Подделка как норма
Купить оригинальный товар глобального бренда в в крупных городах стало проблемой. Даже в Москве и Петербурге. Каждая третья вещь с маркетплейса с большой долей вероятности может оказаться подделкой. Называется по-западному, а по сути обычный рынок непонятных и неизвестно где произведенных товаров.
В Союзе не было собственного производства денима (как и многого другого), поэтому не из чего было шить советские джинсы. То, что в начале 1980-х пыталась выдавать за них легкая промышленность СССР, на фоне настоящих американских выглядело убого и было серого цвета, а не фирменного голубого.
Например, штаны с лейблом «Тверь», которые шили по итальянским лекалам в одноименном российском городе. Однако и «Тверь» было непросто достать. Стоили эти джинсы в магазинах ненамного дешевле, чем Levi’s, Wrangler и Lee у фарцовщиков. Джинсы «Тверь» были как советский напиток «Байкал» - на вид пепси-кола, на вкус ничего общего.
Советская торговля во времена брежневского застоя занималась социализацией подделок, или, как их назвали бы сегодня, фабричных реплик. В поздние 1980-е свалилось счастье - в продажу поступили индийские джинсы Avis и итальянские Rifle. Последние стоили недешево, зато приобрести их можно было в любом универмаге, появились даже монобрендовые магазины Rifle.
Нигде, кроме Союза, а потом и России, одежду Rifle нельзя было увидеть и купить, потому что итальянские предприниматели, тщательно изучив постсоветский спрос, запустили Rifle только для нас, сыграв на любви нашего народа ко всему американскому. Джинсы Rifle были как спагетти-вестерны - итальянские фильмы про Дикий Запад, снятые в 1970-е на испанской натуре.
Эти бренды хоть и были странноватыми, но их происхождение понятно. Чего не скажешь о безусловном лидере рейтинга советских любителей одежды из денима - джинсах Montana, которые после взлета популярности в 1980-е и ее падения в 1990-е возродились в наши дни (Rifle тоже пытались, но не получилось). Джинсы Montana сегодня можно купить на маркетплейсах и в офлайн-магазинах. Попытки выяснить происхождение этого бренда в доинтернетовскую эпоху ни к чему не приводили.
Сегодня у Montana есть как минимум два русскоязычных сайта, на одном из которых говорится, что эксклюзивными правообладателями в России основанного якобы в 1966 году якобы немецкого бренда являются российские компании «Ореол» и «Бюро независимых экспертиз». На сайте есть даже отсылка на систему «Честный знак». Впрочем, если внимательно изучить информацию на том же сайте, можно обнаружить подсказку: «Фирма Montana Außenhandelsgesellschaft mbH, Hamburg еще в середине 1990-х годов перенесла производство из Польши в Азию - сначала в Гонконг, а затем в город Фошань, пригород Гуанчжоу (Китай). И вот уже более 20 лет вся официальная продукция изготавливается на трех собственных фабриках фирмы в Гуанчжоу».
Montana из Гуанчжоу - это больше, чем просто фейк. Это китайская итерация представления типичного российского бумера о том, какими должны быть «настоящие американские» джинсы. Бумер - это основа пирамиды потребления. Но Montana уже легенда, вот потрясающая история, но вчерашняя.
Шведские консервы из ферментированной селедки Surströmming очень неприятно пахнут тухлой рыбой, но и у этого деликатеса есть любители в России. С вареной картошкой, луком и ржаным хлебом Surströmming неплохо идет под водку. Купить шведскую вонючую селедку у нас из-за санкций сейчас невозможно, но недавно она вдруг появилась на одном маркетплейсе сразу у двух десятков китайских продавцов.
Настоящий Surströmming когда-то можно было купить в Москве у нескольких продавцов, рекламировавших себя в Instagram (запрещена на территории РФ). Это не дешевый продукт - трехсотграммовая банка консервированного филе протухшей сельди стоит в среднем от 50 евро. Десять проданных банок - это уже 500 евро без учета комиссии маркетплейса.
Каково же было разочарование сотен попавшихся на эту удочку, когда в полученной в пункте выдачи заказов банке не оказалось ничего, кроме мутной протухшей воды. Внешне банка ничем не отличалась от произведенного в Швеции оригинала. Маркетплейс все позиции с фейковыми консервами вскоре из продажи удалил.
