Олег Мосеев: «Белокуриха не дозрела до брендирования…»
Имя федерального эксперта по стратегическому брендингу и туризму Олега Мосеева знакомо всем, кто отслеживает процесс создания и развития российских брендов городов и регионов.
От Суздаля до Белокурихи
Оказалось, что Олег Мосеев уже полгода работает PR-директором компании «Курорт Белокуриха». В связи с этим было крайне интересно познакомиться лично и обсудить перспективы развития Белокурихи.
— Как судьба вас забросила на Алтай?
— Меня пригласили под амбициозную задачу — объединить все медийные структуры холдинга АО «Курорт Белокуриха», помочь коллегам в осмыслении перспектив развития субкластера «Белокуриха-2», проекта «Большой Алтай. От Белокурихи до Белухи». Хотелось также поработать над стратегическим брендированием Белокурихи и, по возможности, ребрендингом Алтайского края — это я тоже держал в уме. Все это объективно назрело, но видимо пока еще… не дозрело.
У всех регионов этот процесс происходит по-разному. В том же Суздале люди не сильно были готовы к брендингу, а здесь тем более. Одно дело первый туристический центр страны, с которого начинался маршрут «Золотое кольцо России», другое — город-курорт далеко за Уралом, на юге Сибири. Разная ментальность.
— Что удалось сделать за полгода?
— Я провел определенную аналитическую работу, прочувствовал сильные и слабые стороны этого места, проникся его «гением». Самой Белокурихе — этому поистине уникальному городу-курорту — по моему глубокому убеждению, явно необходимо грамотное и глубокое осмысление в формате территориального брендинга. А крупнейшим компаниям, работающим не одно десятилетие в санаторно-курортной сфере Белокурихи, требуется, мне представляется, яркий и современный ребрендинг. В том числе и АО «Курорт Белокуриха», конечно. Руководство это осознает и уже предпринимает первые шаги.
Но первая задача — брендирование города. Все ведь должно идти от общего к частному, раскрывая подлинные возможности Белокурихи в разных форматах, но исходя из одной точки. Отталкиваясь от гения места. В то же время при отсутствии серьезной заинтересованности в этом городской власти, без активной вовлеченности в процесс главных собственников и лидеров общественных мнений ничего не получится. У меня по Белокурихе в голове сложилась определенная картинка. Но это видение пока не востребовано.
— «Гений места» — это кто или что?
— «Гений места» — многозначное понятие. Его происхождение связывают с историей древних римлян, где он означал дух-покровитель территории. Многим известна книга Петра Вайля «Гений места», где города воспринимаются через образы известных людей. Но это и кто, и что. Точнее — нечто. Нечто уникальное, в первозданном смысле этого слова, ныне сильно девальвированного. То есть, действительно неповторимое, присущее только этому месту!
«Гений места» в моем понимании — это и есть подлинная, глубинная самоидентификация конкретной территории, безотносительно ее размеров. Суть настоящего брендинга. А она связана как с историческими личностями, так и с простыми людьми, которые жили и живут здесь и сейчас. Именно они, кому небезразлично развитие своих городов и сел, являются носителями ключевых смыслов данного места. И его выразителями. Надо лишь помочь им стать таковыми, артикулировать эти смыслы. Это происходит лучше всего в формате стратегических сессий.
Девушка-целительница
Известно, что стратегические сессии — важнейший инструмент в работе с территориями. Их цель — вовлечение жителей в процессы осознания самоидентичности, поиск глубинных ответов на вопросы «Кто я?», понимания уникальности места и путей его развития. В Белокурихе участниками сессий должны были стать бизнесмены, работники санаторно-курортной и туристической сфер, интеллигенция и молодежь, старожилы. Однако до таких сессий дело не дошло.
— Но мне удалось пообщаться с участниками двух форумов «PR-Охота!» и «Алтай. Территория развития». На АТР во время моего «Открытого часа» я предложил молодежи представить образ Белокурихи. Ребята сразу активно включились и отработали прекрасно, быстро понимая, что к чему. Буквально за 10 минут сделали то, на что в других местах уходит порой не один час. Я даже не ожидал!
— Как это было?
