Новый год - новый маскот!
К наступающим праздникам готовятся все: люди проводят ревизию вечерних костюмов, а бренды обновляют и украшают своих маскотов. Да что там бренды — целые города. Например, у Петербурга для встречи нового, 2022 года будет целых три маскота: Щелкунчик, Петр Первый и, как несложно догадаться, Дед Мороз. И конечно, под знакомое "праздник к нам приходит", весь в алом, на оленях к нам прискачет главный зимний маскот мира… Так кто же такие маскоты и зачем их апгредить к Новому году? Разбираемся вместе с экспертами.
История игрушек
Маскот — это талисман, выполненный в виде забавного игрушечного персонажа.
Первым примером маскота коммерческого бренда принято считать Бибендума — «шинного» человечка Michelin, который появился на свет из-под пера карикатуриста аж в 1898 году. С тех пор, игрушечные амбассадоры брендов не сходят с рекламных плакатов.
По данным исследований, когда маскот появляется в рекламе, это приносит на 30% больше прибыли, нежели обычные актеры или обезличенные ролики.
И, что особенно важно, именно маскоты увеличивают жизненный цикл бренда – компанию запоминают, благодаря маленькому символу. Тому есть масса примеров.
«На трибунах становится тише...», — герой этой песни, олимпийский мишка служил маскотом Олимпийских игр в СССР в 1980 году. Круторогий олень стал маскотом автомобиля «Волга», а у западных коллег, на капотах «линкольнов», «бьюиков» и «крайслеров» обитали другие представители фауны – лебеди, орлы, волки, ягуары. Но были и другие. Например, на некоторых моделях роллс-ройсов до сих пор можно увидеть женскую фигурку – это знаменитый маскот «Дух экстаза».
Маскоты используются повсеместно, они нужны всем: спортивным командам, общественным организациям, и,естественно, коммерческим брендам.
Сейчас рейтинг популярнейших маскотов на американском портале ranker.com возглавляет парочка шоколадок M&M’s – этому бренду принадлежит крупнейший кондитерский магазин в мире, который занимает четыре этажа здания в центре Лондона! Каждый маскот имеет свой характер: Красный – шутник, Желтый – простачок, Синий – крутой, Зеленая – сексуальная штучка и так далее. Персонажи живут своей жизнью, снимаются в роликах, их охотно цитируют. Сейчас под брендом M&M’s производятся не только конфеты, но и одежда, предметы для дома и даже автомобили – в вышеупомянутом лондонском магазине компании стоит Mini-Cooper, ожидая своего покупателя. А сами шоколадки являются продуктом, который официально поставляется президентам США – со времен правления Рональда Рейгана по сей день.
«Маскоты – промо-сувениры? Как сказать! Конечно, есть и такие - не получившие достаточного продвижения, они действительно, пылятся на полках в рекламных отделах компаний. Но другие способны менять жизнь целых поколений. Вот, например, кто сейчас может себе представить Санта-Клауса без красного костюма и упряжки оленей. А ведь своим имиджем он обязан никому иному, как компании Coca Cola!», — говорит Светлана Линтварева, заместитель генерального директора Motive agency&production.
Герои нашего времени
Первые маскоты могли вступать в контакт с клиентом только на своей территории. Их роль выполняли скульптуры, большие мягкие игрушки, ростовые куклы и актеры в соответствующих костюмах. С некоторыми из них было интересно общаться «лично» - так, все американские школьники знали Рональда Макдональда и всегда могли отличить его от других клоунов.
Современные же мульт-амбассадоры имеют больше возможностей. Стоит клиенту скачать приложение бренда или зайти на сайт – маскот тут же поприветствует его и откроет чат. Сова из DuoLinguo напомнит, что надо позаниматься английским, геккон Гейко готов проконсультировать онлайн по вопросам страхования, а медведь Смоки в Инстаграме рассказывает об опасности лесных пожаров. Кукла Барби обгоняет по популярности «живых» fashion-блоггеров, у нее 2,2 млн.подписчиков, чем может похвастаться не каждая из реально существующих супермоделей. Семья медведей Charmin имеет значительно меньше фолловеров,но все равно с энтузиазмом продвигает туалетную бумагу бренда. Гепард Chester любит Cheetos и подписчиков в твиттере—их там более 100 тысяч.
Реальность такова, что даже, не делая ничего особенного, «игрушечные» персонажи вызывают больше симпатии, чем человеческие лица бренда.
