корректно оценивать и оптимизировать рекламные кампании, а такжеснизить ДРР.

*Организация Meta, а также ее продукты Instagram и Facebook признаныэкстремистскими и запрещены на территории РФ