Аптеки не готовы к конкурировать с маркетплейсами в продаже БАД
Производители все чаще выбирают маркетплейсы для активного продвижения БАД. Аптеки уверены, что такая стратегия «обрывает» продажи фармы, мешая выполнять маркетинговые контракты. Сейчас сети опасаются, что в скором времени ситуация распространится и на продажу лекарств.
Отношения производителей и аптек могут ухудшиться из-за возрастающей роли интернет-витрин в продаже БАД. По мнению аптечного ритейла, производители уводят трафик в «недружественные» каналы продаж – маркетплейсы. Этот вопрос участники рынка обсудили в рамках аптечной конференции «Зеленый крест».
Маркетплейсы – это хороший инструмент для того, чтобы получить быструю представленность, сказал коммерческий директор «Фармакор продакшн» Сергей Кириллов, отвечая на вопрос о том, почему производители самостоятельно «уводят» трафик аптек в маркетплейсы.
По его словам, зачастую компаниям выгоднее продвигать свой товар именно на этой платформе. «Когда перед нами встает выбор: договариваться с сотней аптечных сетей, тратиться на фонд оплаты труда, маркетинговые контракты или договориться с одним маркетплейсом и тратиться на рекламную активность – этот выбор не всегда падает в сторону аптечных учреждений», – заявил он.
По мнению директора по развитию сети аптек «36,6-Здоровье» (Тверь) Акопа Варпетяна, выбор в сторону маркетплейсов может негативно сказаться на отношениях производителей и аптек. Неравные условия вынуждают аптеки убирать товары с полок, чтобы избежать конкуренции с интернет-витринами. «К примеру, производитель начинает активную рекламу товара на маркетплейсе. Трафик в этот товар минус 20–30% от нашей закупочной цены. Ритейл не хочет выглядеть глупо в глазах покупателей, поэтому мы убираем этот товар с полки. В результате продажи в точках полностью отсутствуют», – сказал Варпетян.
«Оценивают ли производители такие последствия? Да, прекрасно, что маркетплейс продал 10 тысяч упаковок препарата, но фарма продавала 15 тысяч и резко убрала его с полок, после чего не сильно хочет работать с вами дальше. Не стоит ли соблюдать какой-то баланс?» – рассуждает он.
По словам Варпетяна, ритейл не понимает подобные действия производителей, поскольку это сказывается на выполнении маркетинговых контрактов. «Зачем срывать продажи фармы? Ведь затем производитель задает нам вопросы о том, почему мы не выполняем наши объемные соглашения. Они самостоятельно уводят наш трафик в недружественный канал, а потом задают вопросы», – пояснил он.
Отвечая, Кириллов подчеркнул, что роль в продвижении товаров считается в совокупности по всем каналам: «В зависимости от того, сколько мы потратили на полку или сколько на возврат маркетплейсу – принимается решение, где и как в ближайшей перспективе будет продаваться та или иная позиция». Он также отметил, что на маркетплейсы выставляется лишь часть товаров, а позиция производителей не является негативной по отношению к какому-либо каналу продаж.
Тем не менее аптеки все же опасаются, что в дальнейшем ситуация может затронуть продажи не только БАД, но и лекарственных средств. «Лекарства это еще не затронуло, но это вопрос времени. Очень часто цены на маркетплейсах ниже нашей закупки», – расссказал Варпетян «ФВ».
Как считает бизнес-тренер и директор по маркетингу аптечной сети «Аптека 24» Олег Гончаров, производителям стоит тщательно выбирать свою политику в отношении канала продаж, чтобы не потерять партнеров. «Если производитель БАД хочет навсегда потерять аптечный канал, то бездумный выход на всевозможные маркеты – это то, что ему нужно», – заявил «ФВ» Гончаров. «Иногда просто достаточно зайти на Apteka.ru. Цена предложения на маркетах гарантированно будет значительно ниже полки аптеки, а иногда и закупочной цены», – продолжил он.
По мнению Гончарова, важно учитывать специфику товара при выборе канала продаж. «Если продукт очень сложный – требуется больше работать со специалистами в аптеках. Если это простая и понятная для покупателя (или просто популярная) история – стоит делать продукт весьма доступным конечному потребителю с помощью маркетплейсов», – считает он.
«Для большинства маркетов, не относящихся к фарме, оборачиваемость БАД удивительна – без отсутствия должного контроля со стороны производителя они так и будут снижать цену для достижения быстрой уходимости», – резюмирует Гончаров.