Стремясь идти в ногу со временем, компании меняют стиль маскотов и самих персонажей. Так, Сбербанк, ранее представивший дружелюбного Сберкота, год назад поменял его на девочку-аниме Сбертян (впрочем, в ряде дизайнов она обнимается с котиком). Чем было продиктовано это решение? На своем официальном сайте Сбербанк не дает никаких комментариев. Реакция общественности оказалась не слишком позитивной: клиенты недоумевают, почему у русского банка вдруг персонаж-аниме и иронизируют, что при этом, само имя персонажа «СберТян» похоже на армянскую фамилию. Однако, маскоты сегодня перестают быть исключительно «рекламными агентами» и начинают жить своей отдельной, интересной жизнью. Они снимаются в кино, участвуют в шоу и даже пишут книги. Причем, на любую читательскую аудиторию. Например, полковник Сандерс, маскот KFC, несколько лет, к Дню матери, выпустил трогательный роман «Нежные крылья желания» (разумеется, с отсылом к своим жареным крылышкам), а геккон Geico, талисман одноименной страховой компании, порадовал поклонником психологическим сочинением «Ты—всего лишь человек. Путеводитель по жизни». Сфера влияния маскотов выходит далеко за пределы территорий брендов, включая уже и интернет-пространство. Однако, выстроив верную стратегию развития своего маскота, бренд может войти в историю.
Хохуля, Лосилий и Тульский пряник
Своим маскотом обзавелось уже практически каждое муниципальное образование и ведомство. Некоторые герои поймали «хайп»: их не устают обсуждать в соцсетях.
Например, экогерой Калужской области, с 2019 года – выхухоль Хохуля, которая активно участвует в жизни общества: ведет Инстаграм с просветительскими постами про экологию, приходит в эко-уроками в школы, выкладывает видео в ТикТоке. Собственно, уже само произнесение сочетания «выхухоль Хохуля» может стать для детей полезным логопедическим упражнением.
В Ленобласти дарит позитив обаятельный Лосилий, который на своем сайте скромно сообщает, что он «неофициальный туристический символ Ленинградской области». Однако, даже в таком статусе, Лосилий уже стал героем теленовостей, талисманом проекта «Открывая Ленобласть», персонажем фестивалей и праздников в разных городах Ленобласти и даже обзавелся фирменным мерчем.
Ну а в Туле предложили еще более креативный вариант: маскотом МЧС Тульской области стал… пряник-спасатель. Ему даже выдали удостоверение сотрудника МЧС и поручили обучать детей правилам безопасности.
То, что дети лучше воспринимают информацию в игровой форме – очевидный факт. А поэтому, велика ли разница, кто научит их основам безопасности и экологической ответственности – человек или мульгерой?
С новым годом – с новым маскотом!
Будучи амбассадорами бренда, маскоты должны всегда жить в настоящем – вместе с клиентами этого самого бренда. А значит, и праздновать вместе Новый год.
Например, в прошлом году Сберкот, «самый финансово грамотный кот в мире, любитель мемов и классных роликов в канале Сбера в TikTok» организовал интерактивное шоу с различными спецэффектами: в том числе, благодаря технологиям дополненной реальности, зрители могли сделать селфи с ведущим Сберкотом. Шоу было доступно на сайте банка, а 31 декабря вышло в эфир на канале «Карусель».
Обаятельная «собака Дурова», маскот vk, как обычно, появится в новогоднем колпаке, будет рассылать поздравления и предлагать забавные стикеры пользователям соцсети.
Но, если подойти со стороны маркетинга, так ли это обязательно—готовить «новогодний контент» своего фирменного персонажа?
«Один из главных трендов в маркетинге сейчас – это концепция «customer- co-creator». Бренды пришли к выводу, что без помощи клиентов уже не обойтись. Какой может быть эта помощь? Инициативный клиент может сам предлагать идеи, новые решения, изменения, становясь практически соавтором продукта. Не зря многие бренды запускают опросы и конкурсы на лучшее название новинки. Но, конечно, в первую очередь – это обычная обратная связь. Клиент может сообщить, что ему нравится, а что нет, но зачастую надо помочь ему выразить эту эмоциональную реакцию. Нужны инструменты, удобные и эффективные. Маскот как раз такой инструмент. При этом, маскот это не промоутер, это талисман и душа бренда. Коммуникации маскота с аудиторией в соцсетях – показатель эмпатии и эмоционального интеллекта компании в общении с клиентами. Он не «впаривает» услуги и продукты, а обсуждает, предлагает лучшее, принимает мнения. И, конечно, формирует позитивный имидж бренда. Поэтому, в преддверии Нового года все фирменные персонажи выходят на связь в соцсетях, произносят тосты и пожелания и даже исполняют мечты», — резюмирует Светлана Линтварева.
И действительно, чем больше поздравлений, тем больше праздничного настроения: даже если эти поздравления шлют гепарды в солнечных очках, зеленые ящерки, белые медведи и веселые выхухоли. Праздник к нам приходит – пора встречать!
Яна Горнак