Ребрендинг «Архыз Vita»: звезды, до которых можно дотянуться рукой

Ситуация: Темпы роста рынка бутилированной воды в России создали все условия для появления десятков новых брендов на полках ритейла. Перезапуск популярной питьевой воды «Архыз Vita», основанной в 2000-х годах, осложнялся не только отсутствием направленной коммуникации в последние 3 года, но и появлением конкурента со схожим названием. На использование такого названия новый бренд имел все основания (по праву наименования места происхождения товара), ведь источник находился на другой площадке, но располагалась она ниже. «Новый» бренд выстраивал мощную коммуникацию, позиционируя себя на территории активного образа жизни. Помимо этого, появились производители, которые копировали элементы дизайна или даже визуальный образ в целом. Несмотря на это, оригинальный «Архыз Vita» сохранил хорошую узнаваемость, и лояльная аудитория находила воду по узнаваемому оригинальному бирюзовому цвету бутылки.

Надо отметить, что у руководства компании не было сомнений в необходимости ребрендинга.

«У нас было совершенно четкое понимание, для чего мы должны измениться. Это «измениться» мы решили реализовать через ребрендинг. И совершенно очевидно, что простое изменение дизайна – это не наш путь, нам необходимо менять всю стратегию поведения компании, повернуться лицом к потребителям, говорить с ними», – Анна Молчанова, генеральный директор ООО «ТД Дельта».

«Перед нами стояла задача обновить бренд, не потеряв его суть и ценность. Ведь сам продукт, существующий на протяжении 20 лет, не изменился, вода сохранила свой уникальный состав», – Елена Мельник, директор по маркетингу ООО «ТД Дельта».

Задача: обновить платформу бренда, позиционирование и коммуникационную стратегию исходя из сложившейся ситуации, чтобы дифференцироваться от конкурентов, расширить аудиторию. Разработать новый современный дизайн упаковки и разнести его на большое количество SKU.

Решение:

Архыз – заповедная часть Карачаево-Черкесии. Одно из самых чистых мест Северного Кавказа. Это особо охраняемая зона Тебердинского биосферного заповедника — ещё с начала прошлого века сюда приезжают люди для восстановления сил. Источники целебной воды, чистейший воздух и нетронутая природа создали то место, где люди ощущают гармонию с собой и природой. Здесь особое место и особенно чистый воздух, недаром здесь стоит высокогорная обсерватория.

Напомним, что уникальности бренду «Архыз Vita» добавляет и то, что скважина находится на высоте 1465 метров, и это единственная вода в России, которая добывается на таком уровне.

Вода добывается из ледника, содержит талую воду кавказских ледников и не соприкасается с грунтовыми водами. Для этой воды характерен низкий уровень минерализации, мягкий вкус и бактериологическая чистота.

Экспертные интервью показали, что ядро целевой аудитории «Архыз Vita» –это люди, которые любят открывать новые места и новое в себе. Но в повседневной жизни они пребывают в постоянном запросе на перезагрузку и восстановление жизненных сил. Именно поэтому было принято позиционирование, согласно которому «Архыз» стал водой «истинного места силы у самого подножья звёзд» — он стал «Архыз VITA».

«Словосочетание «истинное место силы» несет два смысла. Первый — это то, что «Архыз Vita» является тем самым настоящим «Архызом Vita», который появился на рынке первым. Второй — это ответ на запрос аудитории на перезагрузку, на потребность в чистой воде из уникальных мест», – Леонид Спиридонов, стратег DDVB.

Разрабатывая архитектуру бренда, мы предусмотрели возможность дальнейшего расширения.

«Создавая айдентику нового «Архыз VITA», мы постарались создать дизайн систему, которая может быть адаптирована на новые линейки, оставаясь узнаваемой», – Виктор Китаев, арт-директор DDVB.

Разрабатывая дизайн бренда, мы приняли решение сохранить уникальный цвет бутылки и цвет логотипа, так как исследования показали, что люди помнили оригинальный бренд «Архыз Vita» в изумрудной бутылке с красным лого.

Если тишину изобразить достаточно сложно, то горную высоту удалось визуализировать: небо занимает половину этикетки, а звезды на такой высоте светят даже днем.

«Архыз VITA» – современная вода с историей. И минималистичный дизайн, шрифт, аллюзия в отражении A и V в логотипе, металлизированное тиснение – всё это подчеркнуло новое современное позиционирование бренда. На самой бутылке мы сделали эмбоссинг, который рифмуется с горами на этикетке, создавая бесконечную гряду: начиная с бутылки, переходя на этикетку и затем словно «уходя в небо», - Евгений Калашников, арт-директор DDVB.

«Мы очень благодарны клиенту, так как на время работы мы стали одной командой, работающей на общий успех. Нам пришлось за очень короткий промежуток времени собрать воедино очень сложный проект, - подводит итоги Дмитрий Пёрышков, креативный директор DDVB. - В процессе было задействовано множество разных специалистов, с разным пониманием процесса и разным уровнем экспертиз. Кроме того, проект осложнялся юридическими сложностями. Но в результате, нам удалось найти решения и комплексно реализовать сложный проект. Как поведёт себя бренд в дальнейшем, конечно, зависит от большой работы по продвижению. Впереди рекламные кампании, работа с сетями и потребителями. Мы верим в успех и новую жизнь «Архыз VITA».