— Я задал вопрос: «Если представить Белокуриху как живое существо. Какое оно? Мужчина или женщина?». Ответ: «Это девушка». Дальше спрашиваю: «Какая она?». Отвечают: «Юная. Лет 14–15». Конечно, 150 лет для города — не возраст. Продолжаю: «Кто она?». Ребята отвечают: «Целительница». Гениальный ответ, в самую точку! И последовало великолепное уточнение: «Лечит от всего, но душу особенно».
Прозвучало и такое определение Белокурихи — старомодная. Это говорит о её хорошем консерватизме. К примеру, нельзя с мальчиками гулять после полуночи… Шляпка, рюшечки… Все эти ассоциации относятся к «визуальному шуму» и, одновременно, говорят о старомодности во всем прочем и про отсутствие хорошего вкуса в городе.
Еще из определений: «Капризная. Переменчивая. Спортивная. Целомудренная. Дорогая». И это, повторюсь, всего за 10 минут. Угадано главное, сущностные вещи. Не наносные. И это прочувствовали люди, многие из которых были здесь впервые!
Туризм на Алтае
По мнению Олега Мосеева, сегодня в трендах туризма межрегиональные маршруты и самобытность. Вот почему европейцы так любят после Байкала отправляться в Монголию. Там много органики и самобытность не растворилась в стилизациях и разного рода лубочных «а-ля».
— Какие ваши впечатления в целом об Алтае?
— Надо признать, что Алтай сегодня на слуху. Но его образ не очень понятен, очевиден тем, кто живет далеко отсюда. Особенно «по ту строну Урала». Для меня впечатления сводятся к триаде: Алтай — Большой Алтай — Белокуриха. Белокуриха в связке с Бийском — один из культурно-цивилизационных центров огромного по территории Большого Алтая. Перспективен и маршрут «Большой Алтай: от Белокурихи до Белухи». Они созвучны. Здесь бывали неоднократно Рерих, Семенов-Тян-Шанский, Потанин. Это и туристический центр, и новая магистраль для привлечения и диверсификации турпотока через Белокуриху в Денисову пещеру.
В Европе сейчас активно развивается треккинг. У нас готовы к инфраструктурной проработке 200 км классных туристических троп в районе Белокурихи-2. Это ноу-хау — треккинг с медицинскими браслетами — перспективы грандиозные, при условии грамотной работы.
Давайте без «туфты»
Комплексная и грамотная работа важна во всем — это аксиома, но пока как в «формировании комфортной среды», так и в туризме и брендинге доминирует точечное благоустройство, а не целостные концепции. В силу этого не всякий проект может быть успешен.
— На теме брендинга территорий нынче развелось много «фокусников». Они жонглируют яркими «кеглями» — звучными словечками и терминами. Я считаю, что надо давать регионам возможность самостоятельно формировать свой территориальный концепт, но при этом аккуратно, вдумчиво помогать реально сильными экспертами-практиками, чтобы не было крена и в местечковость. На этом рынке, честно скажу, много туфтовых экспертов, поверхностно работающих команд.
— Из сильных команд кого можете назвать?
— По городам есть успешные работы, в том числе географически близкие. Например, Новокузнецк. То, что я увидел недавно на форуме «PR-Охота!» благодаря Владимиру Черепанову, поддерживаю двумя руками и аплодирую! Если ребята займутся и Алтаем, не важно: Алтайским краем или Белокурихой — это явно будет хорошо. Потому что есть глубокое проникновение в суть, хорошая работа с ключевыми смыслами и целостное видение.
Сегодня нужно работать над контекстом. Что это такое? К примеру, приезжаешь в европейский город, идешь. Посмотрел направо — красиво, посмотрел налево — красиво, посмотрел прямо — красиво. Тебе направо улыбаются, налево улыбаются. Работа в сфере туризма и брендинга — это целый комплекс всего.
Очень хочется надеяться, что со мной или без меня, но такой комплексный подход реализуется однажды и применительно к Белокурихе. Она того заслуживает!
В публикации использованы фото города-курорта Белокуриха из аккаунта в Фейсбуке Олега Мосеева.
Источник — rekportal.ru