РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ ВАС НЕ СПАСЕТ
Периодически можно встретить заблуждение, что эффективность рекламы зависит от бюджета, который есть на рекламную кампанию. Об этом особенно любят твердить плохие рекламщики. От чего же на самом деле зависит эффективность вашей рекламы?
Разумеется, эффективность рекламы в первую очередь зависит от ее качества. Вы можете сделать хорошую рекламу и получить хорошую конверсию клиентов при среднем бюджете, а можете сделать низкокачественную рекламу и впихнув в нее огромный бюджет получить плохую конверсию. И вот тут есть интересный момент – конверсия будет в любом случае, для этого достаточно просто отправлять что-то из организации вовне.
То есть даже если ваши письма будут с неправильными адресами, плохо написаны и ужасно оформлены – все равно кто-то по ним да придет! Как отмечал классик менеджмента Л. Рон Хаббард, говоря о рекламе – количество важнее чем качество. Минус для владельца компании в том, что хитрые и ленивые шарлатаны, которые иногда называют себя рекламщиками или маркетологами, отлично это знают. Они знают, что хоть что-то да случится, если они просто будут активно двигаться. Причем активно двигаться можно периодически – только когда руководитель становится окончательно злым и грозится урезать зарплату.
Тут-то и кроется проблема «черной дыры рекламы». В рекламной области можно «освоить» любой бюджет, и при этом не принести абсолютно никакой пользы. Потому что получить 100 клиентов в кафе, заплатив за это 200 000 рублей + 60 000 на зарплату рекламщику – это отрицательная конверсия. Клиент обходится вам дороже, чем его чек.
Если у вас в голове сейчас возникли мысли «ну клиент придет не один раз» или «по этой рекламе потом еще кто-нибудь придет» и прочие оправдания – срочно увольняйте своего рекламщика. Он не только растрачивает деньги вашей компании, но и «продал» вам идею того, что он не должен выкладываться на работе и хоть как-то отвечать за результат.
Вряд ли стоит объяснять вам, что на каждого клиента вы тратите не только расходы на рекламу. Скорее всего, вам нужно будет заплатить тем людям, которые произведут для него товар или предоставят ему услугу. Да и рекламу какую-нибудь вы для него тоже произведете дополнительную – как раз, чтобы он пришел еще раз.
В общем, к черту эти оправдания. Ваш рекламщик либо может создать конверсию, исходя из которой чек привлеченного именно рекламой клиента будет перекрывать затраты на эту рекламу хотя бы вдвое, либо это не рекламщик. Все остальное – путь к закредитованности бизнеса по принципу «беру кредит, чтобы погасить другой кредит».
Это чистая математика, где реклама, это не отдельная от всего бизнеса статья расходов, а всего лишь часть производственных затрат, и она, как и расходы на производство, должна отбиваться продаже продукта. Все предельно просто. Если же кто-то убеждает вас в обратном, что все не так однозначно и т.д. и т.п. – он просто пытается вас запутать. Как правило, руководствуясь какими-то корыстными соображениями.
Из свежих и довольно печальных примеров хочется привести китайскую компанию LeEco. Довольно перспективная компания из поднебесной очень громко заявила о себе в прошлом году. И там были реальные объективно сильные стороны. Но было нечто, что настораживало. А именно – очень агрессивная, и при этом не особо качественная рекламная кампания. Самой яркой и показательной в этом плане частью стала презентация смартфонов в России, о которой было много негативных отзывов, в том числе и статья на данном портале. Опять же – к технической стороне продуктов этой компании, к представленным устройствам, к их цене и прочему вопросов нет никаких. Добротный китайские смартофоны, которые не хуже и не лучше других в своем ценовом сегменте.
Но презентация была одновременно дорогой, и абсолютно бездарной. Общее ощущение от нее и от последующих рекламных ходов – надо было освоить бюджет. И это происходило не только в России, но и в других странах. А несколько месяцев спустя у компании начались проблемы с поставщиками, которым они задолжали денег. В ответ на резонный вопрос «Как же так!» руководство компании призналось, что потратили большой бюджет на рекламу за рубежом (за пределами Китая), чтобы вывести бренд на рынок и делали ставку на большие продажи и хороший доход вследствие такого хода.
И это как раз тот пример, когда рекламный бюджет не спас сам по себе. Если бы десятая часть этого бюджета была использована профессионально – это принесло бы значительно больше пользы и реального дохода. Так что, не стоит питать иллюзий, что исключительно вливанием денег в рекламу вы можете спасти компанию или бренд. Ключевое составляющее любой рекламы – это профессионал, который ее разрабатывает и реализует. И если такого профессионала нет, то реклама превратится просто в черную дыру для ваших финансов.
Работайте с профессионалами, и процветайте.
Артём Кузнецов