Девелоперский маркетинг на всеостройке.рф: «В процессе брендинга ЖК главное — не перемудрить»
всеостройке.рф — это экспертные круглые столы с представителями девелоперов, банков, власти, посвященные актуальным вопросам отечественного и зарубежного девелопмента. Дискуссии экспертов проходят каждую неделю. 19 мая состоялся очередной эфир круглого стола, в рамках которого были рассмотрены вопросы:
1. Брендинг: какие составляющие должны учитывать девелоперы, и самые частые ошибки. 2. Должен ли отличатся брендинг эконом и элитного жилья? 3. Обязательные атрибуты брендинга по классам жилья. 4. Кейсы лучших новостроек.
С ответами на них выступили:
Татьяна Сапон — Руководитель отдела маркетинга ГК ТОЧНО
Эльвира Галяутдинова — Заместитель генерального директора по продажам и маркетингу #Суварстроит
Дарья Ильина — Руководитель службы маркетинга и коммуникаций девелоперской компании «Унистрой»
Владимир Пахунов — Директор по маркетингу и рекламе СК «Выбор»
Салават Назаров — Директор по маркетингу ГК «Жилой Квартал»
Эфир провела директор портала всеостройке.рф Светлана Опрышко (на фото выше).
Первой из выступающих была Дарья Ильина (на фото), руководитель службы маркетинга и коммуникаций девелоперской компании «Унистрой».
«Базовые элементы брендинга и фирменного стиля любого ЖК – это нейминг, слоган, дескриптор (описание), логотип, состоящий из цвета, шрифтоначертаний, других стилеобразующих элементов. И при разработке любого их этих элементов маркетолог может совершить ошибку», — заметила спикер.
Она уточнила, что наиболее распространенная ошибка при нейминге — это дать название жилому комплексу безотносительно к его архитектурным, локационным или статусным особенностям. «Игнорирование такой привязки приводит к снижению эффективности всей рекламной кампании и падению показателей маркетингового отдела», — подчеркнула Дарья Ильина.
Она также отметила важность таких составляющих бренда, как дескриптор и слоган, с помощью которых удается спрессовать и эмоционально выразить одной фразой все своеобразие и уникальность проекта.
Эльвира Галяутдинова (на фото) — заместитель генерального директора по продажам и маркетингу #Суварстроит в ходе своего выступления упомянула кейс по выводу на рынок застройщиком ЖК «Южный парк» в столице Татарстана. Проект представлял собой не только комплексное освоение территории, но и редевелопмент, то есть застройку старого жилого пространства, памятного жителям Казани. Поэтому, внедряя в сознание людей новый бренд, маркетологам пришлось, по словам Эльвиры, серьезно коммуницировать с ними — встречаться, разъяснять, подробно и визуально демонстрировать, что и для кого строится.
«Во все наши проекты, независимо от их ценового сегмента, мы внедряем единые стандарты качества, чтобы разные группы нашей целевой аудитории — как покупатели домов комфорт-класса, так и премиальных объектов твердо ассоциировали фирменный бренд #Суварстроит и бренды его жилых комплексов с такими понятиями, как: высокое качество, надежность, эстетика и комфорт», — подчеркнула Эльвира Галяутдинова.
Татьяна Сапон (на фото) — руководитель отдела маркетинга ГК ТОЧНО в своем выступлении обратила внимание на то обстоятельство, что при разработке каждого элемента бренда (наименование, логотип, фирменный стиль) «можно перемудрить».
«Зачастую слишком креативно тоже плохо, потому что любая изощренность таит в себе опасность быть непонятым покупателем», — заметила Татьяна.
Другая опасная ошибка при брендинге, подстерегающая застройщика, по ее словам, это несоответствие позиционирования. «Например, наш большой ЖК ‘Родные просторы был с неподходящим позиционированием и фирменным стилем. Из-за этого продажи буксовали. Соответственно, в текущем проекте мы оставили только нейминг и полностью поменяли весь фирменный стиль, всю айдентику, что очень хорошо сказалось на продажах», — поделилась спикер недавним кейсом.
«Иными словами, ошибок может быть допущено много на любом этапе. И здесь рынок выступает маркером того, что что-то делается не так…», — заключила Татьяна Сапон.
Салават Назаров (на фото) — Директор по маркетингу ГК «Жилой Квартал» напомнил о физиологической особенности каждого из нас, заключающейся в желании запоминать.
«И когда без бренда есть жилой комплекс на улице такой-то (хотя улица тоже становится иногда элементом бренда), то сознанию не за что зацепиться. Поэтому, безусловно, брендинг нужен. В Уфе есть ряд застройщиков, которые раньше просто строили обычную многоэтажку. Даже у них есть теперь у каждого дома логотип, название, забор красивый вокруг и т.д. То есть это все становится уже правильной догмой в области маркетинга и работает с точки зрения увеличения продаж.
Владимир Пахунов (на фото) — директор по маркетингу и рекламе СК «Выбор» убежденно заявил, что сегодня застройщику на брендинге возводимых жилых комплексов экономить нельзя, так покупатели готовы скорее переплатить за «квадрат», чем выбрать безымянную, безликую, неизвестную среду для жизни.
«Наша компания не так давно запустила проект на территории Новой Москвы (в г. Троицк). И мы сейчас как раз работаем над его брендингом. При этом нацелены на то, чтобы люди не просто узнавали, а чтобы гордились тем ЖК, где им предстоит жить. Мы работаем с правительством Москвы, и оно поставило перед нашей компанией задачу сделать жилой комплекс, который станет визитной карточкой Троицка… И конечно же, за счет простого сокращения стоимости квартир, этого не добиться. Нам нужно именно сделать историю ‘Вау!», — подчеркнул главный маркетолог СК «Выбор».
Подвела итоги эфира Свтелана Опрышко, Директор портала всеостройке.рф, отметив, что «несмотря на достаточно непростой прошлый год для застройщиков, на рынок все также выводятся концептуально новые проекты, яркие проекты, что не может не радовать»
Светлана Опрышко: «Следующий эфир на тему: ИЖС в России состоится 24 мая в 11:00-12:00 (МСК). Еженедельно ТОПы только о главном в строительной отрасли России. Регистрация по ссылке.».