Казнить нельзя, помиловать? Что изменится на отечественном рынке с возвращением зарубежных люксовых брендов

В начале 2026 года некоторые товарные знаки ряда премиальных марок были зарегистрированы или получили продление в российском реестре. В числе компаний, предпринявших данные шаги, оказались Hermes, Chanel, Moncler Genius, Fendi Roma, Prada, а также конгломерат Louis Vuitton Moet Hennessy. Dior также планирует к 2028 году восстановить деятельность двух своих ключевых магазинов в российской столице. Показатели российского рынка люкса вплоть до 2021 года выглядели весьма убедительно: выручка местных подразделений международных брендов прибавляла двузначными темпами, а уровень продаж достиг максимальных значений за предшествующие пять лет. Наиболее внушительные финансовые результаты демонстрировали Hugo Boss с оборотом 7,4 млрд рублей, Christian Dior – 7,9 млрд рублей, тогда как безусловным лидером оставался Chanel, сумевший реализовать товаров на 18,5 млрд рублей. На отечественном рынке предметов роскоши безраздельно господствовали западные компании – их доля превышала 80% совокупного объема продаж. Речь идет о широком спектре категорий: от ювелирных украшений и автомобилей до парфюмерии, косметики, одежды и аксессуаров. Hermès выделялся среди конкурентов как наиболее престижный и прибыльный бренд, тогда как наибольшим спросом у российских покупателей пользовались Dior и Chanel – прежде всего их ароматы и декоративная косметика. Примечательно, что Chanel, Dior, Prada, Hermès и Fendi занимали весьма скромную долю в общем объеме косметического и парфюмерного рынка, оценивавшегося в 8–9 миллиардов долларов, однако при этом фактически монополизировали верхний ценовой сегмент парфюмерии и премиальный сектор аксессуаров. Что касается магазинов одежды и косметики класса люкс, то три бренда – Louis Vuitton, Gucci и Prada – формировали около 70% их совокупной выручки, что наглядно демонстрирует степень концентрации рынка в руках узкого круга игроков. Премиальные западные бренды – Chanel, Dior, Prada, Hermès, Fendi – до 2022 года фактически держали на себе весь сегмент селективной парфюмерии и люксовой декоративной косметики. Именно они генерировали покупательский поток, стимулировали подарочные покупки и задавали темп выходу новых продуктов, обеспечивая тем самым от 40 до 70% выручки в рамках премиального стеллажа. При этом если оценивать их присутствие в масштабах всей индустрии красоты, картина выглядела куда скромнее. В натуральном выражении на люксовые дома приходилось не более 0,8–1% рынка, а в денежном – порядка 3–6%. Подавляющую часть оборота традиционно формировали массовый сегмент, средства по уходу и повседневная косметика. Тем не менее, для торговых сетей и универмагов эти бренды имели совершенно особое значение: они выступали якорными марками, без которых само существование премиальной секции теряло смысл. Их символический вес многократно превышал их фактическую долю в общем объеме рынка. Уход с отечественного рынка таких гигантов индустрии, как Rolex, Gucci, Givenchy, Louis Vuitton, Chanel и Dior, обозначил одну из ключевых тенденций 2022 года – часть из них полностью свернула деятельность в России, другие прекратили официальные поставки. Рынок отреагировал закономерно: его объем просел почти вдвое – с 4,3 миллиарда рублей в 2021-м до 2,06 миллиарда к 2024 году. Тем не менее, покупательский интерес никуда не исчез – он просто нашел новые точки приложения. Потребители переориентировались на нишевую парфюмерию, продукцию азиатских производителей и локальные марки, а схемы параллельного импорта обеспечили дополнительный канал поступления товаров. Фокус сместился в сторону редких, персонализированных ароматов и так называемого «осознанного люкса» – осмысленного выбора альтернатив ушедшим брендам. Российские концептуальные марки с оригинальными ароматами и продуманным нарративом заметно укрепили свои позиции, тогда как освободившуюся нишу по ценовым параметрам и покупательскому интересу частично заняли небольшие европейские дома и развивающиеся бренды. Ключевая аудитория в сегменте парфюмерии и люксовой декоративной косметики осталась лояльной – сказался феномен устойчивого потребительского