Хитроумность китайских мошенников восхищает - вы не узнаете, что в консервной банке ничего нет, пока ее не вскроете. А после того как вскрыли, вы не сможете ее вернуть обманувшему вас продавцу и в суд с пустой жестянкой вы, скорее всего, не пойдете. Где доказательство, что селедки там не было? То есть в купленной на маркетплейсе подделке, которая могла бы стать прямой уликой против продавца и маркетплейса, заложен механизм самоуничтожения. Поддельные консервы - безупречный фейк. Это мастерство в Поднебесной освоили в совершенстве задолго до того, как она стала второй экономикой мира. Может быть, именно поэтому и стала?
Мода задает тренды и для производителей фейков. В разное время росли продажи поддельных кед Converse, ботинок Dr.Martens, появились поддельные очки Ray-Ban, блютуз-наушники Marshall, часы Casio и даже колонки Ikea, которые компания начала выпускать уже после ухода из России. Почти всегда в тренде были фейки модных кроссовок и «люксовых» сумок «по доступной цене». Но, даже изучив в интернете десятки подробных инструкций о том, как отличить оригиналы от подделок, люди продолжают их покупать.
Раскрученный блогерами спрос на фены и стайлеры Dyson в России достиг пика в конце 2024 года, но компания ушла из России в 2022-м. Dyson активно борется с подделками, на ее сайте есть подробная инструкция о том, как отличить подделку от оригинала. Бытовая техника Dyson не может стоить дешевле установленной производителем цены.
Сразу после новогодних праздников на одном из маркетплейсов появились сотни объявлений от частных лиц, начинавшихся со слов «подарили на Новый год, но у меня уже такой есть, поэтому продаю», «сделала себе подарок на Новый год, но муж подарил такой же» и т. п. Цены в этих объявлениях были ниже реальных на 20–30%. Для большей убедительности продавцы размещали фотографии упаковки с якобы заводскими стикерами.
Однако указанные на них серийные номера не совпадали с оригинальными, а несложное OSINT-исследование подтвердило, что у всех объявлений о перепродаже «новогодних подарков» по «доступной цене» один источник - никому не известный розничный магазин, продающий бытовую технику. Очевидно, что это была партия контрафактного товара, которую не успели распродать до праздников.
Такие случаи можно описывать бесконечно, и тем более удивительно, что ограничить поток подделок из Поднебесной пытается китайская компания. Маркетплейс Poizon запустил русскоязычный сайт и мобильное приложение и начал доставку в Россию. Кроссовки и одежду глобальных спортивных и street fashion брендов Nike, adidas, Puma, New Balance, люксовых Prada, Louis Vuitton, Gucci и Armani Poizon продает с 2018 года.
По данным Bloomberg, маркетплейс, основанный китайским предпринимателем Яном Бином, стоит уже порядка 10 млрд долларов. У него 300 млн клиентов и собственные склады и доставка в Европе и США. Успех объясняется просто: товары продают на 20–30% дешевле, компания работает напрямую с производствами, которые находятся в Китае, и сокращает траты на логистику. Poizon гарантирует качество и оригинальность - перед отправкой вещи проверяют и снабжают сертификатами подлинности. Эти товары и раньше можно было заказать в Россию с наценкой посредников из VK и Ozon.
В российской Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) отказались комментировать не только появление на нашем рынке глобального игрока Poizon, но и предпочли не высказываться в целом о ситуации с захлестнувшей волной контрафакта.
А вот как ее оценивают официальные структуры. В 2024 году Федеральная таможенная служба выявила 5,8 млн единиц контрабандной продукции, предотвратив ущерб правообладателям на 3,4 млрд рублей. Это на 20% больше год к году. На таможне изымают контрафактные одежду и обувь, игрушки и упаковочные материалы из Китая, Турции, ОАЭ и других стран Ближнего Востока. До ухода глобальных брендов из России основными видами подделок были сигареты, запчасти и бытовая техника.
Объем нелегального оборота товаров, включая подделки и контрабанду, составил в России в минувшем году около 5 трлн рублей. Это почти 10% от всего оборота розничной торговли в стране и в пять раз больше среднемирового уровня, сообщили нам в Международной ассоциации «Антиконтрафакт» и уточнили, что среди основных групп подделок - продукты питания, запчасти для машин, одежда и обувь, аксессуары, косметика и парфюмерия.
«Чаще всего подделывают продукцию известных брендов с высокой выгодой. Причина простая - большая разница между себестоимостью подделки и ценой оригинала. Например, поддельную сумку можно изготовить за 1–2 тыс. рублей, а продать за 15–20 тыс. Оригинал при этом может стоить 100 тыс. и больше», - отметили в ассоциации «Антиконтрафакт» и подчеркнули, что более 50% подделок реализуется онлайн.
«Нам важно, чтобы пользователи могли приобрести на Wildberries качественные и безопасные товары и остались довольны покупкой, - сообщили в компании Wildberries&Russ. - Государственные органы предоставляют площадкам разнообразный функционал для проверки продукции, и мы используем все их возможные вариации, будь то маркировка по системе “Честный знак”, размещение ссылок на декларации или, например, верификация правообладателей».
В пресс-службе другого российского онлайн-ритейлера Ozon заявили: «Нельзя отрицать, что некачественная продукция попадает на российский рынок, поэтому мы постоянно развиваем меры по защите покупателей от подделок. На базе собственной платформы мы применяем целый комплекс мер: проверяем карточки товаров вручную и с помощью моделей машинного обучения, используем нейросети и изучаем отзывы клиентов. По наиболее популярным у покупателей брендам мы заранее проводим проверку товаров на оригинальность и только после этого допускаем на площадку. По ряду категорий товар должен обладать маркировкой “Честный знак”».
«Маркетплейсы реализуют 40% контрафакта из-за слабого контроля, - рассказывает предприниматель Алексей Харитоненко. - С 1 апреля 2025 года площадки обязаны проверять регистрацию продавцов в “Честном знаке”, но система не гарантирует оригинальность, так как коды и сертификаты подделывают. Экономический ущерб огромен - бренды теряют до 2 трлн рублей в год, а потребители получают некачественный товар».
По словам эксперта, 42% россиян готовы купить подделку ради низкой цены, если качество близко к оригиналу. «Термин “реплика” социализирует подделки, представляя их как “качественные копии”. Параллельный импорт, легализованный в 2022 году, размывает границы - товар ввозят без согласия правообладателей, смешивая с контрафактом», - говорит Харитоненко и отмечает, что 95% жалоб через приложение «Честный знак» подтверждается, но лишь их третья часть приводит к санкциям в отношении нарушителей. «Проблему усугубляет низкая правовая культура - в 80% случаев покупатели намеренно берут фейк, считая это нормой», - отмечает эксперт.
«По некоторым оценкам, доля контрафактной продукции в сегментах одежды и обуви может достигать 20–40% и даже более в отдельных категориях, - говорит предприниматель Виктор Кох. - Это означает, что почти каждый третий или четвертый товар, купленный российским потребителем, может быть подделкой. При этом такие товары часто продаются по ценам, сопоставимым с оригиналами, что еще больше дезориентирует покупателя».
Подделки наводнили все информационные источники, поэтому являются предметом вирусного эффекта. Активное продвижение «реплик» в соцсетях, среди блогеров и даже в некоторых медиа приводит к тому, что покупка подделок перестает восприниматься как что-то предосудительное и формирует у потребителей искаженное представление о нормах.
"Честный знак" не предотвращает проникновение контрафакта на прилавок. Предложений по легализации китайского и любого другого контрафакта в системе "Честного знака" несть числа. То есть произвести китайскую майку дрянного качества, нанести на нее надпись Nike, приобрести на сером рынке услуги по легализации и продавать на маркетплейсе не так уж и сложно.
Маркетплейсы и розница завалены не только контрафактными одеждой и обувью, но и косметикой, и техникой. В основании этой пирамиды - контрафактные одежда и обувь, которые производятся в Китае. Никакой второй и третьей смены у производств Louis Vuitton и Chanel нет. Это такая же байка, как и "таможенный конфискат". Где-то в Китае производится продукция looks like, которая завозится на территорию России контрабандным путем.
Тенденция разделять контрафакт и оригинал и говорить об этом публично - это следствие падения розничных продаж. Первый квартал 2025 года показал падение розницы на 30–35%, а, по расчетам «Платформы ОФД», число покупок одежды и обуви в первом квартале 2025 года сократилось на 12% год к году.
Аналитика, которой сейчас занялись все наперебой, конечно, штука полезная. Но это работа со следствием. Причина же роста объемов контрафактной продукции в том, что население не богатеет. Все исследования указывают на то, что люди просто голосуют за контрафакт рублем. Выбирая товар, они ставят фильтр по цене. На качество и происхождение товара, на последствия его использования они, к сожалению, обращают внимание в последнюю очередь.
Вся российская провинция, а теперь и Москва ходит в поддельных кроссовках adidas и Nike, в центре Москвы открываются магазины, в которых продаются одежда и обувь так называемой третьей смены, то есть поддельные. Мы возвращаемся в 1990-е, когда за одеждой, бытовой техникой и вообще всем на свете люди ездили не в официальные магазины, а на «Черкизон», который был крупнейшим московским хабом контрабанды и подделок.
Отличие от 1990-х лишь в том, что теперь вещевые рынки перекочевали в интернет. Падение российской розничной торговли назад в будущее продолжается.