спроса, характерного для этих категорий. Поставки при этом были переориентированы через страны с дружественным статусом. Что касается поведения покупателей в целом, оно претерпело существенные изменения: потребители стали отдавать предпочтение более демократичным маркам, сократили объемы разовых покупок и сосредоточились на базовых, проверенных продуктах. Рынок предметов роскоши в России переживает заметное оживление: за 2025 год спрос на премиальную зарубежную продукцию вырос примерно вдвое. Несмотря на то, что политика импортозамещения последовательно реализуется уже несколько лет, значительная часть российских покупателей по-прежнему отдает предпочтение иностранным торговым маркам, не желая переходить на отечественные аналоги. При этом канал параллельного импорта претерпел существенные изменения не в пользу конечного потребителя. Ассортимент товаров стал менее стабильным и труднопредсказуемым, а стоимость заметно возросла – сказываются усложнившаяся логистика, наценки посреднических звеньев, валютные колебания, а также возросшая стоимость оборотного капитала и сопутствующие коммерческие риски. Отдельно стоит отметить ситуацию в сегменте косметики и парфюмерии: здесь, вопреки официальному уходу многих международных компаний с российского рынка, покупатели располагают достаточно широким выбором. Часть брендов продолжает поступать в продажу по неофициальным каналам, а число альтернативных марок, способных их заменить, также заметно расширилось. Если говорить о ценовой политике, отечественные парфюмерные марки предлагают флаконы объемом 30 мл в пределах 7 000 рублей, тогда как за 50–100 мл придется заплатить около 15 000 рублей. Зарубежные производители держат аналогичную планку для 30 мл, однако за объем 50–75 мл запрашивают уже до 24 000 рублей. В числе российских игроков, способных на равных конкурировать с иностранными домами в парфюмерном сегменте, сегодня выделяются бренды Black Heart, Loe de la vie и Dom de Maestro. Отечественные бренды люксового сегмента одежды и обуви демонстрируют устойчивый рост продаж, при этом интерес к брендовому импорту также остается на высоком уровне. Вместе с тем весь рынок вынужден перестраиваться под запросы новой аудитории покупателей и оперативно реагировать на внешние экономические условия, которые способны заметно скорректировать торговые показатели. Российский потребитель заметно эволюционировал: его лояльность к мировым гигантам ослабла, а интерес к новым брендам существенно вырос. Рынок за это время успел окрепнуть и приобрести значительно большую многоплановость. Если крупные люксовые игроки все же вернутся, это спровоцирует усиление конкурентной борьбы, однако речь пойдет скорее о переделе существующих долей, нежели о полноценном воспроизведении докризисной модели. При этом привилегированные условия, действовавшие прежде, с высокой вероятностью останутся в прошлом. Им придется заново завоевывать доверие российских потребителей, которое было подорвано уходом с рынка, искать эффективную модель ведения бизнеса в изменившихся реалиях, а также выдерживать жесткое конкурентное давление со стороны как отечественных производителей, так и азиатских игроков, успевших занять освободившиеся ниши. «Приоритет национальных интересов будет определять любые возможные изменения в этой сфере – это не вызывает сомнений. Отечественные производители за последние несколько лет получили весомое конкурентное преимущество – умеренный патриотизм стал реальной рыночной силой, а понятие «локальный бренд» прочно ассоциируется у потребителей с качеством и надежностью. Значительная часть аудитории успела освоиться с новыми альтернативами и вряд ли захочет от них отказываться – именно с этой реальностью столкнутся иностранные игроки при возвращении на рынок. Однако российским компаниям не стоит рассчитывать на легкую победу: восстановление присутствия зарубежных брендов неизбежно обострит конкурентную борьбу, и удержать завоеванные позиции будет непросто. Таким образом, рынок ждет принципиально иная расстановка сил, при которой каждой из сторон придется бороться за лояльность потребителя заново», - комментирует Мухорьянова Оксана, эксперт Ставропольского филиала Президентской Академии.